【正文】 4 一、 xxx 市 總體環(huán)境 地理位置： xx 市位于河南省東部，豫、魯、蘇、皖四省結(jié)合處， xxx 市位于河南省最東部，亞歐大陸橋隴海鐵路與中國最長的南北大動脈京九鐵路，北京至珠海的１０５國道與連云港至新疆霍爾果斯的３１０國道，雙雙在此交會，位置優(yōu)越，交通便利。39′ 。其中，高等職業(yè)學(xué)校 3 所，普通專科學(xué)校 1 所，中等職業(yè)學(xué)校 32 所，共有在校生近 萬人。梁園區(qū)認真貫徹商貿(mào)帶動，城鄉(xiāng)聯(lián)動，工 業(yè)立區(qū)，科教興區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略。毗鄰貫通我國南北的大動脈京九鐵路和歐亞大陸橋隴海鐵路及連云港至霍爾斯的 310 國道。 （二）、交通狀況 圖解 ：紅點表示項目所在地；藍色為站點；橫粗中線為南京路，其上下橫線分別是紀東路（上）、象東路（下），從右邊分別是創(chuàng)新路、豫苑路、康佳路、星林路、長虹路； 藍色： 表示建業(yè)桂園項目所在地； 橙色： 表示公路局小區(qū)所在地； 淡紫色： 表示公務(wù)員小區(qū)所在地； 綠色： 表示商丘一中學(xué)校所在地； 粉紅色： 表示汽車南站 深青色： 表示商丘電信局 青色： 表示京港百貨 三、 項目 現(xiàn)存在的問題 對于項目來說也有其不利的地方。 ２００２年也是該市房地產(chǎn)發(fā)展史上不容忽視的一年。 三 、住宅市場分析 從目前的商丘房地產(chǎn)的開發(fā)和銷售情況來看，結(jié)論認為當(dāng)?shù)刈≌_發(fā)的風(fēng)險還是有的。 ↘ 注重對后代的教育 據(jù)了解，周邊市（縣）、鄉(xiāng)，如禹州、 長葛、鄢陵等地居民也有來許昌購置房產(chǎn)者，其中很大一部分人們因為周邊有 “ 學(xué)校 ” ，教學(xué)質(zhì)量較好，所以考慮到后代的教育而購房的。 ↘ 住宅價格并沒有拉開一定的檔次，定價更多是從成本 +利潤出發(fā)。 ↘ 消費者的需求 量缺乏強有力的支撐 住宅市場化進程相對較滯緩，無論是開發(fā)商的開發(fā)理念還是行業(yè)環(huán)境都需要一定時間的培育。 2）、 發(fā)展商品牌形象 威龍置業(yè)作為一個商丘房地產(chǎn)行業(yè)的新進入企業(yè)，在商丘市市民印象中還未進入視線，對企業(yè)的品牌信任度較低影響力有限。 6）、 精致務(wù)實的產(chǎn)品 建議本案 產(chǎn)品在規(guī)劃、景觀、戶型、外立面等方面均好性 要求 到位，產(chǎn)品不僅做到了創(chuàng)新而且沒有缺陷，其綜合素質(zhì)在市場 上 獨樹一幟。 2）、 項目體量比較 小 ，在銷售速度相對比較慢的 商丘 市場如何快速銷售，后期產(chǎn)品能持 15 續(xù)銷售是策略和銷售需要考慮的問題。 ↘ 主張建造彎曲的街道，把彎曲街道和景觀結(jié)合起來， 在設(shè)計上反對直線街道，反對棋盤格布局的城市街坊 ↘ 提出城市的建筑要與城市景觀配合， 開拓新的區(qū)域，建造具有宏大尺度的、同時具有人文色彩的新區(qū)。