【正文】 克）。充分利用消費(fèi)的購買心理，運(yùn)用心理定價(jià)策略的聲望定價(jià)策略，反映出產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的特點(diǎn)。根據(jù)包裝茶葉產(chǎn)品的特性，價(jià)值適中，重量較輕，而且不易腐蝕，因此可以采取較長(zhǎng)的渠道結(jié)構(gòu)。根據(jù)上述銷售渠道原則分析，本產(chǎn)品在剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)應(yīng)該盡量放窄銷售渠道，采用短渠道即一級(jí)渠道模式，即由企業(yè)直接在北京地區(qū)進(jìn)行茶葉銷售活動(dòng)。（四） 促銷策略在促銷策略方面，將以廣告策略為主，輔以人員推銷、業(yè)務(wù)推廣與公共關(guān)系等手段，來促銷產(chǎn)品。因此，將廣告預(yù)算定為911111元。但是報(bào)刊與廣播媒體有較為固定的信息接收群（如出租車司機(jī)、學(xué)術(shù)研究者等），并且具有成本的優(yōu)勢(shì)。通過相關(guān)專家的意見，結(jié)合其它市場(chǎng)的廣告推廣狀況，期望目標(biāo)消費(fèi)群的接收率能達(dá)到10%左右。 人員推銷在產(chǎn)品促銷過程中，將組織專門的人員，主要針對(duì)組織購買者與部分經(jīng)銷商進(jìn)行上門推銷，輔以電話推銷等手段，在推銷過程中堅(jiān)持迪伯達(dá)公式，在說服購買者購買產(chǎn)品的同時(shí)，及時(shí)將購買者的需求等信息反饋給相關(guān)部門，便于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)，提高營(yíng)銷活動(dòng)的效率。在職培訓(xùn)法。培訓(xùn)實(shí)施階段評(píng)價(jià)指標(biāo) 。圖46 員工培訓(xùn)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（2）銷售人員的績(jī)效考核機(jī)制。 以此類推，根據(jù)績(jī)效考核的結(jié)果按比例分配業(yè)績(jī)提成。同時(shí)還將定期參加茶葉展銷會(huì)活動(dòng)，擴(kuò)大該品牌茶葉的影響力，提高該品牌茶葉在機(jī)構(gòu)、團(tuán)體中的知名度。①發(fā)放推廣津貼。本銷售標(biāo)志可和產(chǎn)品標(biāo)志一起使用，強(qiáng)化消費(fèi)者標(biāo)志認(rèn)同感、產(chǎn)品認(rèn)同感。五、 項(xiàng)目的實(shí)施情況與成效預(yù)測(cè)評(píng)估（一） 銷售業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)根據(jù)統(tǒng)計(jì)，企業(yè)在主要市場(chǎng)陜西省所覆蓋的人口數(shù)大約為1384萬人（主要為陜西省常住城鎮(zhèn)人口，參考2007年《陜西省統(tǒng)計(jì)年鑒》），考慮到陜西省在企業(yè)銷售中的比重一直占80%~90%，同時(shí)企業(yè)決定在進(jìn)軍北京市場(chǎng)時(shí)，將為營(yíng)銷活動(dòng)提供不低于其在陜西省境內(nèi)營(yíng)銷活動(dòng)的投入，經(jīng)過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)北京市場(chǎng)所覆蓋人口數(shù)大約可達(dá)到1286萬（主要為北京市城鎮(zhèn)人口，參考2007年《北京市統(tǒng)計(jì)年鑒》），由于目前有近幾年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售量數(shù)據(jù)，綜合以上數(shù)據(jù)，結(jié)合企業(yè)即將對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的投入，可以算出北京市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)其它市場(chǎng)的比較系數(shù)=1286/(1384/85%)=。通過預(yù)測(cè)發(fā)現(xiàn)對(duì)于銷售量與銷售增長(zhǎng)率的情況持較為樂觀的態(tài)度，而對(duì)于市場(chǎng)占有率情況則不容樂觀，需要在營(yíng)銷活動(dòng)中力爭(zhēng)更大的市場(chǎng)占有率。（3）投資回收期（Pt）。其次是銷量、固定成本和變動(dòng)成本。