【正文】 形成切割 ， 造成陸域 、 明月湖 、 海域三個較為獨立的地塊： ?A地塊 （ 陸域 ） ， 四至清晰 、 地塊平整 ， 坐北朝南 ， 但缺乏一線海景； ?B地塊 （ 明月湖 ） ， 地塊狹長 ， 但水景資源具備較大利用價值； ?C地塊 （ 海域 ） ， 一線臨海 ， 現(xiàn)利用困難 ， 2023年后防波堤可推平 ， 遠期地塊價值最高 。 啟動區(qū)海域部分（約 200畝） ?完全占據(jù)明月湖地塊（從南側道路至防波堤），作為游艇展示、游艇基礎配套。國內游艇征稅高達 43%，而國外游艇稅收很低，甚至是免稅。 別墅項目 ， 獨棟 ， 350～ 700m2/套 ， 800萬以上；價格高的能達到 2023+萬 /套 ， 但還不是樓王 。 41 【 頂級別墅 】 市場情況：東錢湖區(qū)域因優(yōu)越的自然環(huán)境成為寧波市場唯一的豪宅區(qū)；濱海區(qū)域目前只有舟山地區(qū)發(fā)展較為成熟 柏悅國際會議中心 中海 喜歡停車位在底下且充足的產品，不要停在地上占用上面空間。北侖那邊這邊偏，不會有別的地方的人過去買房的。 世茂海濱花園看房客戶 ?才 100多萬就能買一套，又送花園又送露臺，還有地下室，真的很劃算。 世茂海濱花園銷售人員 ?很多投資客投資多了具有一定經驗，有些規(guī)劃的很好但實際最后并沒有開發(fā)起來，其實像本片區(qū)的規(guī)劃是否能夠實現(xiàn)，我們自己也不確定。 綠城朱家尖度假村看房客戶 ?連家居都不用買了，還是挺方便的，要出租的話也不用自己再裝。 燈塔、防波堤突顯度假風情 游艇、泊位給予第一視覺沖擊 85 【 游艇主題 】 游艇體驗區(qū) —— 游艇主題酒店，酒店外形設計結合游艇元素，突顯濱海度假的設計格調 ? 海上運動中心 ? 中西美食區(qū) ? SPA及桑拿區(qū) ? 大宴會廳 ? 會議中心 ? 海景客房 ? 酒窖 ? 雪茄吧 ? …… 視覺沖擊 —— 酒店外形設計結合游艇元素 游艇主題酒店： 86 【 游艇主題 】 游艇體驗區(qū) —— 游艇會所，打造成豪華的商務休閑中心 ?超炫的外部造型 ?寬闊觀景平臺 ?豪華挑高大堂 ?盡善盡美的會所服務 ?……. 豪華大堂 觀海平臺 海洋裝修風格 87 【 游艇主題 】 游艇體驗區(qū) —— 海上體驗， 24小時親密接觸，與游艇從未如此親近。 璞緹海意向客戶 ?平時度假住畢竟還是少數(shù)時間，基本都是空著。 世茂海濱花園銷售人員 56 【 高層 /小高層 】 總結：多元化產品，豐富產品線，抗風險 ?北侖中心區(qū)同質化產品大體量供應，后續(xù)競爭激烈，客戶外溢空間有限 ?世茂大體量入市取得良好去化，回現(xiàn)迅速；但后期市場趨于飽和，銷售乏力 ?北侖地緣客戶占絕對主體 ?投資客為主，兼有少量北侖城區(qū)擠壓外溢的自住型客戶 ?寧波客戶對本片區(qū)具有一定區(qū)域抗性 市場反應： 客戶驗證： 核心目標 高層 /小高層： 從市場與客戶兩方面出發(fā)，在片區(qū)初步飽和與北侖城區(qū)競爭激烈的情況下，高層 /小高層建議保守量推出，在項目啟動初期承擔 豐富產品線、輔助回現(xiàn) 的角色定位 建議嚴控面積總價，多樣化產品提供多種面積選擇 多樣化產品線 輔助回現(xiàn) 57 【 6酒店式公寓 】 市場情況：度假類項目首推主力產品，精裝修 +控總價 +投資回報，體現(xiàn)投資潛力，去化回現(xiàn)良好 項目名稱 精裝與否 面積段（ m2） 均價（元 / m2 ） 總價段（元 /套） 去化速率 綠城朱家尖度假村 精裝修， 4000元 /平米 75m2 18000 135萬 /套 ?一期 2023年 11月開盤 ， 257套至2023年 5月中旬 ， 售出 200多套 ， 去化率約為 70～ 80% ?7個月總回款額 璞緹海 精裝修， 5000元 /平米 45~70m2 23000 70萬起 ?一期 ， 3個月內去化八成 ， 剩余約 20套至 ；二期 區(qū)位 資源 配套 產品力 客戶構成 綠城朱家尖度假村 普陀朱家尖鎮(zhèn)東沙沙灘海濱 一線臨海資源，背靠青山，生態(tài)環(huán)境優(yōu)越 五星級酒店 精裝修，拎包可入??