這種情況的形成，逐漸促使城市出現(xiàn)了功能區(qū)域分劃（ zoning）情況，把郊區(qū)變?yōu)樽≌瑓^(qū)，大部分城市的中心市區(qū)逐步成為單純的工商業(yè)區(qū)，而郊區(qū)才是 最佳人居環(huán)境 的居住區(qū)。 ↘ 消費心理和消費特征：理智型的消費群，對生活品位要求高，會享受生活，喜歡激情浪漫的生活，基本都是一次置業(yè)； ↘ 生活基本態(tài)度和觀念：責(zé)任心很強，由 于工作原因可能要長期呆在這里； ↘ 產(chǎn)品需求描述：一般喜歡時尚的產(chǎn)品，追求好的朝向、景觀面及間距大的產(chǎn)品。 世家 （ Prestige dragon aristocratic family） 釋義： 一種尊貴、神圣的貴族生活。而同樣，建設(shè)文化 社區(qū)，是消費者的需求，也是城市精神文明建設(shè)的需要。 24 “ 家 ” 文化 體現(xiàn)在如下幾個方面，同時作為廣告推廣的延展子概念。 2）、 廣告 重點 ： 以軟文與 SP 活動為主要形式，輔以戶外看板的形象廣告，以 “ 威龍 ” 的市場的高關(guān)注度與高認同度，把 “ 威龍 4）、 戶外媒體 在此期間，一些 “ 威龍 世家的 PR 活動為主，如奠基典禮、音樂會、游園會、形象代言等，提升威龍品牌形象，并結(jié)合項目針對本公司客戶舉行推薦會。 世 家 ” 活動的安排和禮品的準備； ↘ “ 威龍 29 內(nèi)部認購期（推出產(chǎn)品） —— ~ 1） 主要任務(wù) ： 完成公開銷售以前的各項準備工作，并預(yù)熱市場，積累客戶 2） 廣告重點： 以試探性系列形 象廣告，如車站臺燈箱廣告、報紙系列懸念性層層推出，引導(dǎo)出本案，具有領(lǐng)性的居住理念。 世家 ” 所倡導(dǎo)的生活方式，在此期間不推出具體價格，引導(dǎo)客戶在心目中自己給 “ 威龍 只有通過這樣大手筆的投 入舉動，才能配得起本案的產(chǎn)品品質(zhì)，這將為本案高檔性與尊貴性做出最好的、最有力的佐證。世家”形象代言人活動 希望通過尋找形象代言人的公共活動，來吸引廣大市民的注意，在市民開始注意“威龍世家”形象代言人的形象，在電視、報紙、雜志、戶外、網(wǎng)絡(luò)等方面 進行強勢攻擊宣傳。世家形象代言人的頒獎等活動的促進 我們應(yīng)該抓住這一大好時機做好公關(guān)活動以配合廣告宣傳的攻勢。世家更增添了一分東方的浩然之氣。 （ 3）、市民生活媒體 在此期間，一些與市民生活息息相關(guān)的媒體上，也應(yīng)該同時做到相應(yīng)地慶祝宣傳配合。 （ 5）、網(wǎng)站的維護 在此期間，網(wǎng)站應(yīng)該及時地更新網(wǎng)站信息，發(fā)表一些有關(guān)房產(chǎn)方面的政策、觀念及項目進程。世家”的內(nèi)部認購開始活動 ↘ 商丘美景攝影比賽 時間： 2020 年 8 月 地點：商丘 組織者：威龍、評審團 39 參加者：各大媒體記者、攝影愛好者 活動形式： 接洽媒體、并在報紙上公開發(fā)布大賽啟事，凡參加者一律先報名，名額給予一定 限制。世家賀國慶節(jié)紀念活動 ↘ 針對高級商場和娛樂場所的 VIP 客戶發(fā)放 DM 郵件。由于本案為 威龍化工 在 商丘 的第一個項目，又考慮到 威龍世家 項目 為中高端產(chǎn)品定位 ，對品牌進行規(guī)劃勢在必行。 “ 好鄰居 ” 計劃 通過借助 我們未來的客戶 的廣范人脈資源，并結(jié)合項目公關(guān)活動的組織，以 “ 和諧社區(qū)，家文化 ” 的居住概念，積 極 地配合 “ 好鄰居 ” 計劃， 使得客戶特別注重鄰居的選擇和和諧的鄰里關(guān)系。 問題： 道旗做不了 入市價格： 5W： 價格測算偏低、 定位接受 一期量可以少點，營造搶購，確定房源 費用分期 溝通用報告（明細項目及費用提交 行政部） 價格不同的產(chǎn)品類型定均價、（價格定位時機推后及慎重） 46 執(zhí)行更詳細，及時溝通 47 第 十 部分：戶型設(shè)計建議 一、戶型建議的基礎(chǔ) 戶型豐富 以精選目前商丘市市場熱銷戶型住宅的大、中、小戶型齊全外，還有針對項目部分商業(yè)物業(yè)業(yè)態(tài)分布設(shè)。 44 二、手段分解 《世家會》 VIP 會員 客戶 資源 平臺建立 以 《世家會》 VIP 會員 客戶平臺迅速發(fā)展會員，有效的傳播產(chǎn)品信息，塑造周邊企業(yè)客戶忠誠度，直接推動品牌傳播。此卡除縣一般銀行卡功能外，還具高透支消費，代繳費等特色功能 ↘ “威龍世家健康卡”大放送 與商丘知名醫(yī)院合作，為每位業(yè)主承辦一張“威龍世家健康 卡”，憑卡有每年免費享受二次健康檢查醫(yī)院就醫(yī)享受優(yōu)先權(quán)等特權(quán)。 ↘ 威龍世家 協(xié) 助 者： 待議 參 加 者：戰(zhàn)略伙伴、電臺、報紙、媒體為 主、“世家會”會員 38 活動形式： 活動目的：借助企業(yè)影響力把戰(zhàn)略伙伴集體亮相給商丘市民，并通過活動讓參與者廣而告之 “ 喜歡商丘的一百零一個理由”的征文評獎活動 時間： 2020 年 9 月 10（教師節(jié)） 參加者：全市市民 活動形式： 在報紙上向市民征文《我喜歡商丘的一百零一個理由》 參稿者每人撰寫自己喜歡商丘的理由，條數(shù)不限，文體不限 活動目的：引起商丘市民廣泛關(guān)注，以柔和的方式推出“ 威龍另外，舉行“威龍” （ 2）、高層次消費場所媒體 在此期間“威龍世家賀國慶節(jié)紀念活動。世家”廣告正好處在最鼎盛的時候，隨處都可以看到“威龍世家”有了一定的認識，在“威龍這次活動應(yīng)該更像國外的酒會，在此期間可以首先接受這些人士的預(yù)定。 世家 ” 才能在消費者以目中奠定下良好的品牌形象，還可以對日后將要開出的新項目起到威懾作用，日后無論競爭對手采用如何的營銷方式， 30 都很難與 “ 威龍 ↘ 其次，在此期間，在新聞媒 體上以軟硬性、硬性廣告（含一定數(shù)量的電視、雜志廣告、報紙夾報）相結(jié)合，大勢宣傳 “ 威龍 10）、 其 他事宜 產(chǎn)品亮相口號： 威龍世家，一統(tǒng)天 “ 家 ” 釋義： 以城市改變城區(qū)居住生活為己任，以尋找城市方向為責(zé)任，強化產(chǎn)品的價值點和沖擊力。 世家 ” 所倡導(dǎo)的新生活的 VCD 制作； ↘ “ 威龍 世家 ” 上的廣告宣傳。 世家 ” 過渡引導(dǎo)，從而導(dǎo)入正題，開始注重宣傳 “ 威龍 世家 ” 的感知度，樹立威龍品牌的認知度。 ↘ “ 家 ” 文化 讓他們重新找到了生活和自信的感覺，從而拉近了項目和客戶的距離，這樣最大限度地提升產(chǎn)品的附加值。