【正文】 一個(gè)要飛速發(fā)展的企業(yè)，其招商的根本目的應(yīng)該是打動(dòng)和爭取消費(fèi)者，從根本上啟動(dòng)和占領(lǐng)市場，把招商僅僅作為產(chǎn)品面市的手段和工具，而不是企業(yè)的終極目的，“與經(jīng)銷商利益相通，命運(yùn)相連，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，進(jìn)而形成真正意義上的長久穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴。 06:36:1706:36:1706:363/22/2023 6:36:17 AM 1以我獨(dú)沈久，愧君相見頻。 , March 22, 2023 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 上午 6時(shí) 36分 17秒 上午 6時(shí) 36分 06:36: 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 上午 6時(shí) 36分 :36March 22, 2023 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :36:1706:36:17March 22, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 上午 6時(shí) 36分 :36March 22, 2023 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 22日星期三 6時(shí) 36分 17秒 06:36:1722 March 2023 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 （ 3）關(guān)于功效 無效的產(chǎn)品是沒有生存理由的 功效是產(chǎn)品特點(diǎn)和能夠提供利益的證明，是產(chǎn)生消費(fèi)信心、信任度、美譽(yù)度、良好口碑的基礎(chǔ) 功效是可以設(shè)計(jì)的 功效設(shè)計(jì)遵循的幾個(gè)原則 確有其實(shí)（有可以現(xiàn)實(shí)應(yīng)證的效果） 確有其人（目標(biāo)群要大） 確有其特（有差異化） 確有其途（有傳播方式） 產(chǎn)品設(shè)計(jì)要避免的誤區(qū)： 高科技神話論 科技無用論，只追求概念 總結(jié)： 產(chǎn)品設(shè)計(jì)和核心概念總結(jié)提煉式 吸引消費(fèi)者的亮點(diǎn) 吸引通路資源的砝碼 一切營銷工作的起點(diǎn) 市場容量 與進(jìn)入的目標(biāo)市場有關(guān) 與產(chǎn)品力成正比 市場容量分析是招商策略和營銷組織實(shí)施的依據(jù) 三、招商的“五信”邏輯 激發(fā)經(jīng)銷商興趣的因素 產(chǎn)品是否有前景，產(chǎn)品力如何，市場是否夠大 企業(yè)營銷策劃能力如何，推廣支持是否周密可行，支持力度是否大，能否到位 利潤是否夠大 企業(yè)是否有實(shí)力、信譽(yù)，承諾能否兌現(xiàn)（包括支持、協(xié)銷承諾、利益保障承諾、及經(jīng)銷商風(fēng)險(xiǎn)控制承諾等） 因此招商運(yùn)做的直接目的是使經(jīng)銷商達(dá)到“五信” 信企業(yè) 信產(chǎn)品 信模式 信利潤 信合同 （ 1）信企業(yè) 形象 ? CIS識(shí)別 ? 產(chǎn)品的設(shè)計(jì)組合有優(yōu)勢(shì)，是特色專家 ? 企業(yè)的發(fā)展?jié)摿Υ? 專業(yè)化 ? 公司的一切經(jīng)營行為專業(yè)化（如電話接聽、營銷模式設(shè)計(jì)、談判等） （ 1）信產(chǎn)品 真正的好產(chǎn)品（需要有好概念） 一般的產(chǎn)品（更需要有好概） 尤其 OTC產(chǎn)品、保健品、化妝品等概念化產(chǎn)品 （ 3）信模式 操作模式 ? 