【正文】 ? 決定渠道模式的十大要素 ? 渠道成本 ：開發(fā)和維護中間商所需要的投入及日常費用 ? 產品特性 ：是否獨有？毛利率高低？保質期與保質條件、 體積與價值比、毛利率等 ? 人員狀況 ：廠方合格業(yè)務人員是否充實、人員成本等 ? 資金狀況 ：廠方資金實力、季節(jié)平衡、國定資產投入等 ? 市場投入 ：一般情況下：多 → 短渠道；少 → 長渠道 ? 預期目標 ：快速攫取 → 長渠道；長久耕耘 → 短渠道 ? 競品實態(tài) ：競爭弱 → 長渠道；競爭激烈 → 短渠道贏得終端 ? 終端門檻 ：終端成本是否可以轉嫁？ ? 儲運成本 ：高 → 長渠道；低 → 短渠道 ? 中間商 實態(tài)及實際洽談結果 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 61 產品與渠道設計 量度 渠道設計備要 1．單位價值 單位價值越小，路徑越長、網絡越密，要求布點越多，以便民為原則，中間商的作用越重要；單位價值越大，要求路徑越短，宜采取“門對門”、專賣或總代理方式，要體現“物有所值”。 4．地理位置 發(fā)達地區(qū)與不發(fā)達地區(qū)、城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村、中心區(qū)與郊區(qū)、文化區(qū)與商業(yè)區(qū)，對渠道的要求都不同。 3．規(guī)避型競爭戰(zhàn)略 采取“避實就虛”的手法，避開對手鋒芒，尋找市場空白點，專找別人做不了或不愿意做的市場開拓，往往成為渠道的開拓者。 ?疏通網線： 網線是指網點與網點、網點與中間商、網點與廠家、網點與消費者、之間的連線，反映了營銷參與者活動的軌跡。 目標市場狹小，容量有限，如消費彈藥過多，會影響市場的覆蓋率。 ?提高市場占有率 ：渠道保養(yǎng)至關重要。 相對而言，高檔瓷磚較為適合短渠道 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 73 ?確定渠道的層次結構 ——寬渠道與窄渠道主要優(yōu)劣之比較 ?寬渠道 ：渠道中同一層級的中間商數量較多、競爭程度較強，市場覆蓋密度高。 選擇性分銷 從入圍者中選擇一部分作為經銷商。 ?“逆勢”進入 ? 由于逆勢策略是反傳統(tǒng)或者反經驗的，因此采用此策略也就具有一定的風險性，但逆勢并不時借勢，逆勢策略的制定也必須從勢的規(guī)律出發(fā)，所以，逆勢實際上也是一種造勢。 密集性分銷 凡符合廠家最低要求的中間商均可參與分銷 市場覆蓋率高；比較適宜于快速消費品分銷。 ?有利于深度分銷，便于終端開發(fā)與管控，廠方毛利率較高 ?信息通路縮短，反饋速度快，促銷執(zhí)行相對快捷 ?“把雞蛋放進不同的幾個籃子”，中間商反目風險降低 ?廠家對渠道的控制程度較高 ?專用品、時尚品質及顧客密度大的市場區(qū)域較為適宜 劣勢與 基本要求 ?市場深銷與終端開發(fā)不夠細致，容易造成終端及區(qū)域盲點 ?市場信息交流不暢，促銷方案打折扣，廠方毛利率低 ?大戶“攜網絡以令廠家”，廠家被動，中間商“變節(jié)”風險加大 ?廠家對渠道的控制程度較低； ?增加了服務水平的差異性；加大了對中間商進行協(xié)調的工作量。 ?便利 ：應最大程度地貼近消費者，廣泛布點，靈活經營。 “撒胡椒粉”，平均分配力量，銷售力度不夠；市場覆蓋面雖廣，但較脆弱，極易為入侵者抓住破綻，乘虛而入，導致全線潰敗。終端售點的布局與建設是 區(qū)域行銷工作的重中之重。 2．共生型競爭戰(zhàn)略 同樣采取“你去哪兒，我就跟到哪兒”的思路，但卻不以擊倒競爭對手為目標，相反可能經營同類產品供顧客選擇或經營相關產品以求互補。 2．市場密集度 市場密度大的區(qū)域，應集中營銷，網絡要細密，以爭取市場份額為主要出發(fā)點；分散性市場，則借助于中間商處較多。 ?促銷組合決策與實施 ? 即把總的促銷預算分配到廣告、公關、銷售促進、人員推廣中的決策。但也不絕對，關鍵要看產品的綜合“性價比” 成本元素之一 風險，也是綜合 全方位綜合比較 給中間商預留多少利潤（加價率、折扣、返利等），即是確定價格的要素，也是取得分銷優(yōu)勢的重要手段 成本定價法 需求定價法 競爭定價法 品質定價法 可考慮心理定價、高價高折扣、一口價等定價手段。即使該市場符合企業(yè)的目標，也必須考慮企業(yè)是否具備在該市場獲勝所必須的技術和資源。這是涉及到產品生命周期的四個階段，他們是投入期、成長期、成熟期和衰退期，而五大類消費群體則是發(fā)燒型、先鋒型、實用型、保守型和懷疑型。但做為一名區(qū)域主管與市場負責人，頭腦中必須樹立 “ 全方位 ” 考核的思想意識，這對市場開發(fā)工作肯定是有利的。 