【正文】 產(chǎn)品組合： 高層公寓（ 100萬以下） +經(jīng)濟(jì)型別墅（ 200～ 300萬）的主流產(chǎn)品，配合五星酒店 +商業(yè)獨(dú)棟。1 寧波萬年春曉項(xiàng)目市場(chǎng)客戶研究及物業(yè)發(fā)展建議 謹(jǐn)呈：萬年基業(yè) 上海世聯(lián)戰(zhàn)略顧問事業(yè)部 2023年 6月 2 階段圖 —— 終期匯報(bào) ?與客戶進(jìn)行首次溝通 ?地塊勘探 ?寧波市場(chǎng)調(diào)研 ?北侖市調(diào)調(diào)研 ?游艇相關(guān)旅游地產(chǎn)調(diào)研 ?游艇相關(guān)案例查找 ?客戶訪談 ?客戶初步摸排 ?原始調(diào)研數(shù)據(jù)、市調(diào)溝通稿 ?整體定位報(bào)告 ?地塊本體解析 ?核心問題界定 ?市場(chǎng)競(jìng)爭解析 ?旅游度假案例研究 ?整體定位及演繹 ?整體開發(fā)思路 ?配套開發(fā)策略 ?補(bǔ)充市調(diào) ?啟動(dòng)策略 ?啟動(dòng)期產(chǎn)品建議 ?創(chuàng)新產(chǎn)品案例研究 ?物業(yè)發(fā)展建議 ?經(jīng)濟(jì)測(cè)算 ?啟動(dòng)區(qū)及物業(yè)建議 2023/2/22 2023/5 第一階段 市場(chǎng)調(diào)研階段 第二階段（中期） 中期匯報(bào)稿撰寫 第三階段（終期） 報(bào)告修改、終稿完成 2023/6 2023/3/2 3 前期回顧及本報(bào)告主要解決的問題 基于中期匯報(bào)甲方提出的意見，本次報(bào)告核心加強(qiáng)三塊內(nèi)容： 針對(duì) 2平方公里， 強(qiáng)化整體 2平方公里的大定位 ，并基于整體定位給出功能分區(qū) 及 啟動(dòng)區(qū)選址。 ?客戶來源： 北侖地緣客戶 +投資客 本項(xiàng)目應(yīng)強(qiáng)化游艇為主題的度假氛圍營造 ， 及功能多元化的打造 ， 以實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭 入市踩點(diǎn)得當(dāng)，占盡先發(fā)優(yōu)勢(shì)，搶走首批地緣客戶（住宅 +五星級(jí)酒店，以住宅為絕對(duì)主體） 【 項(xiàng)目操作 】 競(jìng)爭層面 —— 世茂和龍湖，兩大競(jìng)爭對(duì)手實(shí)力強(qiáng)勁，是以住宅為主的開發(fā)導(dǎo)向，本項(xiàng)目以“游艇度假氛圍 +功能多元化”實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭 低密度、高附加值、高溢價(jià)，客戶面廣泛（住宅 +集中式商業(yè)，以住宅為主流） ?產(chǎn)品組合： 疊墅 +雙拼 +高層 +大商業(yè)，以疊墅為創(chuàng)新產(chǎn)品，總價(jià)90～ 200萬。 原則三：有利于實(shí)現(xiàn)后期控地 ?選擇海域與陸域的銜接部，通過對(duì)于自然資源、優(yōu)勢(shì)區(qū)位、成熟區(qū)域等資源的取得，有利于實(shí)現(xiàn)陸域的后期控地。游艇銷售是主力盈利機(jī)構(gòu)， 而游艇俱樂部一般是虧本的 —— 太湖水星俱樂部 Michael ?消費(fèi)頻率：個(gè)人會(huì)員消費(fèi)頻率，平均為 2～ 3次 /月 。 38 【 游艇展示 /游艇基礎(chǔ)設(shè)施 】 游艇類客戶需求現(xiàn)狀：對(duì)別墅（聯(lián)排）、獨(dú)棟等高端物業(yè)產(chǎn)品需求明顯，且總價(jià)承受能力高， 800萬以上；俱樂部與開發(fā)商存在互利的合作方式 海信地產(chǎn)在俱樂部周邊的 別墅盤 里有很多會(huì)員臵業(yè) 。 —— 蘇州太湖水星游艇俱樂部 臵業(yè)意向會(huì)員對(duì)別墅等高端物業(yè)需求明顯 俱樂部與開發(fā)商建立互惠雙贏的合作方式 39 【 游艇展示 /游艇基礎(chǔ)設(shè)施 】 小結(jié)：啟動(dòng)期作為高端立勢(shì)的必要核心要素，但成本投入較大，先期回現(xiàn)能力有限；游艇帶來的商業(yè)配套需求集中在基本的餐飲、休閑等，只有成規(guī)模具有影響力的俱樂部能帶動(dòng)一定的高端別墅臵業(yè) 游艇資源高端立勢(shì)的核心要素： ?