和諧營(yíng)銷理念是一種結(jié)合了整合營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、可持續(xù)營(yíng)銷等現(xiàn)代營(yíng)銷理論的一種理念，目的是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷與消費(fèi)者、社會(huì)、生態(tài)、政府等各方面的協(xié)調(diào)發(fā)展，目前許多國(guó)內(nèi)學(xué)者都在研究這一理念。使顧客在購買產(chǎn)品的同時(shí)享受到便利的服務(wù)。由于相關(guān)的理念仍處于研究階段，在實(shí)施過程中難免會(huì)出現(xiàn)許多問題，企業(yè)將在實(shí)施的過程中，不斷去解決這些問題，不斷完善相關(guān)理論，力爭(zhēng)達(dá)到擴(kuò)大銷售與實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的變革雙重目的。同時(shí)，該系統(tǒng)可以兼容網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)，為產(chǎn)品開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供良好的環(huán)境。 圖62 營(yíng)銷管理系統(tǒng)運(yùn)行機(jī)制營(yíng)銷管理信息系統(tǒng)的系統(tǒng)運(yùn)行機(jī)制一個(gè)持續(xù)性的營(yíng)銷管理系統(tǒng)，三大部分分別在各自功能的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷信息在各部分中的持續(xù)性傳播，為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供重要依據(jù)。該系統(tǒng)同時(shí)也面向客戶，系統(tǒng)將協(xié)助完成產(chǎn)品的售后服務(wù)。銷售人員最終將根據(jù)訂單，完成交易。（1）茶葉的主要市場(chǎng)需求集中在城鎮(zhèn)地區(qū)，但近幾年隨著農(nóng)民收入的增長(zhǎng)和生活水平的提高，農(nóng)村的茶葉市場(chǎng)需求不斷增長(zhǎng)；（2）茶葉市場(chǎng)的需求主要集中在中老年人群體，年輕人更熱衷于休閑性飲料，打開青年人的市場(chǎng)，擴(kuò)大青年人對(duì)茶葉的市場(chǎng)需求成為新的課題；（3）茶葉蘊(yùn)涵了豐富的文化內(nèi)涵，但由于受到現(xiàn)代潮流的沖擊，發(fā)揮茶葉的文化優(yōu)勢(shì)成為擴(kuò)大市場(chǎng)需求的重要內(nèi)容；（4）今年來隨著科技的進(jìn)步與人民生活水平，茶葉在除去日常飲用外又產(chǎn)生了許多新的用途，茶葉的多用途性也促進(jìn)了市場(chǎng)需求的擴(kuò)大；（5）近幾年來，如茶館等茶葉及其相關(guān)連鎖性機(jī)構(gòu)獲得的一定程度的發(fā)展，推動(dòng)了茶葉市場(chǎng)需求的擴(kuò)大；（6）近幾年，茶葉品種的多元化、包裝的多樣化、銷售方式的多渠道化獲得了一定程度的發(fā)展，為市場(chǎng)需求的擴(kuò)大不斷提供了動(dòng)力。同時(shí)，將考慮適。擴(kuò)大內(nèi)需活動(dòng)，主要包括擴(kuò)大需求消費(fèi)與擴(kuò)大需求投資兩個(gè)部分。消費(fèi)者或組織購買者甚至經(jīng)銷商可以通過該系統(tǒng)了解產(chǎn)品，與銷售人員進(jìn)行實(shí)時(shí)在線交流，填寫訂單。電話營(yíng)銷系統(tǒng)，主要根據(jù)潛在購買者的相關(guān)信息，通過電話方式或手機(jī)短信彩信方式，向潛在購買者介紹產(chǎn)品。CRM同時(shí)可以提供客戶的相關(guān)銷售信息及反饋信息，為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供依據(jù)。DRP是管理企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)，主要管理企業(yè)的營(yíng)銷渠道。具體應(yīng)通過座談、回訪等形式加強(qiáng)與顧客的溝通，在滿足顧客需求的同時(shí)，使顧客建立對(duì)企業(yè)的信任感，提高顧客的忠誠(chéng)度；應(yīng)加強(qiáng)與政府的溝通，充分理解政府的相關(guān)政策，將政策滲透入銷售活動(dòng)中，保證產(chǎn)品安全，自覺遵守相關(guān)法律法規(guī)；保證營(yíng)銷活動(dòng)有序進(jìn)行；應(yīng)加強(qiáng)與相關(guān)環(huán)境保護(hù)機(jī)構(gòu)的溝通，保證銷售活動(dòng)的綠色化，堅(jiān)持綠色營(yíng)銷的理念；應(yīng)加強(qiáng)與消費(fèi)者協(xié)會(huì)與其它一些社會(huì)組織的溝通，積極在營(yíng)銷活動(dòng)