【正文】 采用面向總體市場(chǎng)的戰(zhàn)略，廣告運(yùn)動(dòng)就必須充分考慮如何迎合普通大眾的需求和口味。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 17 頁(yè) 共 75 頁(yè) 為了配合差別營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，廣告戰(zhàn)略決策也需要適應(yīng)這種生產(chǎn)和銷(xiāo)售的多元化要求。但是，這種廣告戰(zhàn)略需要的廣告經(jīng)費(fèi)龐大，而且很可能不能及時(shí)適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化； 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 18 頁(yè) 共 75 頁(yè) (3)面對(duì)分隔市場(chǎng)的廣告戰(zhàn)略形式較為復(fù)雜，需要對(duì)不同類(lèi)的消費(fèi)者、以不同的勸說(shuō)方式、推銷(xiāo)不同的產(chǎn)品，如果廣告的針對(duì)性沒(méi)有把握好，廣告運(yùn)動(dòng)就會(huì)失敗。為了能更有效地向消費(fèi)者推銷(xiāo)這類(lèi)產(chǎn)品，滿足基本需求的廣告戰(zhàn)略要求廣告的勸說(shuō)方式如下： (1)盡量采用大眾化的語(yǔ)言、通俗易懂，不要使用不易理解的概念和詞匯； (2)以實(shí)例、對(duì)比、產(chǎn)品使用者代表、明星及其他權(quán)威人士等來(lái)加強(qiáng)勸說(shuō)效果； (3)突出產(chǎn)品的物美價(jià)廉，經(jīng)久耐用，甚至可以公布參考性價(jià)格，以證實(shí)產(chǎn)品的價(jià)格之低廉； (4)勸說(shuō)方式中可以有一定程度的夸張和噱頭，以滿足消費(fèi)者的心理期望； (5)對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售數(shù)量、售后服務(wù)方式等進(jìn)行宣傳，以增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決心； (6)塑造產(chǎn)品形象應(yīng)注意其大眾化、實(shí)惠的特點(diǎn)。 (3)通過(guò)廣告中的氣氛渲染，顯示本產(chǎn)品的高檔次和高價(jià)格，吸引消費(fèi)者注意。滿足選擇需求的廣告戰(zhàn)略，除要求廣告在大眾化的媒介上出現(xiàn)之外，還要在一些專(zhuān)門(mén)性、對(duì)接受者要求較嚴(yán)格的媒介上出現(xiàn)。這里著重分析介紹一下拖拉需求廣告戰(zhàn)略。在推出需求戰(zhàn)略指導(dǎo)下，如果廣告宣傳不當(dāng)?shù)脑?，消費(fèi)者可能不喜歡廣告中的這種產(chǎn)品，卻可以在市場(chǎng)中或其他人那里看到這種產(chǎn)品。但是，在這一段馳豫時(shí)間中，市場(chǎng)上的需求正在形成，而廣告主企業(yè)又不能及時(shí)滿足這些需求，所以完全有可能為其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了可乘之機(jī)。只要市場(chǎng)上一有這種產(chǎn)品出現(xiàn)，已經(jīng)被拖拉需求廣告帶動(dòng)出消費(fèi)欲望的消費(fèi)者就會(huì)去購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，而不理會(huì)這種產(chǎn)品是不是同廣告上所宣傳的是同一商標(biāo)。 (2)新產(chǎn)品的市場(chǎng)比較廣泛，潛在的消費(fèi)者或用戶很多，即使有若干個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)涉足這一市場(chǎng)，也不會(huì)嚴(yán)重影響廣告主企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)地位。當(dāng)拖拉廣告效果良好，廣告主企業(yè)的產(chǎn)品上市后銷(xiāo)售情況合乎理想，推出需求廣告就要隨之而來(lái)了。產(chǎn)品廣告的目標(biāo)是直接推銷(xiāo)產(chǎn)品，希望廣告勸說(shuō)能夠帶來(lái)銷(xiāo)售額的迅速上升。 第 一則廣告，在電視屏上先展示出一只酒瓶，接下去一位明星手托酒杯一一介紹這種酒的好處，如歷史悠久、味道香醇、健身活血等等。