【正文】 35 別墅面積需求情況（單位：平方米） ?有 73%的人選擇了 300平米以下的別墅，其中 200平米以下的占 42%。 ?別墅消費(fèi)群體不再局限于金字塔尖的人群，私企老板、職業(yè)經(jīng)理人，甚至高級(jí)白領(lǐng)都敢于問(wèn)津別墅消費(fèi)，改善生活品質(zhì)。另外，經(jīng)過(guò) 08年的低迷，別墅產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比越來(lái)越高，未來(lái)升值空間較大，所以別墅物業(yè)又是房子財(cái)富縮水、抵抗金融危機(jī)最保險(xiǎn)的投資產(chǎn)品。近年發(fā)展迅速，地產(chǎn)項(xiàng)目眾多，已形成規(guī)?；鍓K優(yōu)勢(shì)。 本資料來(lái)自 46 本案 南山蘇迪亞諾 長(zhǎng)沙玫瑰園 位置 金星大道與雷鋒大道交匯 處 金星大道與普瑞大道交匯處 金星大道與銀杉大道交匯處 占地面積 3000余畝 502畝 1000畝 容積率 綠化率 60% 48% 產(chǎn)品類(lèi)型 OUTLETS購(gòu)物中心、別墅、 酒店 獨(dú)立別墅、雙拼、聯(lián)排、 洋房、小高層 獨(dú)立別墅、小高層 風(fēng)格 澳洲莊園風(fēng)情 地中海 戶(hù)型面積 獨(dú)棟 317，雙拼 286，聯(lián)排190220 獨(dú)棟 5001000 配套 雙會(huì)所、酒店、購(gòu)物中心、 教育 會(huì)所、商業(yè)街、幼兒園 五星商務(wù)酒店、國(guó)際米蘭步行街、 5萬(wàn)平米、商業(yè)、羅馬文化大型休閑廣場(chǎng)、蓮花藝術(shù)館、游泳池 園林特色 一個(gè)超大自然生態(tài)湖泊，親 水岸線(xiàn)長(zhǎng)達(dá) 3700多米 銷(xiāo)售價(jià)格 獨(dú) 8000， 雙 6000， 聯(lián) 4000 電梯洋房 2800，獨(dú)立別墅6000起送精裝花園 主廣告語(yǔ) —— 一城別墅伴城湖 市府板塊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目基本資料 本資料來(lái)自 47 盈峰翠邸（未開(kāi)盤(pán)） 項(xiàng)目地址：金星大道與北三環(huán)交匯處西北角 開(kāi)發(fā)商：和記黃埔 項(xiàng)目規(guī)模：占地面積 55萬(wàn)平米，建筑面積 66萬(wàn)平米 物業(yè)類(lèi)型：雙拼 275平米、聯(lián)排 200230平米、疊加 108150平米、洋房 工程進(jìn)度：一期樣板區(qū)及會(huì)所已出外立面 營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度：目前正積累客戶(hù)，客戶(hù)在銀行存 3萬(wàn)即可享受 2個(gè)點(diǎn)優(yōu)惠。 ?打造高性?xún)r(jià)比創(chuàng)新別墅戶(hù)型，抓準(zhǔn)長(zhǎng)沙別墅暢銷(xiāo)的細(xì)分市場(chǎng)。如何處理好這對(duì)矛盾體對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作尤為關(guān)鍵。 ?前面市場(chǎng)研究中得出，本板塊的銷(xiāo)售價(jià)格比其他板塊要低，別墅產(chǎn)品單一，多層洋房滯銷(xiāo)，于是本項(xiàng)目重點(diǎn)在設(shè)計(jì)多樣化的別墅產(chǎn)品。 本資料來(lái)自 64 住宅規(guī)劃建議： ?住宅區(qū)與商業(yè)區(qū)通過(guò)自然河道、人造水景進(jìn)行隔離，確保住宅不受商業(yè)干擾。 ?OUTLETS商業(yè)充分布置水系景觀(guān)，營(yíng)造水上公園購(gòu)物的意境。 ?長(zhǎng)沙北美風(fēng)格的項(xiàng)目有：綠城 .青竹園、岳麓山公館、比華利山等項(xiàng)目。 北歐建筑風(fēng)格 融合北歐多國(guó)風(fēng)格，以丹麥、挪威、瑞典、芬蘭、冰島五國(guó)的建筑及園林風(fēng)格為特色，營(yíng)造項(xiàng)目的五大景觀(guān)組團(tuán)。 ?在園林方面，前期利用項(xiàng)目未動(dòng)工地塊，大批種植樹(shù)種、花草等綠化植物，作為后期景觀(guān)施工利用，具體園林規(guī)劃可參考龍湖地產(chǎn)、綠城開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目。 30－ 40歲。 開(kāi)始向往溫馨的家庭生活，甚至開(kāi)始喜歡沒(méi)事在家看連續(xù)劇。 ?一期分 2批推盤(pán)，第一批約 200套，以聯(lián)排 /合院別墅為主（約為 80%），以及部分類(lèi)獨(dú)棟雙拼。 ?橫向聯(lián)合：在客戶(hù)拓展、推廣及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)上橫向聯(lián)合其他知名品牌及單位機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)雙贏。 品牌吸引客戶(hù)關(guān)注項(xiàng)目 產(chǎn)品打動(dòng)客戶(hù)，提高客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)同感 定價(jià)在客戶(hù)對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值認(rèn)同范圍之內(nèi) 達(dá)成交易 本資料來(lái)自 90 高調(diào)宣傳、低調(diào)做價(jià)、橫向聯(lián)合、廣泛蓄客、快速銷(xiāo)售 ?高調(diào)宣傳：采取集中爆發(fā)式宣傳策略，項(xiàng)目所有對(duì)外信息均采取高調(diào)、大手筆的風(fēng)格。 本資料來(lái)自 87 8 10 12 2 4 6 8 10 12 2 4 6 8 10 12 2 市區(qū)外展點(diǎn)開(kāi)放 項(xiàng)目發(fā)布會(huì) /內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 一期開(kāi)盤(pán) 二期開(kāi)盤(pán) 2020年 2020年 2020年 三期開(kāi)盤(pán) Outlets試營(yíng)業(yè) Outlets招商啟動(dòng) 整體開(kāi)發(fā)步驟示意： 本資料來(lái)自 88 ?一期開(kāi)發(fā) 300多套別墅共計(jì) 6萬(wàn)多平米，以及 4萬(wàn)平米 outlets商業(yè)。 在市區(qū)有過(guò)一次以上的置業(yè)經(jīng)驗(yàn)。 B類(lèi)人群 ? 事業(yè)處于停滯期或衰退期 ? 他們的支出計(jì)劃以改善目前生活狀況為主 ? 對(duì)別墅類(lèi)房產(chǎn)具有較強(qiáng)的個(gè)人傾向性 ? 消費(fèi)觀(guān)念理性，不易受廣告等手段影響 ? 更重視項(xiàng)目自身?xiàng)l件及促銷(xiāo)性的利益引導(dǎo) 本資料來(lái)自 79 他們是否是本項(xiàng)目的主流消費(fèi)者？ A類(lèi)人群 ? 事業(yè)處于上升期，對(duì)于前途充滿(mǎn)信心 ? 中層管理者，或中小型企業(yè)經(jīng)營(yíng)者 ? 對(duì)于計(jì)劃內(nèi)的 100萬(wàn)元左右的支出， 會(huì)因各人個(gè)性不同，產(chǎn)生不同的安排 本資料來(lái)自 80 如果要花 100萬(wàn)，他們會(huì)花在哪里？ ? 創(chuàng)業(yè)基金 ? 在 CBD區(qū)域內(nèi)購(gòu)買(mǎi)投資型公寓 ? 在市區(qū)購(gòu)買(mǎi) 150200平米的復(fù)式住宅 ? 更遠(yuǎn)的區(qū)域，住宅 +車(chē) ? 高性?xún)r(jià)比的別墅 本資料來(lái)自 81 A類(lèi)人群 A1型人群 （開(kāi)拓型） A2型人群 （穩(wěn)重型） 從消費(fèi)行為對(duì) A類(lèi)消費(fèi)者細(xì)分 本資料來(lái)自 82 A1類(lèi)消費(fèi)者 — 開(kāi)拓型 傾向于投資、創(chuàng)業(yè)等 置業(yè)較多考慮升值空間和居住效率 是理性 +感性的客戶(hù) 訴求策略：升值潛力，交通，配套等。 