中學(xué)習(xí)實(shí)踐中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)提出的《科學(xué)消費(fèi)指引》，為消費(fèi)者享受科學(xué)的消費(fèi)模式提供有利的環(huán)境，積極參與公益與慈善事業(yè)，展現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任；應(yīng)加強(qiáng)與媒體的溝通，在適當(dāng)利用媒體宣傳產(chǎn)品與企業(yè)的同時(shí)，學(xué)會(huì)通過媒體澄清某些對(duì)企業(yè)與產(chǎn)品的不利得信息，增強(qiáng)應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)與突發(fā)性事件的能力；應(yīng)加強(qiáng)與同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的溝通，共同培育健康有序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，盡可能共同擴(kuò)大整個(gè)行業(yè)的需求，通過共同擴(kuò)大內(nèi)需來應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的沖擊。4Cs理論強(qiáng)調(diào)成本的合理化，而和諧營(yíng)銷理念也要求低成本的營(yíng)銷方式，使?fàn)I銷行為得到可持續(xù)發(fā)展。在實(shí)施上述戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)將堅(jiān)持實(shí)踐和諧營(yíng)銷的理念，努力是實(shí)現(xiàn)提出的各個(gè)營(yíng)銷目標(biāo)。分析如表56。企業(yè)初期預(yù)計(jì)基本業(yè)務(wù)投資200萬元，同時(shí)為擴(kuò)大內(nèi)需與加快信息化建設(shè)初步預(yù)計(jì)追加投資50萬元，初期投資預(yù)計(jì)為250萬元。根據(jù)預(yù)測(cè)的銷售量，由于預(yù)計(jì)在北京市場(chǎng)與陜西市場(chǎng)的銷售投入基本一致，可以將以陜西市場(chǎng)為主的國(guó)內(nèi)其它市場(chǎng)2008年銷售量作為參照值，計(jì)算出預(yù)測(cè)銷售增長(zhǎng)率約為（）/1591=%。（2）同時(shí)結(jié)合本產(chǎn)品賦予文化內(nèi)涵并且與漢唐文化頗有淵源等特點(diǎn)，可以在公眾形象上強(qiáng)化本產(chǎn)品特點(diǎn)。 公共關(guān)系由于本產(chǎn)品突出的主要為綠色健康以及文化內(nèi)涵，因此在公共關(guān)系上也注重突出這亮點(diǎn)，同時(shí)給公眾機(jī)構(gòu)規(guī)范、產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的良好形象。（2）針對(duì)代理經(jīng)銷商的營(yíng)業(yè)推廣。其中還將舉辦“鎮(zhèn)巴綠茶詩句征集活動(dòng)”，主要征集符合鎮(zhèn)巴綠茶文化內(nèi)涵的詩句（可以是古詩里現(xiàn)有的也可以原創(chuàng)，獎(jiǎng)品為陜西省漢中市七日游，既可以擴(kuò)大該茶葉品牌的影響力，又可以深化該產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。市場(chǎng)銷售部貨款回收率20601)=目標(biāo)值，得l00分；2)%，加10分，最高120分；3)%，扣10分。此階段學(xué)員本身的表現(xiàn)和對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)將直接體現(xiàn)培訓(xùn)的效果。按照系統(tǒng)論方法，本著科學(xué)、全面、適應(yīng)性強(qiáng)、可操作的原則，將培訓(xùn)兩個(gè)階段選擇指標(biāo)，建立培訓(xùn)效果評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。模擬方法。根據(jù)產(chǎn)品的定價(jià)，各種渠道、各個(gè)產(chǎn)品的平均銷售價(jià)格每500g為（330+530+500+315）/4=，則預(yù)測(cè)的銷售額為2=（元）結(jié)合廣告預(yù)算，則可計(jì)算出預(yù)測(cè)的廣告占銷率為911111/100%=% 單位廣告費(fèi)收益預(yù)測(cè)及期望：根據(jù)銷售額與廣告預(yù)算，100%=%對(duì)廣告的形象效果預(yù)測(cè)及期望如下：通過相關(guān)專家的意見，結(jié)合其它市場(chǎng)的廣告推廣狀況，希望通過廣告提升企業(yè)與產(chǎn)品的信譽(yù)與形象，使產(chǎn)品成為受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品，使更多的選購過該產(chǎn)品的消費(fèi)者的忠誠(chéng)度逐步得到提升。