【正文】 4 一、 xxx 市 總體環(huán)境 地理位置： xx 市位于河南省東部，豫、魯、蘇、皖四省結(jié)合處， xxx 市位于河南省最東部，亞歐大陸橋隴海鐵路與中國最長的南北大動(dòng)脈京九鐵路，北京至珠海的１０５國道與連云港至新疆霍爾果斯的３１０國道，雙雙在此交會(huì)，位置優(yōu)越，交通便利。39′ 。其中，高等職業(yè)學(xué)校 3 所，普通?？茖W(xué)校 1 所，中等職業(yè)學(xué)校 32 所，共有在校生近 萬人。梁園區(qū)認(rèn)真貫徹商貿(mào)帶動(dòng)，城鄉(xiāng)聯(lián)動(dòng)，工 業(yè)立區(qū)，科教興區(qū)的發(fā)展戰(zhàn)略。毗鄰貫通我國南北的大動(dòng)脈京九鐵路和歐亞大陸橋隴海鐵路及連云港至霍爾斯的 310 國道。 （二）、交通狀況 圖解 ：紅點(diǎn)表示項(xiàng)目所在地；藍(lán)色為站點(diǎn)；橫粗中線為南京路，其上下橫線分別是紀(jì)東路（上）、象東路（下），從右邊分別是創(chuàng)新路、豫苑路、康佳路、星林路、長虹路； 藍(lán)色： 表示建業(yè)桂園項(xiàng)目所在地； 橙色： 表示公路局小區(qū)所在地； 淡紫色： 表示公務(wù)員小區(qū)所在地； 綠色： 表示商丘一中學(xué)校所在地； 粉紅色： 表示汽車南站 深青色： 表示商丘電信局 青色： 表示京港百貨 三、 項(xiàng)目 現(xiàn)存在的問題 對(duì)于項(xiàng)目來說也有其不利的地方。 ２００２年也是該市房地產(chǎn)發(fā)展史上不容忽視的一年。 三 、住宅市場分析 從目前的商丘房地產(chǎn)的開發(fā)和銷售情況來看，結(jié)論認(rèn)為當(dāng)?shù)刈≌_發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)還是有的。 ↘ 注重對(duì)后代的教育 據(jù)了解，周邊市（縣）、鄉(xiāng)，如禹州、 長葛、鄢陵等地居民也有來許昌購置房產(chǎn)者，其中很大一部分人們因?yàn)橹苓呌?“ 學(xué)校 ” ，教學(xué)質(zhì)量較好，所以考慮到后代的教育而購房的。 ↘ 住宅價(jià)格并沒有拉開一定的檔次，定價(jià)更多是從成本 +利潤出發(fā)。 ↘ 消費(fèi)者的需求 量缺乏強(qiáng)有力的支撐 住宅市場化進(jìn)程相對(duì)較滯緩，無論是開發(fā)商的開發(fā)理念還是行業(yè)環(huán)境都需要一定時(shí)間的培育。 2）、 發(fā)展商品牌形象 威龍置業(yè)作為一個(gè)商丘房地產(chǎn)行業(yè)的新進(jìn)入企業(yè)，在商丘市市民印象中還未進(jìn)入視線，對(duì)企業(yè)的品牌信任度較低影響力有限。 6）、 精致務(wù)實(shí)的產(chǎn)品 建議本案 產(chǎn)品在規(guī)劃、景觀、戶型、外立面等方面均好性 要求 到位，產(chǎn)品不僅做到了創(chuàng)新而且沒有缺陷，其綜合素質(zhì)在市場 上 獨(dú)樹一幟。 2）、 項(xiàng)目體量比較 小 ，在銷售速度相對(duì)比較慢的 商丘 市場如何快速銷售，后期產(chǎn)品能持 15 續(xù)銷售是策略和銷售需要考慮的問題。 ↘ 主張建造彎曲的街道，把彎曲街道和景觀結(jié)合起來， 在設(shè)計(jì)上反對(duì)直線街道，反對(duì)棋盤格布局的城市街坊 ↘ 提出城市的建筑要與城市景觀配合， 開拓新的區(qū)域，建造具有宏大尺度的、同時(shí)具有人文色彩的新區(qū)。這種情況的形成，逐漸促使城市出現(xiàn)了功能區(qū)域分劃（ zoning）情況，把郊區(qū)變?yōu)樽≌瑓^(qū)，大部分城市的中心市區(qū)逐步成為單純的工商業(yè)區(qū)，而郊區(qū)才是 最佳人居環(huán)境 的居住區(qū)。 ↘ 消費(fèi)心理和消費(fèi)特征：理智型的消費(fèi)群，對(duì)生活品位要求高，會(huì)享受生活，喜歡激情浪漫的生活，基本都是一次置業(yè)； ↘ 生活基本態(tài)度和觀念：責(zé)任心很強(qiáng)，由 于工作原因可能要長期呆在這里； ↘ 產(chǎn)品需求描述：一般喜歡時(shí)尚的產(chǎn)品，追求好的朝向、景觀面及間距大的產(chǎn)品。 世家 （ Prestige dragon aristocratic family） 釋義： 一種尊貴、神圣的貴族生活。而同樣，建設(shè)文化 社區(qū)，是消費(fèi)者的需求，也是城市精神文明建設(shè)的需要。 24 “ 家 ” 文化 體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面，同時(shí)作為廣告推廣的延展子概念。 2）、 廣告 重點(diǎn) ： 以軟文與 SP 活動(dòng)為主要形式，輔以戶外看板的形象廣告，以 “ 威龍 ” 的市場的高關(guān)注度與高認(rèn)同度，把 “ 威龍 4）、 戶外媒體 在此期間，一些 “ 威龍 世家的 PR 活動(dòng)為主，如奠基典禮、音樂會(huì)、游園會(huì)、形象代言等，提升威龍品牌形象，并結(jié)合項(xiàng)目針對(duì)本公司客戶舉行推薦會(huì)。 世 家 ” 活動(dòng)的安排和禮品的準(zhǔn)備； ↘ “ 威龍 29 內(nèi)部認(rèn)購期（推出產(chǎn)品） —— ~ 1） 主要任務(wù) ： 完成公開銷售以前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，并預(yù)熱市場，積累客戶 2） 廣告重點(diǎn)： 以試探性系列形 象廣告，如車站臺(tái)燈箱廣告、報(bào)紙系列懸念性層層推出，引導(dǎo)出本案，具有領(lǐng)性的居住理念。 世家 ” 所倡導(dǎo)的生活方式，在此期間不推出具體價(jià)格，引導(dǎo)客戶在心目中自己給 “ 威龍 只有通過這樣大手筆的投 入舉動(dòng)，才能配得起本案的產(chǎn)品品質(zhì)，這將為本案高檔性與尊貴性做出最好的、最有力的佐證。世家”形象代言人活動(dòng) 希望通過尋找形象代言人的公共活動(dòng)，來吸引廣大市民的注意，在市民開始注意“威龍世家”形象代言人的形象，在電視、報(bào)紙、雜志、戶外、網(wǎng)絡(luò)等方面 進(jìn)行強(qiáng)勢攻擊宣傳。世家形象代言人的頒獎(jiǎng)等活動(dòng)的促進(jìn) 我們應(yīng)該抓住這一大好時(shí)機(jī)做好公關(guān)活動(dòng)以配合廣告宣傳的攻勢。世家更增添了一分東方的浩然之氣。 （ 3）、市民生活媒體 在此期間，一些與市民生活息息相關(guān)的媒體上，也應(yīng)該同時(shí)做到相應(yīng)地慶祝宣傳配合。 （ 5）、網(wǎng)站的維護(hù) 在此期間，網(wǎng)站應(yīng)該及時(shí)地更新網(wǎng)站信息，發(fā)表一些有關(guān)房產(chǎn)方面的政策、觀念及項(xiàng)目進(jìn)程。世家”的內(nèi)部認(rèn)購開始活動(dòng) ↘ 商丘美景攝影比賽 時(shí)間： 2020 年 8 月 地點(diǎn)：商丘 組織者：威龍、評(píng)審團(tuán) 39 參加者：各大媒體記者、攝影愛好者 活動(dòng)形式： 接洽媒體、并在報(bào)紙上公開發(fā)布大賽啟事，凡參加者一律先報(bào)名，名額給予一定 限制。世家賀國慶節(jié)紀(jì)念活動(dòng) ↘ 針對(duì)高級(jí)商場和娛樂場所的 VIP 客戶發(fā)放 DM 郵件。由于本案為 威龍化工 在 商丘 的第一個(gè)項(xiàng)目，又考慮到 威龍世家 項(xiàng)目 為中高端產(chǎn)品定位 ，對(duì)品牌進(jìn)行規(guī)劃勢在必行。 “ 好鄰居 ” 計(jì)劃 通過借助 我們未來的客戶 的廣范人脈資源，并結(jié)合項(xiàng)目公關(guān)活動(dòng)的組織，以 “ 和諧社區(qū)，家文化 ” 的居住概念，積 極 地配合 “ 好鄰居 ” 計(jì)劃， 使得客戶特別注重鄰居的選擇和和諧的鄰里關(guān)系。 