縱觀(guān)長(zhǎng)沙別墅項(xiàng)目，在別墅立面和小區(qū)園林上做得出彩的并不多見(jiàn)，為使我項(xiàng)目營(yíng)造差異化，并讓高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)更明顯地體現(xiàn)出來(lái)，建議在別墅立面和園林上下工夫。而由于 歐式風(fēng)格 可細(xì)化到某個(gè)國(guó)家或地方，設(shè)計(jì)空間更大，可在一定程度上避免形象同質(zhì)化的現(xiàn)象，進(jìn)而成為項(xiàng)目差異化的一個(gè)方面。 市府板塊 盈峰翠邸 歐式風(fēng)格 蘇迪亞諾 澳洲風(fēng)格 東方明珠 英式風(fēng)格 長(zhǎng)沙玫瑰園 德式風(fēng)格 東方大院 中式風(fēng)格 山水英倫莊園 英式風(fēng)格 麓南板塊 岳麓山公館 北美風(fēng)格 迪亞溪谷 地中海風(fēng)格 卓越麓山別墅 地中海風(fēng)格 汀香十里 中式風(fēng)格 金霞板塊 綠城青竹園 北美風(fēng)格 湘江壹號(hào) 現(xiàn)代風(fēng)格 星沙板塊 好望谷 地中海風(fēng)格 山水灣 現(xiàn)代風(fēng)格 碧桂園威尼斯城 歐式風(fēng)格 鵬基諾亞山林 地中海風(fēng)格 南城板塊 托斯卡納 地中海意大利 美洲故事 北美風(fēng)格 御邦 歐式風(fēng)格 格蘭小鎮(zhèn) 英式風(fēng)格 橘郡 地中海 比華利山 北美風(fēng)格 保利閬峰云墅 北美風(fēng)格 本資料來(lái)自 69 ?北美風(fēng)格 是一種集大成的混合風(fēng)格，也是中國(guó)別墅市場(chǎng)應(yīng)用最為頻繁的建筑風(fēng)格之一，它的特點(diǎn)是包容性強(qiáng)、注重人性化、精致而大氣。 ?OUTLETS商業(yè)與住宅通過(guò)水系隔離，確保別墅生活的私密性。 本資料來(lái)自 62 別墅產(chǎn)品定位： 精粹 河岸別墅 ?長(zhǎng)沙市場(chǎng)別墅供應(yīng)量大，以聯(lián)排和獨(dú)棟為主 ?別墅整體消化率為 60%，聯(lián)排 /合院別墅消化率較高 ?市場(chǎng)供應(yīng)以中戶(hù)型別墅為主，小戶(hù)型別墅比較暢銷(xiāo) ?市場(chǎng)需求 300平米內(nèi)、 180萬(wàn)總價(jià)以下的高性?xún)r(jià)比別墅 ?市府板塊別墅供應(yīng)量較低，價(jià)格便低，容積率偏高，別墅舒適性不高 ?景觀(guān)資源特點(diǎn)：馬橋河自然水系、湖泊，靠近湘江 獨(dú)棟別墅、雙拼別墅、聯(lián)排別墅、合院別墅 本資料來(lái)自 63 結(jié)合前面市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)需求調(diào)查的數(shù)據(jù)分析，同時(shí)考慮到項(xiàng)目產(chǎn)品線(xiàn)之間科學(xué)互補(bǔ)，滿(mǎn)足差異化消費(fèi)需求，防止產(chǎn)品線(xiàn)內(nèi)部交叉競(jìng)爭(zhēng)。 住宅區(qū) 商業(yè)區(qū) 商業(yè)區(qū) 住宅區(qū) 水景區(qū) 本資料來(lái)自 58 PART2：產(chǎn)品定位及規(guī)劃建議 本資料來(lái)自 59 住宅產(chǎn)品定位： ?當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境仍然比較嚴(yán)峻，要在激烈競(jìng)爭(zhēng)中突圍出來(lái)必須做出產(chǎn)品特色、做高性?xún)r(jià)比。 本資料來(lái)自 55 項(xiàng)目整體定位： 地段： ?長(zhǎng)株潭城市群 “ 兩型社會(huì) ” 先導(dǎo)區(qū)核心 ?到市政府僅 10分鐘車(chē)程，到市中心僅 20分鐘車(chē)程 ?