精品樓盤越來越多，比環(huán)境、比景觀、比規(guī)劃、比房型，競爭越來越激烈。． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． 3）、 項目的均價建議參考成本加利潤的定價方法來制定，價格以 1900— 2200元為宜。 2） 、經(jīng)商人士 ↘ 個人社會和經(jīng)濟特征：這部份人年齡一般在 30— 45 歲，收入比較 高； ↘ 消費心理和消費特征：由于該人群個性比較張揚，同時又追求高生活品質(zhì)和敢于超前消費的心理； 19 ↘ 生活基本態(tài)度和觀念：整天忙于工作，大都處于事業(yè)上升期，對工作傾注了滿腔熱情，對未來充滿信心； ↘ 產(chǎn)品需求描述：由于自有經(jīng)濟實力很強，對創(chuàng)新、舒適型戶型比較鐘情。 17 二 、新城市主義的精神 ↘ 在 21 世紀 “ 新都市主義 ” （ New Urbanism），其實所謂新都市主義的核心內(nèi)容就是一方面在舊城重整整治，另一方面則是在郊區(qū)建造鄉(xiāng)村形式的新市鎮(zhèn)和社區(qū)， ↘ 帶有景觀設(shè)計的大城市的郊區(qū)城鎮(zhèn)也就成為這些大城市中的精品區(qū)了，因為與市區(qū)相比，這些郊區(qū)人口密度低，景觀美麗，道路彎曲， 綠樹成蔭，十分可人，逐漸的，具有景觀的郊區(qū)成為所有大城市的一個必要的補充，一個必要的組成部分，而中產(chǎn)階級往往都遷居到這些郊區(qū)去。刻意追求非工整、追求彎曲的布局，是當(dāng)時的一個很普遍的訴求。 項目機會點分析 1） 產(chǎn)品 產(chǎn)品線豐富，面積面積區(qū)比較大，目標客戶的范圍比較廣。 14 5）、 自身配套優(yōu)勢 建議本案增加有對外城市商業(yè)、社區(qū)商業(yè) 和幼兒園 （資源可合作形式） ，自身配套比較完善，這樣就解決了項目位置相對比較偏、城市配套不足的問題。 11 五 、競爭對手分析 六 、分類分析 別墅類產(chǎn)品 小高層、高層產(chǎn)品 普通多層產(chǎn)品 經(jīng)濟實用房 單位定向房 分析總述 12 第三部分 ： 項目研究 一、項目經(jīng)濟技術(shù)指標 13 二、項目 SWOT 分析 項目優(yōu)勢 出發(fā)點 分析 1）、 房價上升潛力優(yōu)勢 ↘ 由于商丘市的地域關(guān)系，目前開發(fā)投資成本較低，但是從長遠看，房價上漲的潛力很大。 ↘ 消費者對好產(chǎn)品的認知、價格與價值的接收是需要一定的時間 由于人們住房意識的增強，伴隨著老城區(qū)的拆遷改造，性能價格比較好的住宅樓盤還是有一定市場的，但又將面臨價格、品質(zhì)與人們的消費認知之間的對接。由于受開發(fā)理念和營銷理念的局限，整個營銷處于摸索階段。 3）住宅市場普遍銷售滯緩 受消費力、消費觀念、人文等因素影響，商丘住宅市場產(chǎn)品普遍滯銷，銷售周期長，整個商丘市場缺乏明星樓盤。盡管由于多種因素導(dǎo)致了房價的上漲，但是與周邊地市相比，我市的房價仍處于中等偏低水平。 ” 其實，自２００２年以來，商丘市房地產(chǎn)市場就逐漸發(fā)力。周邊規(guī)劃有公路局辦公樓、公路局家屬區(qū)，空軍藍天招待所、藍天花園小區(qū)、開發(fā)區(qū)管