【正文】 15 公里。 交通優(yōu)勢得天獨(dú)厚，基礎(chǔ)日臻完善。林河、藍(lán)牌、五洋 、化工、紡織等一批企業(yè)集團(tuán)實(shí)力雄厚，技術(shù)裝備先進(jìn)，產(chǎn)品競爭及市場占有能力均處于優(yōu)勢地位，發(fā)展前景廣闊。從商丘城市規(guī)劃上看以南京路為主線是商丘的高檔居住區(qū)，這里將是未來的城市富人區(qū)，是商丘市城市的經(jīng)濟(jì)主力人群所居住地，各類生活配套設(shè)置工程將會(huì)得到一進(jìn)步改善，成為商丘市最佳人居區(qū)域。南京路上的快速道的噪音也將對小區(qū) 環(huán)境有一定影響，與高檔住宅的形象不吻合。從這一年開始，房地產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)逐年全面快速增長，同時(shí)市場曾存在的零散開發(fā)，無資質(zhì)、無營業(yè)執(zhí)照、無預(yù)售許可證的“ 三無 ” 違規(guī)開發(fā)得到有效遏制 。隨著開發(fā)量的增長，商丘商品房房價(jià)緩步上升，目前，該市商品住宅銷售均價(jià)達(dá)到１２００元／平方米。 8 二 、 商丘市房地產(chǎn) 有效需求量 分析 ↘ 是住房福利分配和單位集資建房逐步停止，居民對住房的需求從依賴單位到面向市場； ↘ 是大量公有住房職工個(gè)人獲得全部產(chǎn)權(quán)后，通過以小換大、以舊換新來進(jìn)一步改善居住條件； ↘ 是城市建設(shè)力度加大，一大批城中村將被拆除，這些被拆除居民的住房問題要通過市場來解決；四是城鎮(zhèn)化進(jìn)程速度加快，城市人口日益膨脹，居民的住房需求不斷增加。集資房相對來說價(jià)格很低，有這種購房機(jī)會(huì)的單位職工一般不會(huì)放棄，所以這種現(xiàn)象的存在對于住宅房地產(chǎn)市場來說，無疑加大了競爭性。 9 4）人們的購房意識(shí)相當(dāng)初級仍然，停留在 “ 住 ” 的階段 ↘ 購房偏重質(zhì)量和后續(xù)服務(wù) 從調(diào)研的數(shù)據(jù)來看，人們對房子的判斷因素是質(zhì)量、后續(xù)管理和服務(wù)，大家對景觀和環(huán)境要求相對較低，而且如果是單位的房子對地段會(huì)有削弱，這源于 “ 單位班車 ” 的便利。 ↘ 居民置業(yè)仍是以一次置業(yè)為主，二次置業(yè)的數(shù)量不多 由于商丘整體消費(fèi)力比較 差，所以市場上二次置業(yè)者較少。產(chǎn)品打擊的目標(biāo)群體仍是很模糊。 在區(qū)域上住宅價(jià)格相差不大：在地段和環(huán)境（中、小）上缺乏好的樓盤，各區(qū)域住宅樓盤的素質(zhì)差距并不是很大，僅僅表現(xiàn)在質(zhì)量、信譽(yù)、后續(xù)服務(wù)上。 也就是說即使許昌市場上出現(xiàn)了好的產(chǎn)品，消費(fèi)者對 “ 好產(chǎn)品 ” 的認(rèn)知還需要一定的時(shí)間來鑒別和認(rèn)可，從其他市場的經(jīng)驗(yàn)來看，這個(gè)認(rèn)知過程起碼需要一年的時(shí)間。去年，商丘市城調(diào)隊(duì)在該市市區(qū)范圍內(nèi)抽樣調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，百姓購房趨于多元化，價(jià)格不再是唯一考慮的因素。 ↘ 商丘房產(chǎn)市場從全國范圍來看啟動(dòng)較慢，目前價(jià)格正穩(wěn)步攀升，今后的前景令人看好； ↘ 地價(jià)上漲，商丘已經(jīng)實(shí)行土地競標(biāo)拍賣 ，加上城市建設(shè)用地的總量控制，地價(jià)將會(huì)上升； ↘ 從發(fā)展的眼光看，建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)將會(huì)越來越高； ↘ 利潤下調(diào)空間微乎其微，房價(jià)上漲是必然趨勢。