鏡頭一轉(zhuǎn)，在飛機(jī)售票臺(tái)前，這位明星又加上一句：“票價(jià)合理，對(duì)熟客還有折扣打 ！”最后，這位明星和幾位空中小姐一起向觀眾說(shuō)：“我們歡迎您！” 第四則廣告，電視屏上先出現(xiàn)的是正在飛行的飛機(jī)內(nèi)艙，一位空中小姐正在給客人送飲料，走到一位男士前，見(jiàn)到他正在擺弄一條漂亮的項(xiàng)鏈。爸爸把項(xiàng)鏈從盒中拿出，女兒高興地跳了起來(lái)。所以，企業(yè)希望廣告能帶來(lái)直接的銷(xiāo)售，廣告效果越直接明顯、越快就越好。 二、 廣告媒介 選擇媒介的目的，在于尋求最佳傳送路線，使期望的展露數(shù)量到達(dá)目標(biāo) 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 31 頁(yè) 共 75 頁(yè) 溝通對(duì)象。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 32 頁(yè) 共 75 頁(yè) 圖 12 7 2 表明了注意度與送達(dá)率的關(guān)系。假如還有一個(gè)媒介計(jì)劃，其總評(píng)分為 300，雖比上例有較強(qiáng)的攻勢(shì)，但是我們卻無(wú)法確認(rèn)送達(dá)率與頻率各為何值。作為廣告主，他所關(guān)心的是廣告活動(dòng)所要達(dá)到的展露 —— 頻率分布。 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 34 頁(yè) 共 75 頁(yè) 媒介計(jì)劃人員在選擇媒介種類(lèi)時(shí)，須了解各媒介的特性。例如，生產(chǎn)或銷(xiāo)售玩具的企業(yè)，在把學(xué)齡前兒童作為目標(biāo)溝通對(duì)象的情況下，絕不會(huì)在雜志上作廣告，而只能在電視或電臺(tái)上作廣告。電視是最昂貴的媒介，而報(bào)紙則較便宜。大多數(shù)雜志都采用數(shù)量折扣辦法，依該年度所購(gòu)買(mǎi)的插入廣告份數(shù)而有所不同。譬如對(duì)嬰兒潤(rùn)膚霜所作的廣告，如果所有的讀者都是年輕的母親，則其展露價(jià)值可能就是 100 萬(wàn)美元；如果讀者都是老年人，則其展露價(jià)值可能為零。 每千人成本準(zhǔn)則的第三個(gè)缺點(diǎn)是它忽略了存在于不同雜志之間的編輯印象與影響力等質(zhì)上的差別。 廣告技巧 廣告技巧，是由 廣告內(nèi)容的結(jié)構(gòu)，文字的表達(dá)以及畫(huà)面和色彩的運(yùn)用等方面的材料組成。這種風(fēng)格的廣告文稿多用于生產(chǎn)資料和技術(shù)服務(wù)廣告。要求創(chuàng)作者必須發(fā)揮語(yǔ)言文學(xué)天才，巧妙地述說(shuō)，戲劇性地顯示，繪聲繪色地描寫(xiě)產(chǎn)品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)與可能給人們帶來(lái)的利益或好處，促使市場(chǎng)潛在需求變?yōu)榱⒓促?gòu)買(mǎi)行動(dòng)。其特點(diǎn)是把廣告訴求的語(yǔ)言文字直接以消費(fèi)者或用戶的口氣來(lái)表達(dá)。運(yùn)用幽默風(fēng)格創(chuàng)作廣告文稿應(yīng)防止 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 41 頁(yè) 共 75 頁(yè) 低級(jí)趣味，注意維護(hù)社會(huì)行為的道德標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范。所謂一點(diǎn)論，是指文稿只就產(chǎn)品或勞務(wù)本身固有的優(yōu)點(diǎn)來(lái)述說(shuō)，引用的信息資料都是有利于證明產(chǎn)品如何如何好的事實(shí)依據(jù)。 五、 廣告的內(nèi)容 廣告作品從文稿創(chuàng)作的角度來(lái)看，包括題材、主題、標(biāo)題、正文四部分。這一切 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 43 頁(yè) 共 75 頁(yè) 都將對(duì)廣告作品的主題產(chǎn)。運(yùn)用這種創(chuàng)作風(fēng)格撰寫(xiě)廣告文稿必須實(shí)事求是，不能言過(guò)其實(shí)或故意貶低他人；不許出現(xiàn)假冒他人商標(biāo)、品牌，或?yàn)E定“第一”騙取公眾信任；不許濫用空洞、浮夸 的詞匯強(qiáng)詞奪理，聳人聽(tīng)聞。