【正文】 0 0 1 10 0 1 20 0 1 30 0 1 40 0 1 50 0 1 60 0 1 70 . 1 50 . 2 10 . 1 80 . 4 00 . 2 70 . 2 70 . 0 912345670 . 0 40 . 0 50 . 1 10 . 0 60 . 0 70 . 0 70 . 0 31234567 0 + 該市在第 i項(xiàng) 的滿意度均值高于總體在第 i項(xiàng)的均值 該市在第 i項(xiàng) 的滿意度均值低于總體在第 i項(xiàng)的均值 促銷活動(dòng) 購(gòu)買方便程度 價(jià)格 銷售人員服務(wù) 穿著舒適程度 外觀設(shè)計(jì) 產(chǎn)品質(zhì)量 哈爾濱 (94%) 沈陽(yáng) (90%) 保定 (92%) 李寧用戶分項(xiàng)滿意度 城市 0 . 0 10 . 0 40 . 0 00 . 0 60 . 1 80 . 0 20 . 0 71234567西安 (89%) 鄭州 (93%) 武漢 (93%) 0 . 1 00 . 0 70 . 1 30 . 3 10 . 1 60 . 1 90 . 0 312345670 . 0 10 . 0 20 . 0 10 . 0 00 . 0 30 . 0 80 . 1 51234567注：各城市按消費(fèi)者對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)服裝的總體滿意度排序 (括號(hào)后數(shù)字 )，上海與廣州因樣本量不足三十，在此不作分析。 50 THE GALLUP ORGANIZATION 運(yùn)動(dòng)服裝的主力消費(fèi)群與李寧運(yùn)動(dòng)服裝的忠誠(chéng)用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在較大差距。 5分表示“非常重要”， 4分表示“比較重要”， 3分表示“一般”， 2分表示“不太重要”， 1分表示“一點(diǎn)都不重要”。 產(chǎn)品在這些重要性相對(duì)較高的影響消費(fèi)者滿意度的關(guān)鍵領(lǐng)域表現(xiàn)不佳，必須采取積極的措施去減小消費(fèi)者不滿意的程度。 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于耐克用戶 李寧用戶滿意度低于耐克用戶 策略矩陣 李寧 與耐克相比，價(jià) 格是李寧運(yùn)動(dòng)鞋 最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ，但其產(chǎn)品外觀 設(shè)計(jì)與耐克的差 距較大。 重要性 高 低 表現(xiàn) 李寧用戶滿意度高于百事用戶 李寧用戶滿意度低于百事用戶 策略矩陣 李寧 與百事相比，李寧 運(yùn)動(dòng)鞋在產(chǎn)品質(zhì)量 和穿著舒適程度方 面所獲得的評(píng)價(jià)更 高，但其產(chǎn)品外觀 設(shè)計(jì)不如百事有吸 引力。 不同忠誠(chéng)度消費(fèi)者媒介偏好 81 THE GALLUP ORGANIZATION 運(yùn)動(dòng)鞋的主力消費(fèi)群與李寧運(yùn)動(dòng)鞋的忠誠(chéng)用戶在年齡段分布、收入水平等方面存在較大差距。有效的激勵(lì)是朝五晚九，無(wú)效的激勵(lì)是朝九晚五。 ? 我知道什么是勞動(dòng) :勞動(dòng)是世界上一切歡樂(lè)和一切美好事情的源泉。 ? 有非凡志向，才有非凡成就。 05:1805:18:582023年 3月 ? 誠(chéng)懇待人是邁向成功的唯一途徑。 ? 觀念決定思路，思路決定出路。 。 :18:5805:18:58March 17, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :18:5805:18Mar2317Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 17日星期五 5時(shí) 18分 58秒 05:18:5817 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 , March 17, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 :18:5805:18Mar2317Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 :18:5805:18:58March 17, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 ? 