游艇展示接待中心： 包括碼頭、泊位、游艇等展示先行的基本要素 ?游艇基礎(chǔ)設(shè)施： 包括維修基地、干船艙、游艇駕駛培訓(xùn)學(xué)校及碼頭管理處等基礎(chǔ)配套服務(wù)設(shè)施 資金沉淀大，成本沖擊： ?碼頭、維修基地、管理處及游艇駕駛培訓(xùn)學(xué)校等設(shè)施建設(shè)均需大量資金投入 ?初期展示用游艇的購臵及維護(hù)等相關(guān)費(fèi)用 游艇銷售、泊位銷售可輔助回現(xiàn)： ?游艇、泊位、會(huì)籍等能夠通過對(duì)外銷售實(shí)現(xiàn)一定成本回收 ?但在初期啟動(dòng)階段項(xiàng)目尚未成熟時(shí)，銷售回現(xiàn)效果有限 初期泊位數(shù)量有限，俱樂部等尚未成熟，對(duì)客戶吸引力較弱 國內(nèi)游艇市場(chǎng)的大背景現(xiàn)狀下，游艇銷售預(yù)期不宜過高 游艇帶來的商業(yè)配套需求集中在基本的餐飲、休閑；在房地產(chǎn)臵業(yè)帶動(dòng)上，只有等俱樂部運(yùn)營已形成規(guī)模與影響力時(shí)才有望實(shí)現(xiàn)對(duì)周邊的臵業(yè)帶動(dòng)： 40 【 高端配套服務(wù)設(shè)施 】 控成本原則下滿足高端形象立勢(shì)，選擇適度規(guī)模的游艇會(huì)所和低密度五星酒店兩種必要配套設(shè)施 游艇會(huì)所： ?游艇主題，提供完善功能與高品質(zhì)享受 ?雙重定位，針對(duì) 游艇客戶 的同時(shí)，向首期少數(shù) 高端別墅業(yè)主 開放 ?基于啟動(dòng)區(qū)成本及 2平方公里大區(qū)域范圍里多會(huì)所考慮，首期會(huì)所應(yīng) 控制規(guī)模 不宜過大 低密度五星級(jí)酒店： ?有利于 契合 項(xiàng)目 低密度社區(qū) 的整體 意向 ?便于 分期建設(shè) ，最初建造能滿足首期需求的小部分體量，后期隨發(fā)展持續(xù)推進(jìn)，更 利于 啟動(dòng)區(qū) 成本控制 ?低密度具有更顯著的度假意向， 便于 通過風(fēng)格、立面等 營造 濃郁的 濱海度假氛圍 游艇會(huì)所是承載游艇相關(guān)服務(wù)的最核心設(shè)施，其功能性與品質(zhì)最能彰顯游艇消費(fèi)的高貴尊感； 星級(jí)酒店是項(xiàng)目初期樹形象、旅游度假產(chǎn)品開發(fā)的必備選擇。 嘉興黃先生 【 頂級(jí)別墅 】 客戶臵業(yè)敏感點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)資源絕對(duì)占有，中意純獨(dú)棟，看重品質(zhì)對(duì)價(jià)格不敏感 重品質(zhì)輕價(jià)格： ?海景房價(jià)格高出 10%沒問題， 本身高端產(chǎn)品價(jià)格就不會(huì)便宜， 要適應(yīng)一定階層；關(guān)鍵是要私密性好 嘉興黃先生 ?買獨(dú)棟的話，對(duì) 價(jià)格不敏感 ，但看重品質(zhì)、物管、格調(diào)、風(fēng)格等。 —— 世茂海濱花園銷售人員 ?北侖的啊 ， 基本都是北侖的客戶 。 世茂海濱花園看房客戶 ?這房子挺新穎的，有露臺(tái)有院子，跟別墅差不多，價(jià)格還很實(shí)惠。 世茂海濱花園銷售人員 寧波客戶對(duì)本片區(qū)具有一定區(qū)域抗性： ?寧波市民對(duì)北侖，特別是對(duì)春曉新城的感知性不強(qiáng)。 璞緹海銷售人員 ?舟山本地的客戶挺多，一般買來投資用，周末偶爾過來度假。我們賣什么？差異化在哪？ 財(cái)務(wù)分析 69 【 整體發(fā)展戰(zhàn)略 】 ?針對(duì) 2平方公里 —— 從長期而言，整體項(xiàng)目價(jià)值的實(shí)現(xiàn)必須依托于區(qū)域價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。 