問題： 道旗做不了 入市價(jià)格： 5W： 價(jià)格測算偏低、 定位接受 一期量可以少點(diǎn)，營造搶購，確定房源 費(fèi)用分期 溝通用報(bào)告（明細(xì)項(xiàng)目及費(fèi)用提交 行政部） 價(jià)格不同的產(chǎn)品類型定均價(jià)、（價(jià)格定位時(shí)機(jī)推后及慎重） 46 執(zhí)行更詳細(xì)，及時(shí)溝通 47 第 十 部分：戶型設(shè)計(jì)建議 一、戶型建議的基礎(chǔ) 戶型豐富 以精選目前商丘市市場熱銷戶型住宅的大、中、小戶型齊全外，還有針對(duì)項(xiàng)目部分商業(yè)物業(yè)業(yè)態(tài)分布設(shè)。 44 二、手段分解 《世家會(huì)》 VIP 會(huì)員 客戶 資源 平臺(tái)建立 以 《世家會(huì)》 VIP 會(huì)員 客戶平臺(tái)迅速發(fā)展會(huì)員，有效的傳播產(chǎn)品信息，塑造周邊企業(yè)客戶忠誠度，直接推動(dòng)品牌傳播。此卡除縣一般銀行卡功能外，還具高透支消費(fèi)，代繳費(fèi)等特色功能 ↘ “威龍世家健康卡”大放送 與商丘知名醫(yī)院合作，為每位業(yè)主承辦一張“威龍世家健康 卡”，憑卡有每年免費(fèi)享受二次健康檢查醫(yī)院就醫(yī)享受優(yōu)先權(quán)等特權(quán)。 ↘ 威龍世家 協(xié) 助 者： 待議 參 加 者：戰(zhàn)略伙伴、電臺(tái)、報(bào)紙、媒體為 主、“世家會(huì)”會(huì)員 38 活動(dòng)形式： 活動(dòng)目的：借助企業(yè)影響力把戰(zhàn)略伙伴集體亮相給商丘市民，并通過活動(dòng)讓參與者廣而告之 “ 喜歡商丘的一百零一個(gè)理由”的征文評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng) 時(shí)間： 2020 年 9 月 10（教師節(jié)） 參加者：全市市民 活動(dòng)形式： 在報(bào)紙上向市民征文《我喜歡商丘的一百零一個(gè)理由》 參稿者每人撰寫自己喜歡商丘的理由，條數(shù)不限，文體不限 活動(dòng)目的：引起商丘市民廣泛關(guān)注，以柔和的方式推出“ 威龍另外，舉行“威龍” （ 2）、高層次消費(fèi)場所媒體 在此期間“威龍世家賀國慶節(jié)紀(jì)念活動(dòng)。世家”廣告正好處在最鼎盛的時(shí)候，隨處都可以看到“威龍世家”有了一定的認(rèn)識(shí)，在“威龍這次活動(dòng)應(yīng)該更像國外的酒會(huì)，在此期間可以首先接受這些人士的預(yù)定。 世家 ” 才能在消費(fèi)者以目中奠定下良好的品牌形象，還可以對(duì)日后將要開出的新項(xiàng)目起到威懾作用，日后無論競爭對(duì)手采用如何的營銷方式， 30 都很難與 “ 威龍 ↘ 其次，在此期間，在新聞媒 體上以軟硬性、硬性廣告（含一定數(shù)量的電視、雜志廣告、報(bào)紙夾報(bào)）相結(jié)合，大勢宣傳 “ 威龍 10）、 其 他事宜 產(chǎn)品亮相口號(hào)： 威龍世家，一統(tǒng)天 “ 家 ” 釋義： 以城市改變城區(qū)居住生活為己任，以尋找城市方向?yàn)樨?zé)任，強(qiáng)化產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)和沖擊力。 世家 ” 所倡導(dǎo)的新生活的 VCD 制作； ↘ “ 威龍 世家 ” 上的廣告宣傳。 世家 ” 過渡引導(dǎo)，從而導(dǎo)入正題，開始注重宣傳 “ 威龍 世家 ” 的感知度，樹立威龍品牌的認(rèn)知度。 ↘ “ 家 ” 文化 讓他們重新找到了生活和自信的感覺，從而拉近了項(xiàng)目和客戶的距離，這樣最大限度地提升產(chǎn)品的附加值。精品樓盤越來越多，比環(huán)境、比景觀、比規(guī)劃、比房型，競爭越來越激烈。． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． 3）、 項(xiàng)目的均價(jià)建議參考成本加利潤的定價(jià)方法來制定，價(jià)格以 1900— 2200元為宜。 2） 、經(jīng)商人士 ↘ 個(gè)人社會(huì)和經(jīng)濟(jì)特征：這部份人年齡一般在 30— 45 歲，收入比較 高； ↘ 消費(fèi)心理和消費(fèi)特征：由于該人群個(gè)性比較張揚(yáng)，同時(shí)又追求高生活品質(zhì)和敢于超前消費(fèi)的心理； 19 ↘ 生活基本態(tài)度和觀念：整天忙于工作，大都處于事業(yè)上升期，對(duì)工作傾注了滿腔熱情，對(duì)未來充滿信心； ↘ 產(chǎn)品需求描述：由于自有經(jīng)濟(jì)實(shí)力很強(qiáng)，對(duì)創(chuàng)新、舒適型戶型比較鐘情。 17 二 、新城市主義的精神 ↘ 在 21 世紀(jì) “ 新都市主義 ” （ New Urbanism），其實(shí)所謂新都市主義的核心內(nèi)容就是一方面在舊城重整整治，另一方面則是在郊區(qū)建造鄉(xiāng)村形式的新市鎮(zhèn)和社區(qū)， ↘ 帶有景觀設(shè)計(jì)的大城市的郊區(qū)城鎮(zhèn)也就成為這些大城市中的精品區(qū)了，因?yàn)榕c市區(qū)相比，這些郊區(qū)人口密度低，景觀美麗，道路彎曲， 綠樹成蔭，十分可人，逐漸的，具有景觀的郊區(qū)成為所有大城市的一個(gè)必要的補(bǔ)充，一個(gè)必要的組成部分，而中產(chǎn)階級(jí)往往都遷居到這些郊區(qū)去?？桃庾非蠓枪ふ⒆非髲澢牟季?，是當(dāng)時(shí)的一個(gè)很普遍的訴求。 項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 1） 產(chǎn)品 產(chǎn)品線豐富，面積面積區(qū)比較大，目標(biāo)客戶的范圍比較廣。 14 5）、 自身配套優(yōu)勢 建議本案增加有對(duì)外城市商業(yè)、社區(qū)商業(yè) 和幼兒園 （資源可合作形式） ，自身配套比較完善，這樣就解決了項(xiàng)目位置相對(duì)比較偏、城市配套不足的問題。 11 五 、競爭對(duì)手分析 六 、分類分析 別墅類產(chǎn)品 小高層、高層產(chǎn)品 普通多層產(chǎn)品 經(jīng)濟(jì)實(shí)用房 單位定向房 分析總述 12 第三部分 ： 項(xiàng)目研究 一、項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 13 二、項(xiàng)目 SWOT 分析 項(xiàng)目優(yōu)勢 出發(fā)點(diǎn) 分析 1）、 房價(jià)上升潛力優(yōu)勢 ↘ 由于商丘市的地域關(guān)系，目前開發(fā)投資成本較低，但是從長遠(yuǎn)看，房價(jià)上漲的潛力很大。 ↘ 消費(fèi)者對(duì)好產(chǎn)品的認(rèn)知、價(jià)格與價(jià)值的接收是需要一定的時(shí)間 由于人們住房意識(shí)的增強(qiáng)，伴隨著老城區(qū)的拆遷改造，性能價(jià)格比較好的住宅樓盤還是有一定市場的，但又將面臨價(jià)格、品質(zhì)與人們的消費(fèi)認(rèn)知之間的對(duì)接。由于受開發(fā)理念和營銷理念的局限，整個(gè)營銷處于摸索階段。 3）住宅市場普遍銷售滯緩 受消費(fèi)力、消費(fèi)觀念、人文等因素影響，商丘住宅市場產(chǎn)品普遍滯銷，銷售周期長，整個(gè)商丘市場缺乏明星樓盤。盡管由于多種因素導(dǎo)致了房價(jià)的上漲，但是與周邊地市相比，我市的房價(jià)仍處于中等偏低水平。 ” 其實(shí)，自２００２年以來，商丘市房地產(chǎn)市場就逐漸發(fā)力。周邊規(guī)劃有公路局辦公樓、公路局家屬區(qū)，空軍藍(lán)天招待所、藍(lán)天花園小區(qū)、開發(fā)區(qū)管