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 21 行業(yè)、經銷商、媒體、政府等 市場調研分析：消費者、競品、 中間商考評、洽談、簽約 確定渠道模式與推廣方法 隊伍組建與培訓，建章建制 終端布局與開發(fā)（親自或協(xié)助） 中間商方法指導和培訓 落實推廣計劃 終端維護工作開始協(xié)銷及 管理、培訓、匯報、調整、提高 決定直營 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 22 1. 多大？ ——區(qū)域空間范圍（明確責任范圍與“沖貨”邊界） 2. 多少？ ——區(qū)域人口數量、結構、收入水準、相關支出等 3. 多特？ ——區(qū)域消費特性、文化習俗、地方法規(guī)等 4. 多強？ ——競品進入時間及經營現狀，確立“對標”體系 5. 多好？ ——同類商品消費水準及本品前景預測 6. 多難？ ——區(qū)域市場進入的主要障礙與難點 7. 多響？ ——當地媒體實況（覆蓋率、有效送達率、價格與折扣、單位成本等） 8. 多密？ ——當地中間商與終端狀況 9. 多久？ ——開發(fā)時間安排 ？ ——最壞結果預估 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 23 ?市場概況的資料與數據來源： ? 區(qū)域空間、人口數據、人均收入、消費水準、消費特性等，一般可從當地圖書館或書店售賣的近年 《 統(tǒng)計年鑒 》 中獲得，也可與本地人（熟人、街頭百姓、出租車司機等）問詢、交談中得到印證和補充 ? 關于同類商品的信息，較為直接的獲取渠道就是從該品種的經銷商（或代理商）那里獲知 ——目前多數經銷商在此方面的保密意識并不是很高；也可以通過終端走訪獲得補充（詳見 《 決勝終端 》 ）；當然，最佳的途徑是直接從該品種廠家駐當地的銷售負責人那里獲得 ——這就要看你的手段嘍！ ? 關于當地媒體的影響力、價格等情況，可從兩個方面獲得： 將當地主要平面媒體（報紙、雜志）購買齊全，并向報攤攤主打探銷售情況，廣播、電視、戶外廣告則需要你自己的耳朵和眼睛了； 直接打電話給向當地專業(yè)（媒體代理廣告）公司，并說明自己企業(yè)將有大量廣告投放，并索要收視情況統(tǒng)計、價目、折扣等相關資料，廣告公司十有八九會“慷慨解囊” ? 當然，聘請當地的專業(yè)公司（ ?如聯縱智達或其分支機構）協(xié)助調查將會更準確和全面，但費用將會較高 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 24 ——消費者調研 ? 確定影響購買者購買行為的主要因素 ? 文化因素 ? 社會因素 ? 個人因素 ? 心理因素 ? 五種類型的消費心理和模式 ? 發(fā)燒型 ? 先鋒型 ? 實用型 ? 保守型 ? 懷疑型 ? 分析購買過程 通過購買決策過程的分析可以回答以下問題： ? 何時開始熟悉本企業(yè)的產品？ ? 他們對品牌的信念是什么？ ? 他們對產品的愛好程度如何？ ? 如何作出品牌選擇以及購買后他們如何評價滿意程度？ 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 25 ?消費者研究分兩種調研方式： ?專業(yè)調研 ：委托當地調研公司或自己設計問卷、組織人員（如：大學生、下崗人員），采取攔截式流動街訪、入戶、座談等方式進行，并對數據進行相關分析 ?非專業(yè)調研 ：即，由自己人開展的調研，形式上不拘一格，可以向熟人、店員、店內購買者、街頭固定人員（看自行車的、賣報紙的，等等）、出租車司機、公交車乘客等進行直接問詢（若條件允許，可準備一些小禮品或自己公司的小產品）。為此，企業(yè)必須正視各地區(qū)的差異性，實事求是，因地制宜，有針對性地制定出符合區(qū)域化特點的經營戰(zhàn)略和行銷推廣策略。 ?事實上，所謂 “ 全球化經營 ” 就是強勢企業(yè)（品牌）要在世界范圍內占領更多的 “ 區(qū)域市場 ” —— 區(qū)域市場是構成“ 全球 ” 的地理（空間）單位 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 19 ?區(qū)域市場是一個地理概念 —— ?我國各地區(qū) 之間地理、文化、語言、風俗、宗教、地方法規(guī)等方面存在許多的不同，因此，消費者（或稱顧客群）也表現出很大的差異性。 企業(yè)管理資源網通用業(yè)頻道 2020/6/18 聯縱智達－實戰(zhàn)營銷培訓 38 ——中間商調研 ?調研手段： ?追根溯源 ——終端倒推 （向終端打探進貨單位） ?旁敲側擊 ——同行打探 （向同行打聽中間商口碑） ?察言觀色 ——冷眼探察 （不露身份，暗中觀察） ?順藤摸瓜 ——外圍突破 （打探銀行、稅務、協(xié)作單位等） ?投石問