世家的產(chǎn)品品質(zhì) 威龍地產(chǎn)的專業(yè)品質(zhì)，必將本案產(chǎn)品 打造成為商丘的經(jīng)典，社區(qū)規(guī)劃、建筑風(fēng)格、立面造型、立體交通、區(qū)內(nèi)景觀、社區(qū)配套都將構(gòu)成本案完整的競爭優(yōu)勢。形成了一個(gè)鬧中取靜、生活方便的居所。 2） 品牌劣勢 由于 威龍世家 是 威龍置業(yè) 在 商丘 的首個(gè)項(xiàng)目，開發(fā)商在 商丘 的知名度不高。 2）、 競爭性 同區(qū)域 相應(yīng)地 競爭項(xiàng)目 的存在 ， 在一定 市場 空間里存在著競爭，但也同時(shí)也存在著市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)，相應(yīng)地有大品牌的帶動(dòng) 效應(yīng)，對于本區(qū)域的位置和產(chǎn)品層次都有所帶動(dòng) 項(xiàng)目威脅點(diǎn)分析 1）、 項(xiàng)目南側(cè)民房拆遷的不確定性，給項(xiàng)目前期銷售帶來一定的影響。都市主義（ Urbanism）、郊區(qū)化（ sub urbanism）、新都市主義（ Neo Urbanism）、區(qū)域城（ Regional City）是自從工業(yè)革命以來到現(xiàn)在為止人類在城市生活形態(tài)上所經(jīng)歷過和正在經(jīng)歷的四個(gè)主要階段。目的是希望這些遠(yuǎn)離歐洲的殖民地城市能夠保留歐洲的人文氣息，而不僅僅是些簡單乏味的方格狀城市而已。有機(jī)形式的街道和街坊，眾多的公共綠地和園林，比較寬敞的公園，建筑上避免過多地采用古典主義形式，都是這個(gè)時(shí)期城市規(guī)劃上的追求。經(jīng)過 城市 的發(fā)展，市中心反而成為低收入人口的居住區(qū)，而中產(chǎn)階級和富裕階層都住在郊區(qū)。 三、 世襲皇寵 典藏貴族生活樣板 “ 房 屋 ” 有其自己的進(jìn)化 論 —— 18 第五部分 ： 項(xiàng)目定位 一、 客戶群分析 城市富人階層 為主 投資客戶為輔 分析： ↘ 50、 60 年代末， 70 年代初出生的 ↘ 知識(shí)與學(xué)歷水平雖不相同，但都擁有較高智慧，把握機(jī)遇，創(chuàng)造個(gè)人財(cái)富 ↘ 希望個(gè)人成就 得到社會(huì)認(rèn)可，骨子里有種光宗耀祖的情節(jié) ↘ 追求高品質(zhì)居家、鄰里氛圍，享受其帶來的成就感，尊貴感 ↘ 要求社區(qū)人文氛圍較好，向往和諧、舒適的居家文化環(huán)境 ↘ 圈內(nèi)口碑傳播影響其購買決策 客戶共性特點(diǎn) ↘ 大都是中、高收入階層 ↘ 年齡特征大都在 30— 50 歲左右，三口之家居多； ↘ 部分私營業(yè)主、經(jīng)商人士已經(jīng)在這里長期生活工作對該城市的生活環(huán)境比較認(rèn)同； ↘ 生活相對比較低調(diào)，環(huán)境景觀好的位置購房； ↘ 對居住品質(zhì)、建筑品質(zhì)、園林環(huán)境和物業(yè)管理非常重視； ↘ 對創(chuàng)新產(chǎn)品的接受度都比較高 ，喜歡居住在寬敞、舒適的生活空間中。 ３、公務(wù)員 ↘ 個(gè)人社會(huì)和經(jīng)濟(jì)特征：這部份人年齡一般在 30— ３５歲，主要是長住 商丘 。 項(xiàng)目形象定位： 商丘首席貴族生活 （ 棲 息 ） 領(lǐng)地 21 三 、價(jià)格定位 通過市場調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，這里的住宅定價(jià)更多采用了成本加利潤的定價(jià)方法。 