開(kāi)發(fā)項(xiàng)目眾多，區(qū)域配套缺乏，與市區(qū)的連接 “ 割斷 ” 項(xiàng)目： 3000畝規(guī)模、別墅、 outlets商業(yè)、雙會(huì)所、自然水系、湖泊等配套 競(jìng)爭(zhēng)： ?競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目容積率普遍偏高，別墅產(chǎn)品單一 ?競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目配套簡(jiǎn)單，在目前根本無(wú)法滿(mǎn)足住戶(hù)日常生活需要 本案適合打造成為： 一個(gè)集低密度住宅、名品購(gòu)物、休閑、旅游、度假的綜合體，綜合配套完善的城市別墅生活城。 ?規(guī)模：規(guī)模影響力。 ?迪亞溪谷：地段優(yōu)勢(shì)、岳麓山環(huán)境及人文底蘊(yùn)優(yōu)勢(shì)。 綠城青竹園 湘江一號(hào) 麓南板塊 麓南板塊有不可復(fù)制的岳麓山，環(huán)境毋庸置疑，文脈風(fēng)水更受認(rèn)同，地處南二環(huán)沿線(xiàn)與西三環(huán)交匯處，交通方便，別墅所需的條件均具備，但周邊開(kāi)發(fā)落后，區(qū)域生活配套跟不上。 需求市場(chǎng)： 隨著國(guó)家和地方一系列應(yīng)對(duì)金融危機(jī)、擴(kuò)大內(nèi)需和扶持房地產(chǎn)等政策的實(shí)施，同時(shí)長(zhǎng)沙屬 “ 非外貿(mào)型 ” 經(jīng)濟(jì)體城市，中小型企業(yè)受金融危機(jī)影響相對(duì)較小。這也是近年長(zhǎng)沙高端百貨林立、奢侈品云集長(zhǎng)沙的原因。 ?有 40位車(chē)主選擇了聯(lián)排 /院落別墅，主要考慮到總價(jià)格承受能力。 本資料來(lái)自 32 [小結(jié) ] 別墅供應(yīng)市場(chǎng) ?09年 13月數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)沙樓市有所復(fù)蘇，上半年別墅市場(chǎng)將以消化余貨為主，預(yù)計(jì)下半年新開(kāi)工項(xiàng)目較少，年底是較好的入市時(shí)機(jī)。部分項(xiàng)目對(duì)別墅產(chǎn)品的消費(fèi)者定位也越來(lái)越年輕，提出了“白領(lǐng)住別墅”、“ 35歲別墅”的口號(hào)，并有意識(shí)在總價(jià)上降低門(mén)檻。 ?08年初長(zhǎng)沙房地產(chǎn)市場(chǎng)低迷時(shí)期，普通住宅價(jià)格紛紛下調(diào)，獨(dú)棟產(chǎn)品價(jià)格一直居高不下（有價(jià)無(wú)市），相反聯(lián)排、疊加產(chǎn)品價(jià)格下降了約 1520%。 08年長(zhǎng)沙房地產(chǎn)發(fā)展小結(jié)： 本資料來(lái)自 18 ?09年 13月銷(xiāo)售面積分別為 55萬(wàn)平米、 119萬(wàn)平米、 183萬(wàn)平米，平均環(huán)比增長(zhǎng)達(dá) %。 ? 土地政策： 1）國(guó)務(wù)院下發(fā) 《 關(guān)于促進(jìn)節(jié)約集約用地的通知 》 ； 2） 《 關(guān)于金融促進(jìn)節(jié)約集約用地的通知 》 小產(chǎn)權(quán)房嚴(yán)發(fā)貸款； 3） 7月 1日起，商品住宅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)原則上 3年內(nèi)完成； 4）國(guó)土部要求堅(jiān)決落實(shí)問(wèn)責(zé)制度，查處土地違法違規(guī)； 5）長(zhǎng)沙國(guó)土出讓實(shí)行網(wǎng)上掛牌交易 “ ” 起城區(qū)實(shí)行； 6）長(zhǎng)沙調(diào)高土地使用稅，最高稅額 20元 /年平方米 ,為原標(biāo)準(zhǔn)的 3倍左右。（后面將闡述項(xiàng)目整體定位及產(chǎn)品定位） ?商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)： 友阿集團(tuán)是