【正文】 66 客戶具體分析 ——依據(jù)其購買行為、區(qū)域特點、職業(yè)特點等因素進行客戶梯隊劃分 ? 客戶組成： 成都城西中高收入人群 溫江本地居民 川內(nèi)小私營業(yè)主 省外中高收入人群 ? 年齡層次： 28— 35歲為主 ? 收入狀況：家庭月收入 6000元以上 ? 臵業(yè)意向：總價在 3555萬左右的產(chǎn)品，兩房或者經(jīng)濟型三房 ? 代步工具：經(jīng)濟型私家車、公交車、單位班車 ? 付款方式：銀行按揭為主 ? 總價控制： 兩房 85m2左右（ 80— 90m2），總價 3540萬，首付 1012萬 三房一衛(wèi) 108m2左右（ 105— 110m2），總價 4550萬，首付 1315萬 三房兩衛(wèi) 120m2左右（ 115— 120m2），總價 5060萬，首付 1315萬 ? 行為特征： 滿足居住的品質感，希望從購房中找到歸屬感和認同感 客戶梯隊一 本資料來自 67 客戶具體分析（二） ? 客戶組成： 成都區(qū)域高收入人群 省外高收入人群 川內(nèi)高收入人群 ? 年齡層次： 35— 45歲為主 ? 收入狀況：家庭月收入 8000元以上 ? 臵業(yè)意向：總價在 60萬左右的產(chǎn)品，舒適性三房或四房電梯洋房 ? 代步工具：私家車為主 ? 付款方式：銀行按揭與一次性均有一定比例 ? 總價控制： 舒適性三房 130m2左右（ 120— 135m2），總價 5560萬 四房 140m2以上（ 140— 160m2），總價 6070萬 ? 行為特征： 希望從購房中找到歸屬感和自我實現(xiàn)感，注重他人的看法和情感享受，注重圈子的交往，家庭責任感強 客戶梯隊二 本資料來自 68 價格定位 ——定價體系 ? 定價方法的選擇 —— 為保證本案價格既能滿足 開發(fā)企業(yè)的利潤目標 ，同時，又能 客觀的促進項目銷售 ，具備一定的價格競爭力。 ?來源 ：其他省內(nèi)人群及省外人群； ?職業(yè) ：私企業(yè)主、公務員等； ?年齡 ： 35－ 55歲； ?收入 ：家庭月收入主要在8000元以上； ?臵業(yè)特征 ：注重居住環(huán)境的高品質產(chǎn)品。 本資料來自 62 戶型分析 (2) 優(yōu)點： 一梯六戶的戶型設計在整體上布局較好； 基本上做到了明廚明衛(wèi)； 缺點： 在 A戶型的設計上動靜分區(qū)較弱； 公攤太大； 廚房缺少生活陽臺 建議： 在電梯間的設計上做局部調(diào)整； A戶型的布局上做部分調(diào)整，增加生活陽臺； 本資料來自 63 戶型分析 (3) 優(yōu)點： 兩房的設計較好； 外立面新穎，有亮點； 缺點： 兩房的戶型設計考慮生活陽臺； 三房的戶型結構應做較大的調(diào)整，臥室圍繞公共區(qū)布置，動靜分區(qū)較差，市場接受都低； 建議： 在三房的戶型設計上需較大調(diào)整。為了保持項目住區(qū)的安靜，建議將原有的商業(yè)街布臵到臨道路側。 本資料來自 57 第二部分 營銷策劃 產(chǎn)品分析 項目整體定位 總體營銷策略 銷售策略 總體營銷策略 推廣策略 媒體策略 價格策略 其他建議 本資料來自 58 規(guī)劃方案 ? 占地面積：約 79600㎡ ? 容積率： ? 建筑密度： ％ ? 綠化率： 35％ ? 建筑面積： 309100㎡ ? 其中 住宅面積： 235400㎡ ? 商業(yè)面積： 21000㎡ ? 地下停車面積： 36000㎡ 本資料來自 59 消防車上架空層將帶來建筑結構及成本的加大 商業(yè)街從小區(qū)中心穿過，破壞了小區(qū)的環(huán)境，降低了小區(qū)的品質 整個一層架空將帶來建筑成本的增大，景觀的營造受到了制約 住宅規(guī)劃在架空層（商業(yè)裙樓）之上，失去了住宅的純粹性從而降低住宅品質 室外與平臺 5米高差關系 規(guī)劃分析 本資料來自 60 規(guī)劃調(diào)整建議 在不調(diào)整整個項目大的規(guī)劃布局的原則下，建議在可變的情況下做少量調(diào)整： 將整個小區(qū)一層架空可調(diào)整為每棟單體的一層架空，這種調(diào)整可保留項目原有方案的思路，增加綠化面積，使整個小區(qū)保持通透性，同時可以降低建安成本，且減少市場抗性。