人生是尊貴的。 ? 如果強(qiáng)調(diào)什么，你就檢查什么；你不檢查，就等于不重視。 ? 我這一生基本上只是辛苦工作，我可以說(shuō)，我活了七十五歲，沒(méi)有那一個(gè)月過(guò)的是舒服生活，就好象推一塊石頭上山，石頭不停地滾下來(lái)又推上去。 ? 業(yè)精于勤，荒于嬉。 ? 3歲前后嚴(yán)格管理，做孩子的家長(zhǎng)； 13歲前后逐步放手，做孩子的朋友。 79 THE GALLUP ORGANIZATION ？ (這里的休閑娛樂(lè)活動(dòng)包括體育、健身、娛樂(lè)，與他人一起吃飯等非工作性質(zhì)的活動(dòng) )(三個(gè)答案 ) Q30. 請(qǐng)問(wèn)您平均每月參加體育鍛煉 /活動(dòng)的次數(shù)是： 不同忠誠(chéng)度消費(fèi)者的 休閑娛樂(lè)活動(dòng) 休閑娛樂(lè)活動(dòng)偏好 體育鍛煉頻率 80 THE GALLUP ORGANIZATION Q27. 您對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋 /運(yùn)動(dòng)服裝品牌的認(rèn)知和了解主要通過(guò)以下哪些途徑獲得？ (讀出，可多選 ) 運(yùn)動(dòng)鞋認(rèn)知 /了解途徑 廣告形式偏好 Q28. 對(duì)于下列形式的廣告，您最樂(lè)于接受的是哪三種？ (讀出 ) Q29. 平均而言，您每周花在以下活動(dòng)上的時(shí)間為多少？ 99=不知道 /拒答 媒體接觸頻率 電視廣告和報(bào)紙、雜志廣告是最普遍和最易被接受的廣告形式。請(qǐng)用 5分制表示。請(qǐng)用 5分制表示。如果條件許可，企業(yè)應(yīng)該再接再勵(lì)，至少保持現(xiàn)有的滿意度。 59 THE GALLUP ORGANIZATION 用戶忠誠(chéng)度指數(shù) 耐克 李寧 安踏 百事 (非常滿意 /比較滿意 90% 91% 85% 85% ： 65% 81% 50% 56% (非?？赡?/比較可能 )： 57% 63% 64% 67% 1 3 2 34% 1 3 2 50% 1 3 2 36% 1 3 2 35% 用戶忠誠(chéng)度指數(shù) 綜合總體滿意度、再次購(gòu)買意向和推薦可能性三項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)，李寧運(yùn)動(dòng)鞋用戶的忠誠(chéng)度最高，其次為耐克、百事和安踏。朋友介紹推薦對(duì)李寧運(yùn)動(dòng)服裝忠誠(chéng)用戶的影響更大，但他們對(duì)電影片頭廣告興趣明顯第于其他類型消費(fèi)者。請(qǐng)用 5分制表示。請(qǐng)用 5分制表示。如果條件許可，企業(yè)應(yīng)該再接再勵(lì)，至少保持現(xiàn)有的滿意度。 32 THE GALLUP ORGANIZATION 用戶忠誠(chéng)度指數(shù) 耐克 李寧 安踏 百事 (非常滿意 /比較滿意 )： 91% 89% 85% 71% ： 63% 81% 50% 61% (非常可能 /比較可能 )： 64% 67% 67% 65% 1 3 2 35% 1 3 2 53% 1 3 2 37% 1 3 2 37% 用戶忠誠(chéng)度指數(shù) 綜合總體滿意度、再次購(gòu)買意向和推薦可能性三項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)，李寧運(yùn)動(dòng)服裝用 戶的忠誠(chéng)度最高，其次為耐克、百事和安踏。請(qǐng)您把這個(gè)品牌想象成一個(gè)人，就象一般人一樣是有個(gè)性的。 (循環(huán)讀出品牌名稱 ) 品牌喜愛(ài)程度 (非常喜歡 /比較喜歡 ) 有效樣本 = 3963 303 305 314 306 312 309 303 304 304 300 303 300 300 總體而言，耐 克更受消費(fèi)者 的青睞，李寧 次之。 15 THE GALLUP ORGANIZATION 品牌資產(chǎn)研究 16 THE GALLUP ORGANIZATION ，您首先想到的品牌是什么？還有嗎？ (追問(wèn)，直到被訪者答不出 )(訪員注意：將“首先想到”在“其它”中自動(dòng)圈“ 1” ) ，請(qǐng)您用 1?5分表示出您對(duì)這些品牌的熟悉程度， 5分表示“非常熟悉”， 4分表示“熟悉”， 3分表示“既不是熟悉也不是不熟悉”， 2分表示“不太熟悉”， 1分表示“非常不熟悉”。與耐克相比，價(jià)格是李寧運(yùn)動(dòng)鞋最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，但其產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)與耐克差距較大。相比較而言，李寧運(yùn)動(dòng)服裝忠誠(chéng)用戶屬于生活方式比較傳統(tǒng)、大眾化的人，他們的平均年齡最大（ ）， 64%在 24歲以上，家庭收入相對(duì)不高（家庭月均稅后收入 2570元）， 82%在 3000元人民幣以下，更看重商品的實(shí)用性。 重要結(jié)論摘要 (續(xù) ) 10 THE GALLUP ORGANIZATION ? 綜合總體滿意度、再次購(gòu)買意向和推薦可能性三項(xiàng)指標(biāo)評(píng)價(jià)，李寧運(yùn)動(dòng)服裝用戶的忠誠(chéng)度最高（ 53%），其次為耐克（ 37%）、百事（ 37%）和安踏（ 35%）。 ? 友好、具有民族榮譽(yù)感是李寧最為突出的品牌個(gè)性，其次為有活力，自由自在。 從本次調(diào)查結(jié)果來(lái)看，如何增強(qiáng)品牌的附加價(jià)值，提高在大容量市場(chǎng)（北京、上海、廣州）的市場(chǎng)占有率，如何拓展主力消費(fèi)群，尤其是 1423歲的年輕消費(fèi)者和家庭月收入 3000元人民幣以上的人群，是李寧長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展所需考慮的營(yíng)銷重點(diǎn)。 市 場(chǎng) 競(jìng) 爭(zhēng) 力 品牌資產(chǎn) 資本資產(chǎn) 客戶資產(chǎn) 5 THE GALLUP ORGANIZATION 根據(jù)“品牌微笑”曲線理論，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低，市場(chǎng)不成熟階段，某類產(chǎn)品的消費(fèi)者較少，這些先頭消費(fèi)者比較重視產(chǎn)品品牌；隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，市場(chǎng)逐步成熟，消費(fèi)群逐步擴(kuò)大，消費(fèi)者開(kāi)始注重價(jià)格和產(chǎn)品本身，對(duì)品牌的關(guān)注相對(duì)降低；之后，經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者無(wú)論在經(jīng)濟(jì)承受能力還是可供選擇的同類商品上，余地越來(lái)越大，這時(shí)品牌又會(huì)成為購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素。THE GALLUP ORGANIZATION 蓋洛普咨詢有限公司 市場(chǎng)現(xiàn)狀與消費(fèi)者分層研究 THE GALLUP ORGANIZATION *研究方法與內(nèi)容 ………………………………………………3 *抽樣城市分布 …………………………………………………4 *重要結(jié)論摘要 …………………………………………………5 *品牌資產(chǎn)研究 …………………………………………………16 *運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析 ………………………………26 *運(yùn)動(dòng)服裝消費(fèi)者分層 …………………………………………43 *運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)現(xiàn)狀與競(jìng)爭(zhēng)分析 …………………………………53 *運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者分層 ……………………………………………74 *背景資料 ………………………………………………………84 目 錄 2 THE GALLUP ORGANIZATION 研究方法