從廣告的傳播效果、廣告的促銷效果、廣告的形象效果三方面對(duì)廣告效果進(jìn)行預(yù)測(cè)與期望，通過定性與定量分析，對(duì)以上指標(biāo)進(jìn)行預(yù)測(cè)與期望。三者比較如表46。近幾年企業(yè)投入廣告費(fèi)用與銷售量狀況如表45。圖43 北京地區(qū)茶莊分布（1）表42 圖43中茶莊名稱及地址代 號(hào)茶 莊 名 稱地 址A茶莊朝陽區(qū)新源西路B茶莊北京市海淀區(qū)四季青C茶莊交道口南大街86號(hào)院D茶莊芳園里17號(hào)樓E茶莊東城區(qū)車輦店胡同附近F茶莊北京西城區(qū)百萬莊大街41號(hào),與三里河路路口東北角,華德商都大廈一層G北京天福茶莊花市棗苑甲33H北京香溢軒茶莊 行宮街396I北京水清綠園茶莊密云縣鼓樓東大街附近J北京永盛文華茶莊佟麟閣路丙32圖44 北京地區(qū)茶莊分布（2）表43 圖44中茶莊名稱及地址代 號(hào)茶 莊 名 稱地 址A北京騰燦茶莊朝陽區(qū)機(jī)場(chǎng)南路附近B北京天福茶莊北京市宣武區(qū)大柵欄C北京元長(zhǎng)厚建元茶莊海淀區(qū)北京交大東路D北京普興軒茶莊朝陽區(qū)望京街附近E北京茗瑞坤茶莊東城區(qū)內(nèi)務(wù)部街附近F北京博鑫馨香茶莊密云縣舊密古路附近G北京東花市勐海福海茶莊東花市大街52H北京三口一品茶莊北京市懷柔區(qū)懷柔鎮(zhèn)I北京清水軒茶莊北京市東城區(qū)和平里地壇東門向東200米南J蓮城茶莊北京海淀區(qū)藍(lán)淀路由圖43與44可知，海淀、朝陽、西城、東城區(qū)茶莊分布比較密集，茶葉消費(fèi)比較多，而密云、通州、大興等遠(yuǎn)郊地區(qū)茶葉消費(fèi)較少。 銷售渠道設(shè)計(jì)銷售渠道選擇方案一般包括兩方面的要素確定：渠道的長(zhǎng)度策略和渠道的寬度策略。最后，根據(jù)前面目標(biāo)市場(chǎng)以及目標(biāo)客戶的分析，企業(yè)可以主要采取單位上門推銷和茶市、超市推銷兩種銷售模式。同時(shí)，在禮品茶與普通茶的價(jià)格上采取質(zhì)量差價(jià)策略，反映其差異性。主要環(huán)節(jié)見圖42。（5）渠道模式與價(jià)格。產(chǎn)品的核心技術(shù)是企業(yè)最大的競(jìng)爭(zhēng)資本，假如企業(yè)的核心技術(shù)始終領(lǐng)先，不能復(fù)制，產(chǎn)品就可以定為高價(jià)。應(yīng)重視服務(wù)的整個(gè)過程，加強(qiáng)對(duì)顧客的全程服務(wù)，使顧客能夠在售前、售中、售后享受到全方位服務(wù)。表41 茶葉產(chǎn)品生命周期各階段特點(diǎn)階 段進(jìn) 入 者利 潤(rùn)價(jià) 格進(jìn)入期（投入期）早期進(jìn)入者暴利價(jià)格上漲擴(kuò)張期（成長(zhǎng)期）跟進(jìn)者厚利價(jià)格高位運(yùn)行飽和期（成熟期）主力軍薄利降價(jià)衰退期后期進(jìn)入者虧本價(jià)格不能保證利潤(rùn)根據(jù)預(yù)測(cè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)率與市場(chǎng)占有率，結(jié)合當(dāng)前茶葉市場(chǎng)的銷售形勢(shì)，從整個(gè)行業(yè)角度分析，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品正處于成長(zhǎng)期（擴(kuò)張期），在該階段企業(yè)將為適應(yīng)市場(chǎng)需求，集中企業(yè)必要的人財(cái)物資源，改進(jìn)和完善生產(chǎn)工藝，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，增加花色品種，擴(kuò)大產(chǎn)品批量；進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)；改變廣告宣傳目標(biāo)，由投入期提高知名度為中心轉(zhuǎn)為樹企業(yè)和產(chǎn)品形象，為產(chǎn)品爭(zhēng)創(chuàng)名牌；建立高績(jī)效的分銷渠道體系。 品牌策略品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展起著至關(guān)重要的作用，將通過廣告宣傳，活動(dòng)促銷等一系列方式對(duì)鎮(zhèn)巴綠茶進(jìn)行品牌宣傳，而在品牌的宣傳過程中，將根據(jù)中國(guó)獨(dú)具特色的市場(chǎng)風(fēng)格，引入“品牌概念”即一種“差異化（賣點(diǎn)）+（賣點(diǎn)）包裝=概念”的模式,著重對(duì)產(chǎn)品富含鋅、硒等微量元素，具有防癌抗癌功效進(jìn)行大力宣傳，不僅可以對(duì)品牌起到一定的宣傳而且還可以擴(kuò)大市場(chǎng)知名度。