第二種路徑選擇受到增值稅的影響明顯較小。 本資料來自 56 地產(chǎn)增值稅 地產(chǎn)增值稅對開發(fā)商的影響 一是盡量獲取盡可能高的毛利率。上半年房價一般是全年增長最低的，按照最新的數(shù)據(jù)，可預測房價仍將穩(wěn)步增長，增長速度有所下降，先前市場預測的房價下滑的說法不攻自破，市民的觀望心理被瓦解，將掀起新一輪購房熱潮。 五、銷售價格低開高走，后期賺取最大的開發(fā)利潤 本資料來自 54 第一部分 市場研究及政策分析 區(qū)域整體市場現(xiàn)狀分析 市場發(fā)展趨勢預測 項目競爭環(huán)境分析 客群結構分析 案例借鑒 政策研究 本資料來自 55 “7090”政策的影響 “ 7090” 政策對戶型結構的影響 由于目前大量的供應房大都是 “ 7090” 政策發(fā)布之前審批的，且消化量將持續(xù) 23年時間，因此，最近幾年內(nèi)戶型結構仍趨于合理，小戶型的供應量將有所增加，大戶型會受到一定的控制，但較長一段時間內(nèi)，不會出現(xiàn)大戶型稀缺的局面。 轉角大飄窗等舒適性元素，在控制面積的同時，并不降低居住品質； 案例研究 (二 ) ——香瑞湖 本資料來自 52 ? 營銷推廣 推出邁阿密熱帶濱海風情文化社區(qū)的概念，通過熱帶景觀植物、黃金海岸、景觀泳池、佛羅里達森林、海盜船等景觀小品支撐，形成主題社區(qū)； 高性價比優(yōu)勢，廣告直接推出 3080元 /㎡ 的起價，通過價格優(yōu)勢搶占市場； 大規(guī)模的廣告推廣，在成都市場集中亮相，通過場地營銷，獲得客戶的信耐。 本資料來自 50 案例研究 (二 ) ——香瑞湖 地理位置： 成都光華大道七中側 占地面積： 107畝 建筑面積： 電梯公寓 14萬平米 總戶數(shù)： 1066戶 綠化率： % 銷售均價： 3300元 /平米 面積區(qū)間： 89140多平方米 產(chǎn)品形態(tài)： 別墅、 17層、 26層電梯洋房 借鑒目的：通過該案例，研究光華大道兩側高層樓盤在周邊自然景觀缺乏的情況下， 成功開發(fā)的關鍵因素，為本項目的開發(fā)尋找啟示。 全視野弧形玻璃觀景窗臺 等電梯創(chuàng)新元素； 錦江之水構筑 400畝生態(tài)湖面，經(jīng)凈水處理，流動活水清澈見底； 上萬棵大樹， 6000余株銀杏，被世紀城生態(tài)公園環(huán)抱； 享受島居生活戶戶均配獨立私家花園，空中居住亦感大地脈搏； 中央空調(diào)，供涼供暖，構建生態(tài)新城，戶均配備 2個地下獨立車位； 社區(qū)內(nèi)電瓶車代步，鬧中取靜，兼享都市便捷與自然生態(tài)。 借鑒目的：通過該案例，研究近郊區(qū)域高層樓盤成功開發(fā)的關鍵因素，為本項目的開發(fā)尋找啟示。 2020年，南延線的住宅開發(fā)達到高峰期，但主要以花園洋房、別墅等低密度住宅為主，對高層的接受度有限。 未來光華大道沿線應以高階人群和中高階層人群為主，比例將會持續(xù)增加，中等收入及中低收入人群將因為房價的居高而被限制在區(qū)域之外。 隨著區(qū)域高層產(chǎn)品入市增多，產(chǎn)品檔次呈現(xiàn)多元化，客戶結構將與現(xiàn)在的客戶結構產(chǎn)生差異，將根據(jù)產(chǎn)品的檔次將客戶進行分離。 共 性 差 異 ? 地域 ：以成都人為主力購買人 群，均達到 50％以上；成 都人群以居住在城南、城 西和市中心為主 ? 年齡： 臵業(yè)者年齡段主要集中 在 3040歲； ? 臵業(yè)次數(shù)： 二次及以上臵業(yè)為主 ? 購買目的： 改善居住環(huán)境，少 部分投資 核心客戶 本資料來自 45 電梯客戶主流置業(yè)特征 ? 