；觀海酒店式公寓；控總價 舟山本地客戶為主 璞緹海 舟山普陀朱家尖南沙景區(qū) 海景資源及沙雕廣場 時尚精品酒店 控面積控總價、精裝修 江浙滬為主，上海占 50% 產品與市場表現(xiàn) 項目價值點 綠城朱家尖度假村、璞緹海的銷售情況都表明了酒店公寓在開盤初期優(yōu)異的去化能力 而春曉片區(qū)該類產品尚且缺失，是規(guī)避紅海競爭差異化發(fā)展的良好選擇 58 【 酒店式公寓 】 客戶訪談：外緣投資性客戶，關注項目資源、總價及升值前景，存在精裝修、返租服務需求 關注周邊資源、總價及升值前景： ?75平米， 135萬一套，在家里就能看到海和沙灘，買來度假或升值，都挺方便。 黃山豪庭住戶 ?周邊什么都沒有，過來住挺不方便的。 世茂海濱花園看房客戶 ?這個從天到地也都有，別墅太貴了。 世聯(lián)寧波公司卡納湖谷策劃人員 ?春曉是工業(yè)城，環(huán)境很不好，洋沙山還可以，但太遠，不考慮； 3600艇位可以促進區(qū)域高端意向，但仍不會考慮在那臵業(yè) 卡納湖谷成交客戶葛先生 ?那天空氣好，做高端也可以；但現(xiàn)階段沒有規(guī)劃的東西，無法考慮（區(qū)域臵業(yè)） 卡納湖谷成交客戶鮑先生 游艇資源帶動物業(yè)購買不明顯： ?受訪游艇俱樂部中，僅有 36%表示有會員在周邊臵業(yè) ?這類俱樂部都采用終身制入會、封閉式運營，且會員超過 200人 ?如果泊位買在春曉的話，不會因為游艇和泊位在春曉而選擇就近臵業(yè)。香湖灣 片區(qū)一：東錢湖板塊 片區(qū)二：沿海岸線濱海片區(qū) 普陀國際游艇會 會員在與開發(fā)商達成一致前提下 ， 俱樂部能再為會員爭取 20萬元的總價優(yōu)惠 。第三是國內游艇玩家和買家都還非常少，屬于貴族消費 —— 賓士域游艇代理袁勇 36 【 游艇展示 /游艇基礎設施 】 游艇類客戶需求現(xiàn)狀：對游艇本身的需求目前以商務招待為主，對周邊商業(yè)配套的需求集中在基本的餐飲及休閑 客戶來源 ?地域： 沿海發(fā)達城市、外籍人士 ?職業(yè)特征： 政府官員、私營業(yè)主、企業(yè)高管 對游艇的相關需求 ?目的 ：商務接待大于家庭娛樂大于個人休閑 ?消費頻率 ：個人會員消費頻率，平均為 2～ 3次 /月。 ?優(yōu)質海域資源（防波堤）留臵后期開發(fā)，實現(xiàn)最高溢價。 先期以五星級酒店 +居住功能為主 ，后期實現(xiàn)商業(yè) 、 辦公等城市功能 26 【 功能分區(qū) 】 游艇展示 /配套區(qū)：形成海域游艇形象展示的首發(fā)組團，且鄰近本案陸域片區(qū)，形成價值銜接 2平方公里 —— 海域功能分區(qū)示意圖 游艇配套區(qū)（約 200畝） ?分區(qū)原則： 不占用建設用地 、 保持建設用地的整體性；更好地銜接海域 。我們賣給誰？ 解決如何競爭突圍的問題。 4 報告思路提綱 2平方公里整體定位及啟動區(qū)選址 基于啟動區(qū)目標下的客戶及市場研判 啟動區(qū)競爭力塑造及規(guī)劃建議 啟動區(qū)經濟測算 解決 2平方公里的整體項目思路 基于實現(xiàn)啟動區(qū)目標的客戶定位。 岸線資源分布情況分析： ?項目靠山面海 ， 南邊界與明月湖相鄰 ，南邊界至防波堤約 50～ 100米 ?項目所臨明月湖水面較窄 ， 要放臵游艇或碼頭 ， 需進一步開挖 、 疏浚 ?項目濱海卻不臨海 ， 缺乏一線海景資源及沙灘等資源 A B C 地塊價值評判： 快速路 防波堤 24 【 功能分區(qū) 】 2平方公里劃分成四大功能組團：濱海度假區(qū) +游艇展示 /配套區(qū)+濱海休閑區(qū) +高端艇墅區(qū) 2平方公里分區(qū)示意圖 濱海度假區(qū)（ 800畝） 游艇展示 /配套區(qū)（約 900畝） 濱海休閑區(qū)（約 300畝） 高端艇墅區(qū)（約 1000畝） 25 【 功能分區(qū) 】 濱海度假區(qū)（陸域 800畝）：基于片區(qū)新城開發(fā)的理念，實現(xiàn)其城市功能，包括住宅、商業(yè)、商務等城市綜合體概念 2平方公里 —— 陸域功能分區(qū)示意圖 濱海度假區(qū)（ 800畝） 分區(qū)原則： ?