（2）形態(tài)產(chǎn)品層面。中國(guó)喝茶的生活習(xí)慣歷史悠久，是茶的原產(chǎn)地之一。結(jié)合北京市綠茶市場(chǎng)的特點(diǎn)提出“飲鎮(zhèn)巴綠茶、品漢朝文化”的理念，賦予了該茶葉文化內(nèi)涵。，是其他茶葉的 3－5倍。鎮(zhèn)巴綠茶分為普通茶和禮品茶，不僅能夠滿足一般收入者的保健養(yǎng)生需求而且禮品茶也能滿足消費(fèi)者饋贈(zèng)的需求。而中國(guó)癌癥發(fā)病率卻相當(dāng)高，中國(guó)每年死于癌癥的人比其他任何病都要多。用于防治高血壓，高脂血癥，肥胖癥，冠心病，治療食積不化、瀉??；精神不振，思維遲鈍；水腫尿少，水便不利；痰喘咳嗽等等。（二）消費(fèi)者選擇理由茶葉有抗衰老作用，茶葉有益于人體健康，其抗衰延老作用，這一作用中國(guó)的古人通過觀察和實(shí)踐很早就有知曉，并早已有記述。表21 目標(biāo)客戶群的消費(fèi)行為目標(biāo)市場(chǎng)購買行為購買需求購買心理中年消費(fèi)者多購買具有保健功能的茶葉產(chǎn)品保健養(yǎng)生追求安穩(wěn)、平靜，希望延年益壽中高等收入者多購買中高檔次的名優(yōu)茶或功能茶提高生活質(zhì)量重視茶葉本身的質(zhì)量與服務(wù)，希望提高生活質(zhì)量禮品茶購買者多購買包裝精美且具有一定檔次的茶葉產(chǎn)品作為機(jī)關(guān)福利或禮品包裝美觀大方，茶葉品牌具有一定知名度，有文化內(nèi)涵通過以上分析目標(biāo)市場(chǎng)的顧客群的消費(fèi)行為，不難看出主要目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)茶葉產(chǎn)品自身的質(zhì)量與服務(wù)、保健功能、包裝等方面較為看重，這要求產(chǎn)品必須在以上方面提高競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)調(diào)查情況，產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣如圖12與圖13所示。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)北京市民選購包裝禮品茶占28%，飲用袋泡茶占10%，茶飲料占8%，禮品茶主要集中在節(jié)假日銷售比較多。按人們的實(shí)際生活水平，把茶葉價(jià)位分成低檔、中檔、中高檔和高檔4個(gè)等級(jí)，分別占點(diǎn)擊人次數(shù)的41%、31%、19%和9%。調(diào)查結(jié)果及分析本次調(diào)查發(fā)出問卷300份，回收有效答卷285份。北京現(xiàn)有人口為1700萬左右，據(jù)資料顯示，北京人有16%左右常年喝綠茶，折合約為272萬人次。大量類似產(chǎn)品或替代產(chǎn)品出現(xiàn)；北京市政府對(duì)外來產(chǎn)品的一些地方性限制；占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能采取的打壓；突發(fā)性事件。（1）優(yōu)勢(shì)。因此，在供貨者這一方面，企業(yè)形成了較為明顯的優(yōu)勢(shì)。（1）潛在競(jìng)爭(zhēng)力量?！扒帔Q”牌秦巴霧毫、秦巴毛尖、秦巴綠茶等系列綠茶作為陜西省的知名茶葉產(chǎn)品，其產(chǎn)品大部分在陜西境內(nèi)銷售，少部分銷售于天津、上海、南京、廣州等各大中城市，并遠(yuǎn)銷日本東京、美國(guó)洛杉磯。與此同時(shí)，政府提出的大力發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的政策也為茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了新的契機(jī)。特別是有機(jī)茶，在國(guó)內(nèi)漸成時(shí)尚，市場(chǎng)需求量很大，供不應(yīng)求，且價(jià)格比普通茶葉高出50%以上，我國(guó)的有機(jī)茶市場(chǎng)需求也正呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。在消費(fèi)目的方面，人們不再注重茶的解渴功能，而側(cè)重于它的保健、養(yǎng)生的功能，還注重其文化內(nèi)涵，對(duì)功能茶、保健茶、天然有機(jī)茶的市場(chǎng)需求越來越大。近年來，茶葉的總消費(fèi)量每年以3%的速度遞增，在茶葉消費(fèi)總量中，綠茶消費(fèi)量比重最大，占茶葉消費(fèi)總量近一半，