4） 為達(dá)到入市目標(biāo)效果，在首期發(fā)售均價(jià)應(yīng)綜合考慮以下因素： ↘ 除核心目標(biāo)客源外，應(yīng)盡量擴(kuò)大需求層面；（目標(biāo)客戶的挖掘） ↘ 發(fā)售價(jià)格應(yīng)有一定的升值空間；（銷售價(jià)格必須吸引） ↘ 發(fā)售價(jià)格應(yīng)配合項(xiàng)目產(chǎn)品形象 以絕對優(yōu)勢壓制競爭對手 ↘ 與消費(fèi)者對項(xiàng)目地段的“傳統(tǒng)價(jià)位認(rèn)識(shí)”不應(yīng)有太大距離 22 第六部分 ： 營銷推廣思路 一、 案名與應(yīng)用 威龍 新天 23 二、推廣概念 “ 家 ” 文化 品牌亮相口號 “2020 年 商丘 地產(chǎn)扛鼎之作； 貴族生活 在這里綻放； 正統(tǒng)龍族 ， 尊威世家 ”之后，以 ： “ 建筑是一門藝術(shù)， “ 家 ” 展現(xiàn)的是一種文化 ” ， 為核心理念繼而推出產(chǎn)品推廣概念 “ 家 ” 文化 ， 以 建筑構(gòu)造的不僅僅是簡單的 “ 住宅 ” ，更是承載生活的 “ 家 ” ，是承載精神的 “ 家 ” 。所以，升華產(chǎn)品品質(zhì)、賦予樓盤文化生活氣韻已成為當(dāng)今房產(chǎn)項(xiàng)目的重點(diǎn)打造。然而，當(dāng)倦了、累了、困了甚至是一無所獲的時(shí)候，首先進(jìn)入腦海的卻是家里那溫暖的燈光。 同時(shí)，威龍世家 以其更加無可比擬的 自然景觀、風(fēng)情建筑、成熟配套達(dá)到生活夢想即 “ 家 ” 的最高境界。 1．實(shí)用人居 2． 落地飄窗 3．私家庭院（分組團(tuán)管理） 4．電梯洋房 5．入戶花園 城市配套（各種商業(yè)） 和諧 鄰里 半私密空間 五 、推廣思路 我們的推廣思路按循序漸進(jìn)的過程，從客戶的心里感受出發(fā)，剖析客戶的心理狀態(tài)，從而在推廣過程中逐漸拉近和客戶的距離，最后把 “ 品質(zhì)地產(chǎn) ” 做到就是他們的購買理由，讓客戶意識(shí)到 “ 品質(zhì) ” 是住宅之本。有針對性地向目標(biāo)客戶集聚區(qū)投放廣告，引起有效關(guān)注。 3）、 媒體軟新聞 在此期間，為 了配合 “ 威龍 世家 ” 的各項(xiàng)產(chǎn)品優(yōu)勢和 “ 家 ” 的概念，如：開發(fā)理念、設(shè)計(jì)思路、小區(qū)規(guī)劃、房型設(shè)計(jì)、倡導(dǎo)的生活方式等方面。如因建業(yè)桂圓已占領(lǐng)南京路的引導(dǎo)旗和廣告位，應(yīng)避免與其廣告過于對立，在項(xiàng)目的重大時(shí)間節(jié)點(diǎn)可采取南京路大量廣告的使 27 用，而項(xiàng)目則主要采取銷售現(xiàn)場地包裝以吸引過路客，盡可能有效節(jié)省宣傳推廣費(fèi)用。 附注：應(yīng) 該長久地執(zhí)行 6）、 公關(guān)活動(dòng) 在此期間，建議，以推廣威龍 世家 ” 的信息，以及適時(shí)將項(xiàng)目的房型、整體效果、景觀、產(chǎn)品細(xì)節(jié)等以三維動(dòng)態(tài)的形式表示，并且專門設(shè)計(jì)一個(gè)長度比較短路的小電影，該小電影主要向人們傳達(dá) “ 威龍 世家 ” 電視腳本的制作； ↘ “ 威龍 因此，大到售樓部、工地現(xiàn)場，小到通往現(xiàn)場的道路，都要做到風(fēng)格統(tǒng)一、形象鮮明，充分喚起人們的注意力，向人 28 們展示出樓盤的內(nèi)涵 與個(gè)性。最大限度地宣泄產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性。 世家 ” 與媒體合作舉辦房地產(chǎn)專欄，以關(guān)心消費(fèi)者防止購房陷阱出發(fā)，全面詳細(xì)向廣大消費(fèi)者介紹購房的注意點(diǎn)，并可以針對消費(fèi)者相應(yīng)的問題做一正確的答復(fù)，借此全面提升 “ 威龍 ” 品牌在商丘的市場知名度，并建立良好的市場口碑形象。 世家 ” 的各項(xiàng)賣點(diǎn)，以及 “ 威龍 世家 ” 的心理價(jià)位，這將是本期廣告所要達(dá)到的目的 ↘ 媒體軟新聞的需求理由： （ 1） 由于本案的規(guī)模、產(chǎn)品檔次、地段等因素決定，本案的推廣手法 不能雷同于普通樓盤方式，需要一種大膽和創(chuàng)新的舉動(dòng)； (2) 由于本案一期開盤時(shí)間在 10 月，在商丘市場可有會(huì)有其他項(xiàng)目會(huì) 趕黃金周開盤，這種情況對本案非常不利，如果沒有大手筆的投入，本案的廣告宣傳會(huì)淹沒在其它房產(chǎn)廣告之間，很難在市上產(chǎn)生強(qiáng)有力的震撼效應(yīng)，也會(huì)直接對本案前面鋪墊性廣告效果大打折扣。 