理論上 100%，行動(dòng)上才能 60%~70% 武器庫（構(gòu)架、流程） ? 是方法而不是方法論 樣板市場 ? 真正成功的樣板市場 ? 不一定成功但很熱鬧的樣板市場 （ 4）信利潤 價(jià)格的絕對(duì)空間 ? 由產(chǎn)品及概念總結(jié)來支持 合理的利益分割 ? 有模式來支撐 （ 5）信合同 所有的承諾、約定、支持都是會(huì)實(shí)現(xiàn)和執(zhí)行的 各項(xiàng)工作要圍繞“五信”進(jìn)行 行為的專業(yè)化 招商工作設(shè)計(jì)的專業(yè)化 招商會(huì)議的組織要點(diǎn)： 流程的“五信”順序（點(diǎn)與面的關(guān)系） 會(huì)前“排雷” 意見領(lǐng)袖的運(yùn)用 形象化的招商過程 網(wǎng)子 廣而告之 信息傳播 篩子 收而理之 信息跟蹤 繩子 理而聚之 招商會(huì) 套子 聚而簽之 談判與簽約 成功的招商來源與 對(duì)環(huán)境與資源的清晰認(rèn)識(shí)和組織 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 從全局和長遠(yuǎn)的角度來看，招商不僅僅是企業(yè)產(chǎn)品快速拓展的手段： 可以最大限度地規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)（主要是資金風(fēng)險(xiǎn)） 鼓舞企業(yè)員工及相關(guān)部門的信心， 為企業(yè)積累大量的市場實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)隊(duì)伍。 客戶檔案從總經(jīng)銷商，擴(kuò)大到所有分銷商，建立全面的二批和零售商檔案，并逐步從上游到下游全面完善，使企業(yè)的管理幅度逐步從分銷商向消費(fèi)者，即最終用戶延伸。 經(jīng)銷商的增加或撤換 根源：市場環(huán)境的變化，技術(shù)、產(chǎn)品、市場競爭結(jié)構(gòu)、行業(yè)發(fā)展、經(jīng)銷商的能力，消費(fèi)者的變化，企業(yè)不同發(fā)展階段等。 （ 4）開展店經(jīng)理俱樂部，店長、店員俱樂部活動(dòng)?！? 類型：惡性竄貨、自然性竄貨、兩性竄貨（流向空白市場） 竄貨的源頭：價(jià)格空間大，價(jià)格管理混亂、產(chǎn)品無差異、競爭產(chǎn)品的沖擊、企業(yè)營銷渠道規(guī)劃失誤經(jīng)銷商過密、經(jīng)銷商掌握新產(chǎn)品的推廣費(fèi)、通路激勵(lì)不合理、銷售指標(biāo)不合理。 過程返利原則 導(dǎo)入期：鼓勵(lì)開戶率、鋪貨率、終端軟硬建設(shè) 成長期：全品項(xiàng)進(jìn)貨、打擊競品、鼓勵(lì)專銷、信息反饋、促銷執(zhí)行。 經(jīng)銷商激勵(lì)政策的制定原則 過程管理 鋪貨率、售點(diǎn)氣氛（又名生動(dòng)化）、開戶率（與當(dāng)?shù)亓闩蛻魝兊某山宦剩? 全品項(xiàng)進(jìn)貨、安全庫存、遵守指定區(qū)域銷售 專銷（不銷售競品） 積極配送、促銷配合、守約付款 經(jīng)銷商激勵(lì)的制定原則 銷售獎(jiǎng)勵(lì) 銷售競賽、坎級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，定額返利。 通路伙伴經(jīng)銷商的規(guī)劃、選擇標(biāo)準(zhǔn)、選擇與說服、管理、激勵(lì)、評(píng)估和調(diào)整工作標(biāo)準(zhǔn)化 銷售工作的內(nèi)容、進(jìn)程與控制的標(biāo)準(zhǔn)化 零售商分類型的服務(wù)體系，產(chǎn)品陳列規(guī)范化及其他合作要求。 簽約重點(diǎn)條款（九）之退貨條款 退貨承諾： 首批進(jìn)貨 6個(gè)月后， 8個(gè)月內(nèi)，乙方可要求甲方原價(jià)回購首批未銷完產(chǎn)品，同時(shí)乙方自動(dòng)放棄經(jīng)銷權(quán)。 