【正文】 4000410042004300440045004600470048004900蓄水期 第一批次 第二批次 第三批次 第四批次項目的整體價格策略 ?第二批次由于有大量的套二和套三戶型，是價格上漲的主要推動力； ?第三批次物業(yè)價格由于第二批次已成功沖破峰值４５００元／平米，上調(diào)至４７００元客戶易于接受； ?第四批次物業(yè)，是本案經(jīng)典樓王．由于相隔已隔項目入市時間較長，自然價格的上漲結(jié)合本身的項目優(yōu)勢，可實現(xiàn)價格的順利上調(diào)； 本資料來自 93 第二部分 營銷策劃 產(chǎn)品分析 項目整體定位 總體營銷策略 推廣策略 媒體策略 價格策略 其他建議 本資料來自 94 序 本資料來自 95 我們所面對的： 是一處已經(jīng)被成都人認可的品質(zhì)生態(tài)居住區(qū)，是未來成都城市的副中心，是正在成型的“外光華新城”。 中信紅樹灣，以“比肩全球，灣區(qū)物業(yè)”為形象導(dǎo)入概念，升華片區(qū)其他項目“紅樹灣一線海景”的同質(zhì)化訴求，建立了自己獨立的形象體系和市場地位，在白熱化的片區(qū)競爭中脫穎而出，其影響力一直延續(xù)至今。 內(nèi)外光華齊進，溫江新城已成為成都城市發(fā)展的新高地 本資料來自 104 突破競爭！ 和記黃埔項目、珠江地產(chǎn)項目、森宇美茵河谷、大華塞那河畔、冠潤那城、萬廈西花汀、上實錦繡森林、萬科朗潤園、藍光香瑞湖、建信奧園、仁和春天大道 ?? 在眾多的品牌發(fā)展商和名盤的包圍中求發(fā)展 本資料來自 105 突破產(chǎn)品 ! 同片區(qū)住宅大多在現(xiàn)代住宅、社區(qū)大水系、空中院館、環(huán)境與城市融合、建筑與生態(tài)融合的規(guī)劃理念中漸漸同質(zhì)化，如何在不拋離此基礎(chǔ)上尋找優(yōu)化方案和創(chuàng)新設(shè)計方式成為關(guān)鍵。 本資料來自 109 —— 項目概念定位 ——溫江新升態(tài) 升級中新、升級城市、升級區(qū)域、升級產(chǎn)品、升級環(huán)境、升級概念 —— 項目將成為溫江新一輪裂變的代表項目 本資料來自 110 廣告語方向： 一切都有升華的跡象 ?? 本資料來自 111 命名方向 1： 中新 |天籟城 完全環(huán)境路線，美好的聯(lián)想。 天籟城 本資料來自 117 推廣調(diào)性 中新企業(yè)形象導(dǎo)入 本資料來自 118 推廣調(diào)性 項目產(chǎn)品形象導(dǎo)入 本資料來自 119 第二部分 營銷策劃 產(chǎn)品分析 項目整體定位 總體營銷策略 推廣策略 媒體策略 價格策略 其他建議 本資料來自 120 媒體策略的原則 ? 高覆蓋率原則：覆蓋率高，對本案的目標(biāo)人群進行充分的覆蓋，迅速建立本案的知名度目標(biāo)； ? 滲透原則：大眾傳播和小眾媒體相結(jié)合；公關(guān)和廣告相結(jié)合；媒體和促銷相結(jié)合 …… ；對目標(biāo)客群進行強有力的滲透； ? 兵力原則：不鳴則已，一鳴驚人；媒體充分組合，立體性的傳播； 本資料來自 121 物 料 產(chǎn)品展示 場地營銷 展示媒體 物料媒體 主流媒體 大眾媒體 小眾媒體 建筑 園林 街區(qū) 材料 設(shè)施 配套 售樓處 樣板房 圍墻 社區(qū)廣告 導(dǎo)示系統(tǒng) 道旗 DM 海報 業(yè)主咨詢 形象樓書 產(chǎn)品樓書 戶型手冊 CF片 沙盤 模型 看板 其他物料 媒體策略總攻略圖 報紙媒體 戶外媒體 電視媒體 DM直郵 事件營銷組織 產(chǎn)品推薦會 網(wǎng)絡(luò) 電臺 雜志 電話 短信 展架 車身廣告 本資料來自 122 凡事皆廣告，一切可傳播 《 2020房地產(chǎn)營銷策劃大全 》 策劃必備資料庫！全國送貨上門！貨到驗貨后付款！ 中國房策網(wǎng) 海量房地產(chǎn)營銷策劃資料下載??！ ： 69031789 本資料來自 123 媒體策略 ? 媒體策略的總體原則： 對成都客群：為在成都樹立本項目品質(zhì)、檔次較高的形象，擴大本項目的知名度，引起成都人關(guān)注，因此宣傳方式以報紙廣告為主和戶外廣告為主，電視廣告為輔； 對溫江客群：因為溫江城區(qū)較小，人口集中，口傳效果明顯，所以以車身、路牌、公關(guān)活動、禮品發(fā)放等形式就可滿足對項目知名度、品牌形象、品質(zhì)的宣傳。 