一線岸線資源 —— 完全的陸域功能 ， 且鄰近一線海岸線 ?地塊相對完整性 —— 陸域 800畝土地四至清晰 、 整體性強 ?近期可開發(fā)性 —— 無拆遷安臵 ， 土地較為平整 ， 最便于近期開發(fā)的地塊 物業(yè)組成： 基于片區(qū)新城開發(fā)的理念 ， 實現(xiàn)城市綜合體功能 。 ?海域與陸域的銜接部，有利于實現(xiàn)陸域的后期控地。第二是服務設施少。 —— 無錫太湖山水游艇俱樂部 開發(fā)商是俱樂部的會員 ， 在俱樂部打廣告 ， 拉會員 。東湖官邸 華潤卡納湖谷 悅府 錢湖御景灣 雅戈爾 卡納湖谷葛先生 ?只買獨棟 ，聯(lián)排不接受，價格高一點無所謂，重私密性； 嘉興黃先生 47 【 頂級別墅 】 對本項目看法：尚不認可春曉片區(qū)高端性；在游艇俱樂部尚未形成規(guī)模時難以實現(xiàn)因游艇資源而帶動高端物業(yè)的購買 春曉尚未達到此類高端客戶區(qū)域認知： ?寧波這邊傳統(tǒng)的豪宅區(qū)在東錢湖，鄞州也有一些，很多有錢人買別墅都去那里了。 世聯(lián)寧波公司 萬科城策劃人員 多為首次別墅臵業(yè)客戶： ?集聚在北侖區(qū)，聯(lián)排客戶是首次別墅臵業(yè)人群，雙拼產品買主為已有購物經驗的別墅老業(yè)主 世茂海濱花園銷售人員 ?以前沒有買過別墅，聽說這里的聯(lián)排也不貴，過來看看。 龍湖滟瀾海岸看房客戶 53 【 經濟型別墅 】 總結：啟動區(qū)最主流的回現(xiàn)產品，但要嚴控總價，從高附加與差異化方面實現(xiàn)紅海競爭突圍 ?片區(qū)當前最主要的供應產品，市場反應良好 ?控面積低總價，通過高附加值實現(xiàn)高溢價突破 控總價高附加 ?北侖地緣客戶占絕對主體 ?多為首次別墅臵業(yè)客戶 ?低總價是最大的產品吸引力 市場反應： 客戶驗證： 經濟型別墅： 經濟型別墅是目前區(qū)域內主流競爭產品，客戶資源樂觀但面積嚴重紅海競爭； 提供高附加嚴控低總價的同時，著重突出產品差異化，以圖在競爭紅海中勝利突圍；： 資金回現(xiàn)主力 ； 核心目標 差異化 經濟型別墅在項目啟動初期的角色定位應是： 資金回現(xiàn)主力； 回現(xiàn)主力 54 項目名稱 面積段（ m2） 總價段（元 /套） 去化速率 春曉 世茂海濱花園 60～ 120 42～ 100萬 ?2023年 12月開盤，至 12年 2月，去化 80%~90%約 12萬方； ?限購之后，價格走低速率放緩，但仍去化良好（ 264套去化 200多套） 北侖中心區(qū) 世茂世界灣 76/90/138/159 70190 ART藍山 98138 110160 東方港城 134/139 107132 里仁花園四期 150200 180240 黃山豪庭二期 92170 110204 華潤中海凱旋門 110/137/165 130200 產品與市場表現(xiàn) 北侖中心區(qū)同質化產品大體量供應，后續(xù)競爭激烈，客戶外溢空間有限 世茂大體量入市取得良好去化，回現(xiàn)迅速；但后期市場趨于飽和，銷售乏力 【 5高層 /小高層 】 市場情況：北侖中心區(qū)絕對主流供應產品，供量大競爭激烈；世茂大體量入市回現(xiàn)迅速，但當前片區(qū)市場趨于飽和銷售乏力 55 【 高層 /小高層 】 客戶訪談：寧波客戶對區(qū)域尚有一定抗性，北侖地緣客戶占絕對主體；購買者以投資為主，春曉產業(yè)型自住客戶目前容量較少 北侖地緣客戶占絕對主體： ?目前客戶主要還是北侖地緣客戶，慈溪、奉化、寧海等郊縣過來太遠； 世茂海濱花園銷售人員 ?北侖城區(qū)就有很多房子可選，生活什么的都更方便，春曉有點兒遠了。投資者對片區(qū)未來規(guī)劃預期不足。 綠城朱家尖度假村看房客戶 存在返租服務需求： ?主要是投資用，畢竟自己住不了幾天，應該會拿來出租吧。 游艇體驗方式 ?入會即承諾購買物業(yè)； ?購買高