世家 ” 在高檔檔盤上做競爭。 世家 ” 會(huì)刊，面向廣大消費(fèi)者發(fā)放，并開始接受會(huì)員。 （ 2）、 “威龍世家”品牌形象代言人選拔賽 5） 產(chǎn)品認(rèn)購口號： 威龍世家開始認(rèn)購，威龍世家，掀 起城市貴族運(yùn)動(dòng) 釋義：扣緊推廣主題，強(qiáng)化認(rèn)購期的緊迫感。世家”正式開盤前通過“威龍持續(xù)不間斷地在商丘市主要媒體發(fā)布系列廣告 4）、 公關(guān)活動(dòng) 在此期間，為了配合“威龍世家”的廣告宣傳以及威龍 6）、 主題 產(chǎn)品開盤口號： 《家話有約 ?? 》 “ 威龍 世家 ，榮耀商丘 ” 7）、 威龍盛邀 56 位書法大家華彩之作 —— 56 幅“家”字，安詳?shù)?、自然的、神美的、?nèi)斂的，給威龍 （ 1）、新聞媒體 在此期間，“威龍世家”會(huì)刊應(yīng)該持續(xù)發(fā)放，并盡量結(jié)合工期。世家”贈(zèng)送給獲獎(jiǎng)?wù)咭惶鬃≌?。世家健康卡”的放送?huì)等活動(dòng)。 備注：項(xiàng)目的二期規(guī)劃與營銷應(yīng)建立在一期市場銷售情況的基礎(chǔ)上，對本案的更準(zhǔn)確市場需求信息進(jìn)行細(xì)化產(chǎn)品定位和規(guī)劃的調(diào)整，以足夠產(chǎn)品消化量的市場需求的基礎(chǔ)上建造附和市場需求的產(chǎn)品。世家 —— 喜歡商丘的 101個(gè)理由” 第二階段（ 2020/8—— 9/25） 在中秋節(jié) 9 月 25 日選定 ↘ 尋找形象代言人 時(shí) 間： 2020 年 8 月 ~9 月 25 日 組織者：威龍地產(chǎn) 年 齡： 1840 歲 描 述：基因解碼（十種特性） 個(gè)性特征：幸福的、品味的、穩(wěn)重的、開放的、成功的、現(xiàn)代的 進(jìn)取的、功利的、成熟的、生態(tài)的、感性的、時(shí)尚的 ↘ “威龍活動(dòng)內(nèi)容包括河南省內(nèi)一些名勝景點(diǎn)，同時(shí)邀請媒體追蹤報(bào)道，引起商丘市民對本案的關(guān)注。世家將于 9 月 30 日隆重舉辦 “ 56 個(gè)民族是一家” 威龍世家參加“威龍 ↘ 針對如下幾類客戶給予一定優(yōu)惠 （ 1）、博士以上學(xué)歷者及大學(xué)教授 （ 2）、注冊資金在 1000 萬以上企業(yè)的法人代表 （ 3）、企業(yè)每年納稅額在 100 萬以上的法人代表 （ 4）、根據(jù)時(shí)間點(diǎn)的活動(dòng)需要，配合優(yōu)惠政策 二、手段分解 1）全城覆蓋手段 —— 報(bào)紙廣告 2）重點(diǎn)區(qū)域手段 —— 戶外路牌、 DM 直投、公交車體 3）賣點(diǎn)直陳手段 —— 產(chǎn)品說明會(huì) 4）沖擊市場手段 —— 新聞炒作 5）產(chǎn)品體驗(yàn)手段 —— 售樓部、樣板間和示范環(huán)境 42 三 、節(jié)點(diǎn)安排 與工程支持 樓樓 部部 開開 放放 盤盤 一一 期期 封封 頂頂 二二 期期 補(bǔ)補(bǔ) 入入 期期 開開 盤盤 購購 7 8 9 10 11 12 1 2 二二 期期 認(rèn)認(rèn) 購購 3 4 43 第八 部分、企業(yè)品牌推廣手段分解 一、為什么要進(jìn)行品牌規(guī)劃 品牌規(guī)劃屬于經(jīng)營管理者的一種意識(shí)形態(tài)。為此，我們樹立品牌的辦法必須突破常規(guī)。 “ 緣來一家人 ” 大客戶開發(fā) 明確重點(diǎn)企事業(yè)單位大客戶進(jìn)行定點(diǎn)開發(fā)，以產(chǎn)品推介會(huì)、企業(yè)文化組織活動(dòng)等方式進(jìn)行品牌捆綁，從而促進(jìn) 威龍企業(yè) 的品牌地位。具體的的分布情況有項(xiàng)目實(shí)際