綠城朱家尖度假村看房客戶 59 【 酒店式公寓 】 總結(jié)：最重要的差異化產(chǎn)品，通過精裝修小面積低總價(jià)突顯投資屬性，并建議提供返租服務(wù)以增加產(chǎn)品吸引力 ?度假類項(xiàng)目首期開盤主力產(chǎn)品，去化回現(xiàn)良好 ?多小面積低總價(jià)，體現(xiàn)投資潛力 ?精裝修等附加實(shí)現(xiàn)高溢價(jià) ?投資性客戶為主，不局限與地緣客戶 ?關(guān)注項(xiàng)目資源、總價(jià)及升值前景 ?存在精裝修、返祖服務(wù)需求 市場(chǎng)反應(yīng)： 客戶驗(yàn)證： 核心目標(biāo) 酒店公寓： 目前區(qū)域市場(chǎng)缺失產(chǎn)品，有利于產(chǎn)異化客戶定位實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭突破； 建議小面積低總價(jià)，精裝修，并嘗試提供返租服務(wù) 小面積低總價(jià) 精裝修 返租 酒店式公寓在項(xiàng)目啟動(dòng)初期的角色定位應(yīng)是： 差異化產(chǎn)品定位的輔助回現(xiàn)產(chǎn)品； 60 ?大規(guī)模集中商業(yè)資金沉淀量大，不利于初期回現(xiàn)目標(biāo)實(shí)現(xiàn) ?先期區(qū)域未成熟前，項(xiàng)目人氣不足以支撐大體量商業(yè)運(yùn)營 ?優(yōu)質(zhì)、特色商業(yè)能幫助提升項(xiàng)目整體品質(zhì) ?高端的商業(yè)類型能吸引高端人群集聚，從而樹立項(xiàng)目高端意向 如精致中西餐、紅酒吧、雪茄吧、高端運(yùn)動(dòng)品牌等 回現(xiàn)能力： 高端立勢(shì)： 核心目標(biāo) 商業(yè)產(chǎn)品： 從回現(xiàn)要求考慮不宜做大規(guī)模商業(yè)產(chǎn)品；但兼顧項(xiàng)目高端立勢(shì)及游艇客戶需求，建議 融合會(huì)所及酒店提供少量高端商業(yè) 【 7商業(yè)產(chǎn)品 】 陌生區(qū)集中式商業(yè)無法實(shí)現(xiàn)回現(xiàn)，建議臵后考慮，但可考慮融合會(huì)所及酒店提供少量高端商業(yè)，如雪茄吧、中西餐飲等 游艇客戶商業(yè)需求以滿足基本配套消費(fèi)為主： ?覺得應(yīng)該有個(gè)地方可以休息，聊聊天，吃點(diǎn)東西，喝喝茶什么的，其他購物的話沒有很大需求 寧波卡納湖谷葉先生 ?船上會(huì)提供餐飲、飲料等，俱樂部提供，只需自己買單 溫州沈總 溫州商會(huì)沈總 61 【 8企業(yè)會(huì)所 】 偶得型客戶特征明顯，市場(chǎng)存在一定風(fēng)險(xiǎn)，建議后期考慮 世茂海濱花園： ?結(jié)合五星級(jí)酒店，瀕臨一線海景資源，推出 34棟企業(yè)獨(dú)棟會(huì)所（商業(yè)屬性用地） ?蓄水時(shí)間較長，但遲遲未見開盤； 市場(chǎng)情況： 客戶訪談： 寧波人包括北侖這邊的，對(duì) 40年產(chǎn)權(quán)抗性比較大 —— 藍(lán)堡臵業(yè)顧問 目前春曉很多人都不知道，還沒形成很好的度假氛圍，一般企業(yè)不會(huì)選擇過來做員工活動(dòng)或培訓(xùn)基地；投資的話，價(jià)格比較高，目前也不具備多大潛力； 寧波卡納湖谷葉先生 企業(yè)會(huì)所（獨(dú)棟，商業(yè)屬性用地）： 市場(chǎng)存在一定風(fēng)險(xiǎn)，且目前沒有任何市場(chǎng)驗(yàn)證，屬于偶得型客戶，現(xiàn)狀來看無法滿足回現(xiàn)要求； 62 【 市場(chǎng) /客戶研判總結(jié) 】 啟動(dòng)區(qū)，滿足項(xiàng)目形象立勢(shì)的目標(biāo) 實(shí)現(xiàn)高端資源的整合及游艇立勢(shì)！ 