客戶的主流臵業(yè)特征： 三房旺銷面積集中在 105130㎡ ，兩房旺銷面積是 80100㎡ 特征五 周邊自然環(huán)境優(yōu)越、小區(qū)內(nèi)部景觀好是吸引客戶的重要因素之一 特征一 三房的戶型需求量最大，以二次及以上臵業(yè)的自住型為主；兩房的供應量較少，主要以一次臵業(yè)和投資型客戶為主；四房供應量極少，銷售情況較差；目前無一房的供應 特征三 開發(fā)商品牌、物管公司品牌及知名設計公司是客戶考慮的重要因素之一，配套完善是提升項目形象的重要賣點 特征二 戶型創(chuàng)新、外立面新穎、客廳及主臥有較好的觀景效果的單位較好銷售，沿光華大道旁的單位銷售抗性大 特征四 戶型設計中雙陽臺、飄窗、觀景房、入戶花園等設計受歡迎 特征六 本資料來自 46 區(qū)域未來客戶結構 目前光華大道沿線的高層項目推出市場時間并不是很長，未來兩到三年的空間很大，區(qū)域將產(chǎn)生聚合效應。 本資料來自 41 競爭戰(zhàn)略的詮釋 產(chǎn)品 ?整合資源，提供高價值的差異化產(chǎn)品 ?與七中聯(lián)系，進行資源嫁接，走名校路線，提升項目價值 客戶 ?占領高端和中高端目標客群市場 價格 ?價格的整體調(diào)性應高于第二集團價格，在第一集團中，應注重總價控制，單價較高； 營銷 ?企業(yè)品牌體驗 ?文化營銷、生活方式體驗 本資料來自 42 第一部分 市場研究及政策分析 區(qū)域整體市場現(xiàn)狀分析 市場發(fā)展趨勢預測 項目競爭環(huán)境分析 客群結構分析 案例借鑒 政策研究 本資料來自 43 區(qū)域現(xiàn)有高層樓盤客戶群總述 仁 和 春 天 大 道 ? 多次置業(yè)者； ? 年齡主要集中在 3040歲之間，特別是 3540歲； ? 白領、私企業(yè)主、高層管理人員為主； ? 成都占 50％左右，外地占 50％（ 主要為西南、西北方向， 如新疆、西安、陜西等） 西 花 汀 ? 主要以二次置業(yè)居多； ? 年齡集中在 3045歲之間； ? 白領、中高層管理人員為主 ? 成都占 50％，溫江占 30％，周邊縣市占 20％左右； 香 瑞 湖 ? 二次置業(yè)為主，有部分一次置業(yè)； ? 白領、中層管理人員為主； ? 年齡區(qū)間在 2845歲，主要集中在 3035歲； ? 成都占 60％，溫江 20％，周邊 20％； 塞 那 河 畔 ? 一次置業(yè)者為主 ? 工薪階層為主 ? 50％來自成都， 30％是溫江， 20％是成都周邊客戶； ? 年齡在 2560歲之間，相對較為偏年青，主要在 2535歲 美 茵 河 谷 ? 主要以二次置業(yè)居多； ? 年齡在 3560歲之間，集中在 3545歲； ? 企事業(yè)單位中高層管理人員為主； ? 成都 70％，溫江 20％，周邊 10％左右； 本資料來自 44 ? 地域： 樓盤檔次越高對外地人和 成都人的吸引力越大； ? 人群階層： 區(qū)分成高收入、中高 收入和中低收入人群 ? 購買目的： 外地人主要以養(yǎng)老為 目的，成都人以度假 和自住為主，溫江本 地以居家為主。 ?第三集團主要采取的是價格戰(zhàn)術。 低 價 格 高 高 品質 低 仁和春天、和黃 西花汀 那城 香瑞湖 萬科朗潤園 珠江地產(chǎn) 塞那河畔 第三集團樓盤 第二集團樓盤 第一集團樓盤 ?第一集團其總體的競爭戰(zhàn)略是 “ 利大價高 ”的競爭戰(zhàn)略，在創(chuàng)造高價值產(chǎn)品的同時，需要顧客付出較高的成本。 開發(fā)企業(yè)的價格目標限制本案不能作為追隨者目標 補缺者 敏銳的機會主義者 — 目標明確，挖掘客戶 — 瞄準市場縫隙 — 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點 不利于項目品牌塑造，同時，對價格也有一定的限制。 備注：由于第三集團相對來說價格較低，不滿足開發(fā)企業(yè)的利潤目標，故不做考慮；具體的數(shù)據(jù)詳見調(diào)查附件。主要是“產(chǎn)品壁壘”和“營銷壁壘” 本案地塊規(guī)模較大，產(chǎn)品易于出品質；同時還有一定的自然資源景觀作為支撐 若本案參與到第二集團的競爭當中，憑借本案的規(guī)模優(yōu)勢和一定的自然景觀資源優(yōu)勢，可在第二集團中成為領導者的地位。中高檔物業(yè)( 西 花 汀 ) 本資料來自 37 本案若進入第二集團（中高