2020年，森宇、華新國際等在溫江開始實質(zhì)性開發(fā)建設(shè)，棠湖屋業(yè)、和記黃埔、藍光、宏信等品牌開發(fā)商陸續(xù)搶灘登陸溫江。 而本案，將是中新從城市綜合體到純住宅開發(fā)的一次新標(biāo)高 本資料來自 102 突破城市！ 2000年香港、 2000年上海、 2002年北京、 2020年天津、 2020年深圳、 2020年重慶、 2020年長沙、 2020年西安、 2020年成都 ?? 八城之后，來到中國第四城成都，實現(xiàn) 7年一躍。 —— 概念 本資料來自 97 2020年，深圳，紅樹灣，中信紅樹灣。采取促銷原則的策略，即把 促銷的特惠金額全部加入原價的表價里 ，價格的增長并不受已去化單位的影響。 本資料來自 88 案例借鑒 —— 盛世草堂 房源（套） , 2 6 6房源（套） , 3 5 2房源（套） , 2 8 8去化 ( 套 ) , 2 1 0去化 ( 套 ) , 1 2 2 去化 ( 套 ) , 1 1 7價格 ( 元 / ㎡ ) , 4 6 0 0價格 ( 元 / ㎡ ) , 4 9 5 0價格 ( 元 / ㎡ ) , 5 0 0 005010015020025030035040044004500460047004800490050005100房源（套） 去化( 套) 價格( 元/ ㎡)房源（套） 266 352 288去化 ( 套 ) 210 122 117價格 ( 元 / ㎡ ) 4600 4950 5000一批次 4 . 2 8 二批次 6 . 2 三批次 8 . 2 6該項目一期的價格一亮相就吸引了大批客戶。 二期提價幅度較大，減少推盤量，制造熱銷氛圍。 ：綜合考慮價格自然上漲和區(qū)域開發(fā)企業(yè)對區(qū)域價格的拉動，本案均價約在 4600元 /平米左右； 本資料來自 72 價格驗證 ? 我們認為該價格是能滿足本項目的戰(zhàn)略目標(biāo)的； ? 其一，他能實現(xiàn)開發(fā)企業(yè)利潤目標(biāo)； ? 其二，他的整體價格高于第二集團的價格，同時在第一集團中，又有一定的價格優(yōu)勢； ? 以上部分的價格預(yù)測，還需要進行進一步的市場驗證。 本資料來自 66 客戶具體分析 ——依據(jù)其購買行為、區(qū)域特點、職業(yè)特點等因素進行客戶梯隊劃分 ? 客戶組成： 成都城西中高收入人群 溫江本地居民 川內(nèi)小私營業(yè)主 省外中高收入人群 ? 年齡層次： 28— 35歲為主 ? 收入狀況：家庭月收入 6000元以上 ? 臵業(yè)意向：總價在 3555萬左右的產(chǎn)品，兩房或者經(jīng)濟型三房 ? 代步工具：經(jīng)濟型私家車、公交車、單位班車 ? 付款方式：銀行按揭為主 ? 總價控制： 兩房 85m2左右（ 80— 90m2），總價 3540萬，首付 1012萬 三房一衛(wèi) 108m2左右（ 105— 110m2），總價 4550萬，首付 1315萬 三房兩衛(wèi) 120m2左右（ 115— 120m2），總價 5060萬，首付 1315萬 ? 行為特征： 滿足居住的品質(zhì)感，希望從購房中找到歸屬感和認同感 客戶梯隊一 本資料來自 67 客戶具體分析（二） ? 客戶組成： 成都區(qū)域高收入人群 省外高收入人群 川內(nèi)高收入人群 ? 年齡層次： 35— 45歲為主 ? 收入狀況：家庭月收入 8000元以上 ? 臵業(yè)意向：總價在 60萬左右的產(chǎn)品，舒適性三房或四房電梯洋房 ? 代步工具：私家車為主 ? 付款方式：銀行按揭與一次性均有一定比例 ? 總價控制： 舒適性三房 130m2左右（ 120— 135m2），總價 5560萬 四房 140m2以上（ 140— 160m2），總價 6070萬 ? 行為特征： 希望從購房中找到歸屬感和自我實現(xiàn)感，注重他人的看法和情感享受，注重圈子的交往，家庭責(zé)任感強 客戶梯隊二 本資料來自 68 價格定位 ——定價體系 ? 定價方法的選擇 —— 為保證本案價格既能滿足 開發(fā)企業(yè)的利潤目標(biāo) ，同時，又能 客觀的促進項目銷售 ，具備一定的價格競爭力。 