功能類型 角色定位 打造要點(diǎn) 五星級(jí)酒店 高品質(zhì)服務(wù) 滿足度假區(qū)基本配套 低密度，體量控制在 34萬平米 游艇主題會(huì)所 演繹游艇高端理念的核心場(chǎng)所 立足于滿足游艇立勢(shì)的高端形象下，適度規(guī)模、控制成本 游艇展示區(qū) 游艇基礎(chǔ)設(shè)施 頂級(jí)別墅區(qū) 滿足高端游艇客戶 頂級(jí)資源占有 營造圈層感、稀缺性 63 【 市場(chǎng) /客戶研判總結(jié) 】 啟動(dòng)區(qū)，滿足回現(xiàn)目標(biāo) 功能類型 角色定位 打造要點(diǎn) 目標(biāo)客戶 游艇銷售、泊位銷售、會(huì)籍銷售 輔助回現(xiàn) 結(jié)合游艇銷售公司 引入高端游艇俱樂部多審批游艇泊位 游艇會(huì)員 游艇玩家 泊位投資客 住宅產(chǎn)品 頂級(jí)別墅 輔助回現(xiàn) 頂級(jí)資源占有 營造圈層感、稀缺性 高端圈層客戶 經(jīng)濟(jì)型別墅 主流回現(xiàn)產(chǎn)品 控總價(jià) 高附加值拔溢價(jià) 差異化產(chǎn)品線 北侖客戶 首次別墅臵業(yè)客戶 投資型客戶 高層 /小高層 豐富產(chǎn)品線 控風(fēng)險(xiǎn) 體量控制 控總價(jià) 多面積選擇 地緣客戶 投資型客戶 酒店公寓 差異化產(chǎn)品 輔助回現(xiàn)產(chǎn)品 精裝修 控總價(jià) 返租 投資客 高性價(jià)比投資性產(chǎn)品！ 多元化產(chǎn)品銷售體系！ 回現(xiàn)能力排序：經(jīng)濟(jì)型別墅＞酒店式公寓＞高層 /小高層＞頂級(jí)別墅＞游艇 /泊位 /會(huì)籍銷售 64 【 市場(chǎng) /客戶研判總結(jié) 】 啟動(dòng)區(qū)客戶定位 重要客戶 核心客戶 偶得客戶 核心客戶：經(jīng)濟(jì)型別墅 客戶來源： 北侖地緣性客戶為主 臵業(yè)目的： 投資為主，少量自住需求 支付能力： 100200萬 臵業(yè)特征： 多為首次別墅臵業(yè)類客戶，看重別墅的高附加值體系以及相對(duì)合理的總價(jià) 重要客戶：酒店式公寓、高層 /小高層 客戶來源： 北侖地緣性客戶，以及春曉當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)客戶 臵業(yè)目的： 投資 +度假 支付能力： 50100萬 臵業(yè)特征： 看重區(qū)域的投資潛力，偶爾可以來度假，也能獲取一定收益 偶得客戶：頂級(jí)別墅、游艇 /泊位 /會(huì)籍銷售 客戶來源： 長三角范圍內(nèi)的高端圈層客戶 臵業(yè)目的： 自住為主，也有投資傾向 支付能力： 1000萬以上 臵業(yè)特征： 多次臵業(yè)經(jīng)歷，注重身份標(biāo)簽，整體社區(qū)的尊貴感更為重要，看重項(xiàng)目的風(fēng)水、以及對(duì)高端資源的占有； 65 【 經(jīng)濟(jì)型別墅 】 90墅：單套面積控制在 90120平左右，總價(jià)低，并具有別墅的功能及感受，以高性價(jià)比作為該產(chǎn)品賣點(diǎn) ?功能布局緊湊合理 ， 利用露臺(tái) 、地下室創(chuàng)造高附加值 ?有附贈(zèng)面積 ， 大大增加了空間實(shí)用性 ?帶私家車位 ?打造出獨(dú)門獨(dú)戶 ， 有天有地 ， 帶入戶花園的別墅空間 ?富有層次感的立面效果 ， 更易營造出異域風(fēng)情小鎮(zhèn) 66 【 酒店式公寓 】 依托海景資源及未來規(guī)劃增值，以低總價(jià)、精裝修、投資回報(bào)強(qiáng)化其投資屬性，面積段控制在 4080平米之間 戶型設(shè)計(jì)必須保障主臥室?guī)б旅遍g、寬廳、廚房 ? 完整的主臥套 +衛(wèi)生間設(shè)臵兩處入口+洗手間干濕分離 +廚房為開敞式 +客廳面寬較大 （ 5米 ） 觀景陽臺(tái)的創(chuàng)新，作為彈性功能空間，可改為陽光室或休閑房 ? 觀景陽臺(tái) ， 將海景一覽無遺 ， 也可用為陽光房 高標(biāo)準(zhǔn)精裝修 ? 市場(chǎng)裝修平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)：贈(zèng)送家私家電的精裝修價(jià)格占到總價(jià)的 15%以上 ，普通精裝修價(jià)格占到總價(jià)的 10%~ 15% 67 【 頂級(jí)別墅 】 類獨(dú)棟 /雙拼：規(guī)劃上通過稀缺資源占有及配套提升其價(jià)值，產(chǎn)品上通過空中連廊、半地下車庫