通過(guò)啟發(fā)式訴求，向人們宣傳新的消費(fèi)觀念、推廣新的生產(chǎn)、生活方式、從而達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的目的。 (4)幽默式。從字面意義看，其作法是給對(duì)象市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者提出一種不采用某種產(chǎn)品或勞務(wù)將導(dǎo)致危險(xiǎn)的信息，而后再提供一種消除憂慮的許諾訴求，文學(xué)手法上叫“欲揚(yáng)先抑”。 這種風(fēng)格被廣泛運(yùn)用于廣告文稿創(chuàng)作。 廣告作品有一定的風(fēng)度格調(diào)，廣告風(fēng)格取決于廣告制作人的業(yè)務(wù)水平及一定文化氛圍下的藝術(shù)表現(xiàn)手法。這與用新雜志把廣告展露給新讀者所造成的影響相比，顯然會(huì)有收益遞減問(wèn)題。這些目標(biāo)讀者不僅看到廣告，而且被該廣告所刺激。其主要缺點(diǎn)在于只用雜志的總讀者人數(shù)為計(jì)算成本的基礎(chǔ)，而不是以讀者中的可能購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)來(lái)計(jì)算。例如，美國(guó)審計(jì)調(diào)查公司的研究報(bào)告提供五家雜志的讀者人數(shù)及其特性的有關(guān)資料；標(biāo)準(zhǔn)評(píng)分資料公司所出版的各期報(bào)告，則提供有好幾百家雜志的成本及其有關(guān)資料。 (4)成本。戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)是比較靈活、展露重復(fù)性強(qiáng)、成本低、競(jìng)爭(zhēng)少；其缺點(diǎn)是不能選 擇對(duì)象、創(chuàng)造力受到局限等。這些主要媒介在送達(dá)率、頻率和影響價(jià)值方面互有差異。魯卡斯 (Ｄ．Ｌｕｃａｓ )和布利特 (Ｓ．Ｈ．Ｂｒｉｔｔ )曾指出：“介紹性的廣告所造成的印象不會(huì)太深，不足以引起購(gòu)買(mǎi)興趣；連續(xù)性的 廣告可以把已經(jīng)形成的膚淺印象加深到足以采取行動(dòng)的水平，因而能收到更好的效果。 送達(dá)率、頻率和影響的關(guān)系可借助下列概念來(lái)描述：展露總數(shù) (Ｅ )為送達(dá)率乘以平均頻率 (Ｅ＝ＲＦ )，又叫做總評(píng)分 (Ｇｒｏｓｓ ｒａｔｉｎｇ ｐｏｉｎｔｓ，ＧＲＰ )。所謂頻率 (Ｆ )，是指在某一特定時(shí)期內(nèi)，一般人或家庭接觸信息的次數(shù)。另一方面，用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)另外的廣告去推銷(xiāo)各種產(chǎn)品。 那么，廣告主企業(yè)如何選擇應(yīng)該采用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略還是形象廣告戰(zhàn)略呢？我們可以用中國(guó)的一句成語(yǔ)來(lái)說(shuō)明問(wèn)題，即“人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂”。少女見(jiàn)父親手按胸口，雙眉緊蹙，于是撲了上去，抱住父親。接下來(lái)，幾位漂亮的空中小姐微笑著送上飲品和點(diǎn)心，同時(shí)展示著飛機(jī)中坐椅的舒適。通過(guò)廣告內(nèi)容同消費(fèi)者交流感情，贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)。拖拉需求廣告僅指那些廣告推出和產(chǎn)品上市之間有 一定時(shí)間間隔的廣告。當(dāng)產(chǎn)品尚在試制階段，絕不 中國(guó)最大的管 理 資料下載中心 (收集 \整理 . 大量免費(fèi)資源共享 ) 第 26 頁(yè) 共 75 頁(yè) 可貿(mào)然率先做拖拉廣告，以免廣告做出后，產(chǎn)品無(wú)法按時(shí)上市，損害企業(yè)的名譽(yù)和形象，又浪費(fèi)了廣告費(fèi)。但是企業(yè)若想采用拖拉需求廣告戰(zhàn)略，就一定要具備下述條件中的若干個(gè)： (1)廣告主企業(yè)本身必須財(cái)力雄厚，經(jīng)營(yíng)狀況良好，有實(shí)力承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，也有實(shí)力同可能的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗。但是在拖拉需求廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下，情況就完全不同。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)確定要采用拖拉需求廣告后，必須 認(rèn)真進(jìn)行廣告的策劃，最好先在小范圍內(nèi)測(cè)試一下廣告的效果，有了十足的把握后，再將廣告推出。 采用拖拉需求廣告戰(zhàn)略必須承擔(dān)的第一重風(fēng)險(xiǎn)是這樣的：由于消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的信息首先是廣告宣傳，所以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象來(lái)自廣告。在拖拉需求廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)準(zhǔn)備把一種新產(chǎn)品推出之前，或者是企業(yè)準(zhǔn)備把一種產(chǎn)品在一個(gè)新的市場(chǎng)中推出之前，就開(kāi)始對(duì)這種產(chǎn)品做廣告宣傳，讓消費(fèi)者未見(jiàn)產(chǎn)品先見(jiàn)廣告，當(dāng)這些廣告帶動(dòng) (拖拉出 )消費(fèi)者的需求后，再讓產(chǎn)品正式 上市銷(xiāo)售。 在進(jìn)行這一組的廣告戰(zhàn)略決策中，除廣告勸說(shuō)方式之外，還應(yīng)該考慮廣告推出應(yīng)選擇的媒介。 (2)在勸說(shuō)中加重情感成分，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象、商標(biāo)形象的羨仰之情，突出擁有這一產(chǎn)品后消費(fèi)者 將會(huì)有的風(fēng)度。 當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一種產(chǎn)品的需求是基本需求時(shí)，這種產(chǎn)品必然是能夠?yàn)橄M(fèi)者的基本生活需要提供便利的。 比較一下面對(duì)總體市場(chǎng)的廣告戰(zhàn)略和面對(duì)分隔市場(chǎng)的廣告戰(zhàn)略，我們應(yīng)該了解到： (1)兩者的目標(biāo)是不同的，是為了配合不同的 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略而做出的決策。在這樣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售都必須是多元化的，以迎合不同分隔市場(chǎng)中不同消費(fèi)者的多樣需求。無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略將總體市場(chǎng)看成同質(zhì)性的，向市場(chǎng)中的所有消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品。 (4)行動(dòng) (Action)：最后潛在顧客一 定要采取行動(dòng)。他的見(jiàn)解是測(cè)定廣告效果的關(guān)鍵，首先要能界定要達(dá)成的廣告目標(biāo)。在花費(fèi)時(shí)間和金錢(qián)執(zhí)行計(jì)劃前，需要在“說(shuō)什么，對(duì)誰(shuí)去說(shuō)”上面取得協(xié)議?？评J(rèn)為廣告工作純粹是對(duì)限定的視聽(tīng)眾傳播信息并刺激其行動(dòng)廣告的成敗與否，應(yīng)視它是否能有效地把想要傳達(dá)的信息與態(tài)度在正確的時(shí)候、花費(fèi)正確的成本、傳達(dá)給正確的人。而這樣的調(diào)整，又應(yīng)該是廣告目標(biāo)所能夠允許的。廣告目標(biāo)雖然主要由廣告主來(lái)確定，但是因廣告活動(dòng)是集團(tuán)與個(gè)人相互協(xié)調(diào)的產(chǎn)物，所以這就要求廣告目標(biāo)必須切實(shí)可行、符合實(shí)際。因?yàn)閺V告目標(biāo)將會(huì)成為廣告主同廣告公司之間相互協(xié)調(diào)的宗旨、一系列廣告決策的準(zhǔn)則以及最后對(duì)廣告效果進(jìn)行測(cè)定的依據(jù)，所以廣告目標(biāo)不能夠含含糊糊、模棱兩可，使得人們可以對(duì)其肆意加以解釋。例如，可口可樂(lè)公司在淡季耗費(fèi)巨資在雜志上做彩色廣告，其目