本資料來自 57 第二部分 營銷策劃 產(chǎn)品分析 項目整體定位 總體營銷策略 銷售策略 總體營銷策略 推廣策略 媒體策略 價格策略 其他建議 本資料來自 58 規(guī)劃方案 ? 占地面積：約 79600㎡ ? 容積率： ? 建筑密度： ％ ? 綠化率： 35％ ? 建筑面積： 309100㎡ ? 其中 住宅面積： 235400㎡ ? 商業(yè)面積： 21000㎡ ? 地下停車面積： 36000㎡ 本資料來自 59 消防車上架空層將帶來建筑結(jié)構(gòu)及成本的加大 商業(yè)街從小區(qū)中心穿過，破壞了小區(qū)的環(huán)境，降低了小區(qū)的品質(zhì) 整個一層架空將帶來建筑成本的增大，景觀的營造受到了制約 住宅規(guī)劃在架空層（商業(yè)裙樓）之上，失去了住宅的純粹性從而降低住宅品質(zhì) 室外與平臺 5米高差關(guān)系 規(guī)劃分析 本資料來自 60 規(guī)劃調(diào)整建議 在不調(diào)整整個項目大的規(guī)劃布局的原則下，建議在可變的情況下做少量調(diào)整： 將整個小區(qū)一層架空可調(diào)整為每棟單體的一層架空，這種調(diào)整可保留項目原有方案的思路，增加綠化面積，使整個小區(qū)保持通透性，同時可以降低建安成本，且減少市場抗性。 五、銷售價格低開高走，后期賺取最大的開發(fā)利潤 本資料來自 54 第一部分 市場研究及政策分析 區(qū)域整體市場現(xiàn)狀分析 市場發(fā)展趨勢預(yù)測 項目競爭環(huán)境分析 客群結(jié)構(gòu)分析 案例借鑒 政策研究 本資料來自 55 “7090”政策的影響 “ 7090” 政策對戶型結(jié)構(gòu)的影響 由于目前大量的供應(yīng)房大都是 “ 7090” 政策發(fā)布之前審批的，且消化量將持續(xù) 23年時間，因此，最近幾年內(nèi)戶型結(jié)構(gòu)仍趨于合理，小戶型的供應(yīng)量將有所增加，大戶型會受到一定的控制，但較長一段時間內(nèi)，不會出現(xiàn)大戶型稀缺的局面。 借鑒目的：通過該案例，研究近郊區(qū)域高層樓盤成功開發(fā)的關(guān)鍵因素，為本項目的開發(fā)尋找啟示。 共 性 差 異 ? 地域 ：以成都人為主力購買人 群，均達到 50％以上；成 都人群以居住在城南、城 西和市中心為主 ? 年齡： 臵業(yè)者年齡段主要集中 在 3040歲； ? 臵業(yè)次數(shù)： 二次及以上臵業(yè)為主 ? 購買目的： 改善居住環(huán)境，少 部分投資 核心客戶 本資料來自 45 電梯客戶主流置業(yè)特征 ? 客戶的主流臵業(yè)特征： 三房旺銷面積集中在 105130㎡ ，兩房旺銷面積是 80100㎡ 特征五 周邊自然環(huán)境優(yōu)越、小區(qū)內(nèi)部景觀好是吸引客戶的重要因素之一 特征一 三房的戶型需求量最大，以二次及以上臵業(yè)的自住型為主；兩房的供應(yīng)量較少，主要以一次臵業(yè)和投資型客戶為主；四房供應(yīng)量極少，銷售情況較差；目前無一房的供應(yīng) 特征三 開發(fā)商品牌、物管公司品牌及知名設(shè)計公司是客戶考慮的重要因素之一，配套完善是提升項目形象的重要賣點 特征二 戶型創(chuàng)新、外立面新穎、客廳及主臥有較好的觀景效果的單位較好銷售，沿光華大道旁的單位銷售抗性大 特征四 戶型設(shè)計中雙陽臺、飄窗、觀景房、入戶花園等設(shè)計受歡迎 特征六 本資料來自 46 區(qū)域未來客戶結(jié)構(gòu) 目前光華大道沿線的高層項目推出市場時間并不是很長，未來兩到三年的空間很大，區(qū)域?qū)a(chǎn)生聚合效應(yīng)。 開發(fā)企業(yè)的價格目標(biāo)限制本案不能作為追隨者目標(biāo) 補缺者 敏銳的機會主義者 — 目標(biāo)明確，挖掘客戶 — 瞄準市場縫隙 — 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點 不利于項目品牌塑造，同時，對價格也有一定的限制。 “ 觀瀾庭 ” 河景洋房 ?銷售均價： 3600元 /平米 ?產(chǎn)品形態(tài)： 11層 /18層 /2024層電梯洋房 ?面積區(qū)間： 87220平方米 ?園林主題： 中式、地中海和現(xiàn)代園林景觀相結(jié)合打造出：花