年標(biāo)的額完成比率（設(shè)為 X） 讓利比率 X ≤ 80% 不享受 100%≤X ≤81% 1% X≥100% 2% 簽約重點(diǎn)條款（五）之批量讓利約定 銷售達(dá)成讓利 為了鼓勵(lì)乙方努力完成銷售協(xié)議，本著共同成長，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，更有效安排生產(chǎn)與銷售計(jì)劃的精神， 2023年度甲方根據(jù)乙方的年協(xié)議量按進(jìn)度對(duì)乙方安排發(fā)貨，乙方同意按如下進(jìn)度購進(jìn)甲方產(chǎn)品： 第一季度： 15% 第二季度： 20% 第三季度： 30% 第四季度： 35% 如乙方按以上季度進(jìn)行比例完成所簽?zāi)陞f(xié)議量，將享受季度完成回款額 1%的季度銷售達(dá)標(biāo)成長讓利，當(dāng)季末完成的，下季度趕齊進(jìn)度，乙方仍可累計(jì)享受前一季度的銷售達(dá)標(biāo)成長讓利，該讓利每季度向客戶兌現(xiàn)。通過培訓(xùn)是團(tuán)隊(duì)了解企業(yè)的現(xiàn)狀、產(chǎn)品，了解招商策略和操作步驟，同時(shí)也是進(jìn)行磨合的過程。 信息共享：渠道成員共享市場調(diào)查、競爭行使、渠道動(dòng)態(tài)等方面的信息等。 通路規(guī)劃影響因素 產(chǎn)品因素 企業(yè)因素 中間商 能力狀況 競爭者 環(huán)境變化 通路法規(guī)適應(yīng)性 產(chǎn)品類型 生命周期 產(chǎn)品空間 利潤最大化 市場占有率 處理積壓品 經(jīng)濟(jì)實(shí)力 決定選擇狀況 決定是否選擇 選同一通路：更多的滿足服務(wù) 選差異化通路：尋找市場空隙 使通路呈現(xiàn)多元化：互聯(lián)網(wǎng) 使通路變化：OTC乙類藥品 產(chǎn)品定位分析 競爭者分析 企業(yè)目標(biāo)分析 自身資源分析 產(chǎn)品分銷通路的綜合性分析表 產(chǎn)品類型 產(chǎn)品時(shí)間（生命周期） 產(chǎn)品空間 食品 藥品 保健品 服裝 電器 日用品 汽車 … 產(chǎn)生期 成長期 成熟期 衰落期 地區(qū)性 區(qū)域性 全國性 國際性 分析消費(fèi)者的服務(wù)需求 市場分散化程度 后續(xù)服務(wù) 購買批量 等候時(shí)間 產(chǎn)品多樣化 合適時(shí)間 合適地點(diǎn) 合適方式 購買 建立目標(biāo) 購買便利 銷售支持 售后服務(wù) 成本效益 分銷通路設(shè)計(jì)方案基本內(nèi)容表 通路長度 通路寬度 通路廣度 通路系統(tǒng) 零層通路 一層通路 二層通路 三層通路 密集分銷 選擇分銷 獨(dú)家分銷 一種通路 多種通路 傳統(tǒng)分銷系統(tǒng) 垂直分銷系統(tǒng) 分銷通路管理內(nèi)容表 流程管理 成員管理 部門管理 物流管理 所有權(quán)管理 付款流管理 信息流管理 促銷流管理 選擇成員 激勵(lì)成員 評(píng)價(jià)成員 成員調(diào)整 沖突管理 業(yè)務(wù)部結(jié)構(gòu) 銷售部結(jié)構(gòu) 銷售隊(duì)伍管理 通路成員的任務(wù) ? 推銷 ? 物流 ? 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) 通路成員的任務(wù) 通路支持 市場調(diào)研 地區(qū)市場信息共享 向顧客提供信息 與最終消費(fèi)者洽談 選擇經(jīng)銷商 培訓(xùn)經(jīng)銷商的員工 產(chǎn)品修正與售后服務(wù) 提供技術(shù)服務(wù) 調(diào)整產(chǎn)品以滿足顧客需求 產(chǎn)品維護(hù)與修理 處理退貨 處理取消訂貨 藥品分銷渠道的類型 通路長度 通路主導(dǎo) 通路寬度 通路廣度 通路組織 藥品分銷渠道的建設(shè) 通路收購 通路加盟 通路