【正文】 的獨(dú)立性。 菲利普 〃 科特勒在 1988年對促銷所作的定義為：促銷是刺激消費(fèi)者或中間商迅速或大量購買某一特定產(chǎn)品的促銷手段，包含了各種短期的促銷工具。 ? 新商品上市的介紹 ? 廣泛、深入地宣告新 商品的存在 ? 作為銷售投資大量投 入廣告費(fèi) ? 在大型店鋪舉辦實(shí)地 銷售示范、商品說明 ? 發(fā)放廣告?zhèn)鲉巍⑸唐? 樣品畫冊 ? 購物點(diǎn)廣告的發(fā)放 ? 參觀工廠 ? 發(fā)放樣品 ? 公關(guān)的目標(biāo)不限于本 公司的品牌，而要有 助于這類商品的整體 增長 ? 介紹新商品的特征、 性能 ? 舉辦商品說明會 ? 生產(chǎn)過程 ? 市場增長率減小，除 爭奪其他公司的市場 外難以擴(kuò)大銷售，因 此開始出現(xiàn)旨在直接 獲得銷售效果的經(jīng)特 別策劃的宣傳活動。 促銷具有以下五個(gè)方面的作用： 有效地加速產(chǎn)品進(jìn)入市場的進(jìn)程 說服初次試用者再購買 ， 以建立購買習(xí)慣 增加產(chǎn)品的消費(fèi) ， 提高銷售額 有效地抵御和擊敗競爭者的促銷活動 帶動關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售 五、促銷的訴求對象和分類 零售業(yè)的 促銷 零售商 生產(chǎn)廠商的 促銷 公司內(nèi)部 、 消費(fèi)者 批發(fā)商 ?特約店 促銷的訴求對象有以下 3種： ? 消費(fèi)者 ? 流通行業(yè)（零售商、批發(fā)商） ? 公司內(nèi)部 促銷的類型 3種對象與促銷的主體（主辦單位）的關(guān)系可分類成以下 4種類型： ? 面向消費(fèi)者的促銷（消費(fèi)者促銷） ? 面向流通行業(yè)的促銷（經(jīng)銷者促銷） ? 面向公司內(nèi)部的促銷（內(nèi)部促銷） ? 面向零售商的促銷（零售促銷） 六、促銷的對象與目標(biāo) 主體 ?面向消費(fèi)者 的促銷 生產(chǎn)廠家 消費(fèi)者 創(chuàng)造和刺激對本公司商品的消費(fèi)需求 （提高對品牌的忠誠度） ? 補(bǔ)充廣告 ? 喚起試用的動機(jī) ? 保住顧客 ? 擴(kuò)大顧客數(shù)量 ?零售業(yè) 的促銷 ?面向公司內(nèi) 部的促銷 ?面向流通行 業(yè)的促銷 消費(fèi)者 流通行業(yè) 批發(fā)商 零售商 公司內(nèi)容 其他部門 的銷售 生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家 生產(chǎn)廠家 促進(jìn)經(jīng)銷本公司商品的業(yè)務(wù)往來和擴(kuò)大經(jīng)銷量 （提高對制造廠商的忠誠度） ? 商品的經(jīng)銷 ? 確保信義 ? 優(yōu)先銷售 ? 獲得支援 增強(qiáng)本公司內(nèi)部的銷售積極性（提高士氣） ? 統(tǒng)一意志 ? 賦予銷售知識 創(chuàng)造和刺激對本公司銷售商品的消費(fèi)需求 （提高對商品的忠誠度） ? 保住顧客 ? 擴(kuò)大銷售量 訴求對象 基 本 目 標(biāo) 第四節(jié) 廣告與公共關(guān)系 公共關(guān)系是指社會組織為了塑造組織形象，通過傳播溝通手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。公共關(guān)系是企業(yè)與其相關(guān)的社會公眾之間的一種信息交流活動。 公關(guān)廣告的主要類型 （ 1） 理念廣告 （ 2） 公益廣告 （ 3） 歉意廣告 （ 4） 解釋廣告 （ 5）倡議廣告 四、公共關(guān)系活動的手法 與大眾傳媒的關(guān)系 是指面向大眾傳媒記者的對策。在進(jìn)行定量調(diào)查時(shí)，可以認(rèn)為二者在手法上沒有太大的差別，只是對數(shù)值結(jié)果的分析角度上有所不同而已。 根據(jù)公關(guān)戰(zhàn)略的內(nèi)容確定相應(yīng)的公關(guān)課題；制定公關(guān)活動的目的和目標(biāo) ， 確立公關(guān)的對象 、內(nèi)容 、 時(shí)期 、 方法和角度；幫助廣告主樹立公關(guān)意識并確定公關(guān)體系 。 為了更好地理解這個(gè)問題，下面，我們來看一個(gè)片子。 。 :50:1010:50:10March 2, 2023 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :50:1010:50Mar232Mar23 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 2日星期四 10時(shí) 50分 10秒 10:50:102 March 2023 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 , March 2, 2023 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。 :50:1010:50Mar232Mar23 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 :50:1010:50:10March 2, 2023 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。有需求才有市場，有定單才能開展業(yè)務(wù)，不能騎驢找馬。 根據(jù)對現(xiàn)狀的掌握來分析所存在的問題以及問題的具體內(nèi)容和出現(xiàn)的原因 、 公眾期待結(jié)果的內(nèi)容如何 、確立中期或長期的公關(guān)和交流的課題 。將其制成錄像、照片或幻燈片等圖像形式的也屬公關(guān)作品。 公關(guān)廣告的主題始終圍繞如何樹立企業(yè)的良好公眾形象來進(jìn)行 。公共關(guān)系著手于平時(shí)努力，著眼于長遠(yuǎn)打算。 ? 確立品牌形象 ? 提高對商品特性的理 解 ? 開展直接性銷售廣告 （促銷禮品） ? 有計(jì)劃地投入廣告費(fèi) ? 保持商品形象 ? 展開競爭性廣告（降 價(jià)、以舊換新、補(bǔ)貼 差價(jià)、促銷禮品） ? 廣告費(fèi)投入趨向節(jié)省 ? 廣告費(fèi)趨向于節(jié)省 ? 促銷費(fèi)趨向于節(jié)省 ? 通過有獎銷售達(dá)到示 范效果 ? 加強(qiáng)和維持銷售商店 之間的比賽 ? 向代銷網(wǎng)點(diǎn)提供商品 ? 設(shè)立常設(shè)展示室 ? 定期在銷售商店舉行 實(shí)地表演銷售 ? 開展競賽 ? 發(fā)放新購物點(diǎn)廣告 ? 舉辦流動展覽、街頭 節(jié)目表演 ? 用于商品的公關(guān)費(fèi)趨 向于節(jié)省 ? 實(shí)行不需考慮品牌與 商品形象的一致性， 內(nèi)求喚起話題的公關(guān) ? 附帶促銷禮品的信息 ? 社會上的流動現(xiàn)象與 該商品的聯(lián)系 ? 公關(guān)不需考慮品牌與 商品形象的一致性， 只求喚起話題 ? 新用途 ? 降價(jià) ? 附帶有關(guān)促銷禮品的 信息 ? 商品宣傳演員的話題 促銷的一般特性 廣 告 促 銷 公 關(guān) 四、促銷的作用 促進(jìn)購買 模式變化 促進(jìn)消費(fèi) 模式變化 針對消費(fèi)者 促銷活動 其它市場宣傳活動 廣告等的補(bǔ)充 針對流通 針對競爭 獲得支持 提供措施 固定品牌 保住顧客 曾任美國促銷協(xié)會主席的 A〃 羅賓遜曾說過一句重要的話：“廣告創(chuàng)造了有利的銷售環(huán)境后，促銷就可以將商品推進(jìn)輸送管中。 促銷見效快，銷售效果立竿見影，對銷售增加實(shí)質(zhì)的價(jià)值。不同的公司、學(xué)者對促銷有不同的解釋。 ②廣告也有自己特有的規(guī)律和運(yùn)作程序。 廣告是一種信息傳播活動，但它的起點(diǎn)和落點(diǎn)都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域 。 （ 3） 廣告計(jì)劃是廣告運(yùn)作的行動文件 ， 包括廣告的日程表以及協(xié)同進(jìn)行的活動 。 總結(jié)一下 我們當(dāng)前處在什么營銷時(shí)代？ 什么是廣告？ 一、營銷計(jì)劃與廣告計(jì)劃 營銷計(jì)劃是指界定和描述企業(yè)的全部營銷活動 ， 并包括為各不同產(chǎn)品所作的定價(jià) 、營銷渠道及促銷活動等決策與計(jì)劃的文件 。 同時(shí)，人們對產(chǎn)品品質(zhì)普遍認(rèn)同，各種需求的滿足也普遍已有合適的產(chǎn)品（品牌） 可供選擇，面對眾多的品牌信息，覺得沒有必要，傾向于排斥。 營銷時(shí)代與廣告 形象時(shí)代 產(chǎn)品時(shí)代巨大的市場需求，推動著各行業(yè)企業(yè)的增多、成長與成熟，產(chǎn)品的供應(yīng)日益豐富，品 質(zhì)趨同。 營銷的社會生態(tài)系統(tǒng) 供應(yīng)商之 供應(yīng)商 供應(yīng)商 生產(chǎn)廠家 分銷商 代理商 專賣店 用戶 供應(yīng)商之 上游產(chǎn)品 上游企業(yè) 下游產(chǎn)品 基礎(chǔ)設(shè)施 配套產(chǎn)品 上游產(chǎn)品 下游產(chǎn)品 消費(fèi)者為什么購買？ 消費(fèi)者決定購買某一產(chǎn)品取決于： ? 產(chǎn)品是否可以滿足他的需求或解決他的問題 ? 價(jià)格是否可以接受 ? 分銷渠道是否可以給他提供方便 ? 他們是否知曉這個(gè)產(chǎn)品（或某一特定品牌） 廣告與其它營銷方式的不同 例如： —— 同時(shí)性和可重復(fù)地與大眾溝通 —— 提供信息 —— 提醒消費(fèi)者去購買