【正文】 訓(xùn)時(shí)，督導(dǎo)應(yīng)作詳盡的項(xiàng)目指導(dǎo)， 應(yīng)安排模擬訪問(wèn)使其有更多親身感受。集中指所有調(diào)查問(wèn)題都必須圍繞調(diào)查目標(biāo)而展開(kāi)，無(wú)關(guān)或關(guān)系不密切的問(wèn)題不出現(xiàn)在問(wèn)卷中；簡(jiǎn)潔指問(wèn)題及答案的描述應(yīng)簡(jiǎn)明扼要，問(wèn)卷不能繁復(fù)冗長(zhǎng)；明了指問(wèn)卷中的措辭清楚明白，使被調(diào)查者易于理解，便于回答。 103 會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的格式 第三部分：結(jié)論與建議 根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析總結(jié)出主要結(jié)論，并結(jié)合企業(yè)或客戶(hù)現(xiàn)實(shí)情況明確其面臨的優(yōu)勢(shì)與困難，提出解決方案。 101 七、會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的撰寫(xiě) 102 會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的格式 第一部分：前言 封面 —— 調(diào)查目的 —— 調(diào)查對(duì)象 —— 調(diào)查范圍 —— 摘要 —— 目錄。 訪問(wèn)結(jié)束后，督導(dǎo)將記錄此次訪問(wèn)的成功率、成本、調(diào)查員的表現(xiàn)等內(nèi)容，并進(jìn)行總結(jié)。 電話(huà)調(diào)查員一般選用普通話(huà)標(biāo)準(zhǔn)，有良好溝通技巧的年輕女性。 89 （一） 市場(chǎng)信息收集方法 ? 電話(huà)調(diào)查 ? （ 2） 電話(huà)調(diào)查的基本過(guò)程 ? A、 訪問(wèn)前的準(zhǔn)備工作 。 訪問(wèn)結(jié)束后，督導(dǎo)將記錄此次訪問(wèn)的成功率、成本、調(diào)查員的表現(xiàn)等內(nèi)容，并進(jìn)行總結(jié)。 可安排在調(diào)查的前一天進(jìn)行，目的是解決調(diào)查員的所有疑問(wèn)，以確保所有調(diào)查員都能完全理解訪問(wèn)要求。 調(diào)查員的準(zhǔn)備工作。 79 3）提高問(wèn)卷回收率的方法 盡可能確認(rèn)樣本架構(gòu)的正確性； 郵寄提醒信件； 為完成問(wèn)卷的被調(diào)查者提供一份精美紀(jì)念品； 采用有效征詢(xún)的方式； 問(wèn)卷內(nèi)容能引起被調(diào)查者的共鳴； 匿名調(diào)查。 C、向調(diào)查對(duì)象寄出調(diào)查郵件。 B、調(diào)研機(jī)構(gòu)對(duì)現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境要進(jìn)行有效的控制。 70 A、訪問(wèn)前的準(zhǔn)備工作 設(shè)計(jì)并確認(rèn)問(wèn)卷、準(zhǔn)備測(cè)試場(chǎng)地、調(diào)查員的準(zhǔn)備工作、材料的準(zhǔn)備工作、項(xiàng)目培訓(xùn)、培訓(xùn)調(diào)查員、試訪及其小結(jié)。 65 C、訪問(wèn)的收尾工作 包括 問(wèn)卷回收及數(shù)據(jù)處理。 （訪問(wèn)時(shí)間一般在 30分鐘 —— 90分鐘即可） 62 （一） 市場(chǎng)信息收集方法 ? 入戶(hù)訪問(wèn)法 ? （ 1） 入戶(hù)訪問(wèn)的過(guò)程 ? 采用隨機(jī)抽樣方式抽取一定數(shù)量的家庭或單位 ， 調(diào)查員到抽取出來(lái)的家庭或單位中進(jìn)行訪問(wèn) ， 直接與被調(diào)查者接觸 ， 然后依照問(wèn)卷或調(diào)查提綱進(jìn)行面對(duì)面的直接提問(wèn) ， 并記錄下對(duì)方答案的調(diào)查方式 。 57 自我介紹方式 A、正面接近 開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，介紹自己身份，直接說(shuō)明調(diào)查意圖。 55 1）明確訪問(wèn)主題 。它又分為：顧客觀察法、環(huán)境觀察法 顧客觀察法 ： 指在各種市場(chǎng)中，觀察者作為一個(gè)旁觀者，觀察現(xiàn)場(chǎng)發(fā)生的各種情況。 ? （ 5）可用于有關(guān)部門(mén)和企業(yè)進(jìn)行經(jīng)常性的市場(chǎng)調(diào)查。 包括： ? 向調(diào)查員解釋調(diào)查問(wèn)卷 ? 統(tǒng)一問(wèn)卷的填寫(xiě)方法 ? 分派任務(wù) ? 訪問(wèn)準(zhǔn)備 ? …… 44 六、會(huì)展市場(chǎng)信息的收集與分析 ? 會(huì)展市場(chǎng)信息收集方法 ? 市場(chǎng)調(diào)查的統(tǒng)計(jì)分析方法 45 （一） 市場(chǎng)信息收集方法 ? 二手資料的收集 內(nèi)部資料 外部資料 二手資料 的來(lái)源 業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)計(jì)資料、財(cái)務(wù)資料、企業(yè)積累的其他資料 統(tǒng)計(jì)部門(mén)及各級(jí)政府部門(mén)公布的有關(guān)資料；各機(jī)構(gòu)提供的市場(chǎng)信息、調(diào)查報(bào)告、統(tǒng)計(jì)數(shù)字、分析報(bào)告；各種媒體提供的文獻(xiàn)資料；企業(yè)名錄、其他公司報(bào)表；存檔的商情資料、技術(shù)資料、研究機(jī)構(gòu)的各種調(diào)查報(bào)告；商品目錄、廣告說(shuō)明書(shū)、專(zhuān)利資料、商品價(jià)目表；各展會(huì)發(fā)放的資料等 46 內(nèi)部資料 主要指反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各種記錄，包括企業(yè)內(nèi)部的各種業(yè)務(wù)、統(tǒng)計(jì)財(cái)務(wù)及其他有關(guān)資料等，如業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)計(jì)資料、財(cái)務(wù)資料、企業(yè)積累的其他資料。 40 （一）基礎(chǔ)培訓(xùn) ? 提問(wèn)的技巧 ? （ 1） 提問(wèn)用詞 。 36 （一）基礎(chǔ)培訓(xùn) ? 如何接近被調(diào)查者 ? （ 1）自信、準(zhǔn)確、規(guī)范地自我介紹； ? （ 2）調(diào)查員的儀表。 A展會(huì)目前的規(guī)模小 32 （二） 選擇 會(huì)展 調(diào)研 類(lèi)型 的原則 ? 市場(chǎng)調(diào)研從哪類(lèi)開(kāi)始 ， 多取決于調(diào)研問(wèn)題界定的確切程度及調(diào)研人員對(duì)找到調(diào)研問(wèn)題的確定程度 。 29 因果性調(diào)研 （ Causal Research) ? 它側(cè)重市場(chǎng)分析和研究 。 ? 目的 ： 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、尋找機(jī)會(huì)或縮小問(wèn)題的范圍。為此，調(diào)研過(guò)程的過(guò)程要達(dá)到以下 3個(gè)目標(biāo)。 ? 資料收集與處理 （ 原始資料和二手資料） ? 資料分析與解釋。 ? 資料分析與解釋 ? 主要有探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研等。 ? 價(jià)格 （ Price），主要包括同類(lèi)展會(huì)的價(jià)格水平；展品成本；目標(biāo)顧客（參展商和觀眾）可接受的價(jià)格。 ? 廠商數(shù)量 ： 從理論上說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)業(yè)擁有的廠商數(shù)量就是即將舉辦的展會(huì)的潛在參展商和專(zhuān)業(yè)觀眾的數(shù)量。 4 5 一、會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容 ? （一）宏觀方面 (PEST) ? （二）中觀方面 (產(chǎn)業(yè)、項(xiàng)目前景等 ) ? （三）微觀方面 (展會(huì)所在地、目標(biāo)顧客、展品、同類(lèi)展會(huì)、展會(huì)組織 /經(jīng)營(yíng)者自身?xiàng)l件等等 ) 6 宏觀環(huán)境調(diào)研 （ PEST模型） 政治法律環(huán)境 企業(yè)經(jīng)營(yíng) 社會(huì)文化環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 Politics Technology Economy Society 7 （二）中觀環(huán)境調(diào)研 ? 行業(yè)環(huán)境調(diào)研 ? 這里的行業(yè)環(huán)境是指 參展企業(yè)所屬行業(yè) 的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)。 8 行業(yè)環(huán)境調(diào)研 ?產(chǎn)業(yè)性質(zhì) ： 是指產(chǎn)業(yè)技術(shù)特點(diǎn)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)大小、外部經(jīng)濟(jì)性等對(duì)產(chǎn)業(yè)規(guī)定的內(nèi)在規(guī)定性。 ?技術(shù)含量 ： 展品以及生產(chǎn)設(shè)備所需要的技術(shù)的難易程度、以及它們的體積大小和重量；展覽展示技術(shù)含量等。 14 同類(lèi)展會(huì)情況調(diào)研 ? 同類(lèi)展會(huì)的數(shù)量、區(qū)域分布情況 ? 同類(lèi)展會(huì)的結(jié)構(gòu) （參展商的結(jié)構(gòu)、展品范圍、展區(qū)劃分等） ? 同主題的品牌展會(huì)的成功經(jīng)驗(yàn)、失敗教訓(xùn)等 ? 同類(lèi)展會(huì)特別是重點(diǎn)展會(huì)的基本信息，如 展會(huì)的定位、主題、舉辦時(shí)間、主辦機(jī)構(gòu)、舉辦頻率、展會(huì)規(guī)模、展品范圍、參展商數(shù)量及其分布、專(zhuān)業(yè)觀眾數(shù)量其結(jié)構(gòu)等） ? 同類(lèi)展會(huì)之間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) （競(jìng)爭(zhēng)性的展會(huì)分析） 15 競(jìng)爭(zhēng)性的展會(huì)分析框架 同類(lèi)展會(huì)主辦者的薄弱環(huán)節(jié)有哪些？ 同類(lèi)展會(huì)主辦者將做哪些戰(zhàn)略調(diào)整？ 同類(lèi)展會(huì)主辦者對(duì)其目前的地位滿(mǎn)意否？ 同類(lèi)展會(huì)主辦者受到攻擊后的反應(yīng)如何？ 競(jìng)爭(zhēng)者在做什么？ 現(xiàn)行戰(zhàn)略 競(jìng)爭(zhēng)者的能力？ 競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)劣勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)者的設(shè)想？ 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)環(huán)境和自己的設(shè)想 什么驅(qū)使競(jìng)爭(zhēng)者？ 未來(lái)目標(biāo) 16 二、會(huì)展市場(chǎng)調(diào)研的目的 ? （一）宏觀環(huán)境調(diào)研的目的 ? （二）中觀環(huán)境調(diào)研的目的 （行業(yè)） ? （三）微觀環(huán)境調(diào)研的目的 17 行業(yè)調(diào)研的目的 ? 有