【正文】 IFSAM（世界管理學(xué)者聯(lián)盟）理事 北京大學(xué)光華管理學(xué)院院長助理、培訓(xùn)中心執(zhí)行主任 北京大學(xué)管理案例研究中心執(zhí)行副主任 E、曾獲榮譽(yù)： 1979年獲全國三好學(xué)生、全國新長征突擊手獎(jiǎng)?wù)? 1988年獲福建省優(yōu)秀企業(yè)家稱號(hào) 1988年獲全國優(yōu)秀青年廠長經(jīng)理稱號(hào) 1/21/2023 5 MBA怎么教？ MBA的學(xué)習(xí)目的 ? 學(xué)會(huì)用專業(yè)的話說專業(yè)的事 ? 用專業(yè)的話說非專業(yè)的事 ? 用非專業(yè)的話說專業(yè)的事 MBA的學(xué)習(xí)內(nèi)容 ? 知識(shí)的增長 ? 經(jīng)驗(yàn)的補(bǔ)充 ? 感覺的錘煉 ? 能力的提高 MBA的學(xué)習(xí)方法 ? 向老師學(xué) ? 向同學(xué)學(xué) ? 從案例中學(xué) ? 自學(xué) ? 向客座教師學(xué) ? 通過各種教學(xué)活動(dòng)學(xué) 教學(xué)目的 ? 理解市場(chǎng)營銷管理學(xué)的框架體系 ? 掌握基本概念、方法、應(yīng)用工具 ? 熟悉部分案例，加強(qiáng)操作感 課時(shí)安排 ? 講授－ 10單元 ? 案例討論－ 3單元 ? 客座報(bào)告－ 3單元 ? 期末案例分析－ 3單元 ? 考試－ 1單元 課時(shí)安排 ? 第 1周 文化、戰(zhàn)略 ? 第 2周 概念與框架 ? 第 3周 市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 第 4周 目標(biāo)市場(chǎng) ? 第 5周 案例分析 ? 第 6周 案例討論－ 10月 14 ? 第 7周 營銷戰(zhàn)略 ? 第 8周 營銷組合 ? 第 9周 案例討論－ 10月 28 ? 第 10周 期中考試 ? 第 11周 銷售管理 ? 第 12周 機(jī)構(gòu)營銷 ? 第 13周 客座 ? 第 14周 服務(wù)營銷 ? 第 15周 案例討論 ? 第 16周 國際營銷 ? 第 17周 客座 ? 第 18周 期末案例 ? 第 19周 期末案例 ? 第 20周 期末案例 授課安排 ? 文化、戰(zhàn)略與營銷－講義 ? 營銷管理的基本概念、原則與框架－第一篇 ? 市場(chǎng)分析－第二篇 4－ 8章 ? 目標(biāo)市場(chǎng)－第二篇 9章 ? 營銷戰(zhàn)略－第三篇 10－ 13章 ? 營銷組合－第四篇 15－ 21章 ? 銷售管理－第四篇 22章 ? 機(jī)構(gòu)營銷－第二篇第 7章 ? 服務(wù)業(yè)營銷－第四篇第 16章 ? 國際營銷－第三篇第 14章 案例分析 ? 1A、中國中檔汽車市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：上海別克、廣州本田、奧迪 A 帕莎特； 1B、洋快餐的客戶需求調(diào)查 ? 彩電產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略與營銷組合比較 －康佳、長虹、 TCL的價(jià)格大戰(zhàn) 考試范圍 ? 第一篇：第一、二、三章 ? 第二篇：第四、六、九章 ? 第三篇：第十、十三章 考試結(jié)構(gòu) ? 教師印象分（考勤、提問、討論等） 10分 ? 期中考試（第十周、個(gè)人、閉卷） 20分 ? 案例作業(yè) （三次） 30分 ? 期末案例分析（期中出題） 40分 ? 注：若有人不及格謝絕說情 科代表與小組 ? A、 B班各一位科代表。 － － 《孫子兵法》 ? 得道多助，失道寡助。 ? 地理環(huán)境：美國、北美、南美、西歐、 北歐、東歐、亞洲、非洲等。 ? 故兵聞拙速，未睹巧之久也。 ? 故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍 則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不 若則能避之。 ? 激水之疾，至于漂石者，勢(shì)也；鷙鳥之 疾，至于毀折者，節(jié)也。五間懼起，莫知其道 ，是謂神紀(jì)，人君之寶也。 07:54:3507:54:3507:54Thursday, March 2, 2023 ? 1乍見翻疑夢(mèng)，相悲各問年。 07:54:3507:54:3507:543/2/2023 7:54:35 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 上午 7時(shí) 54分 35秒 上午 7時(shí) 54分 07:54: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 上午 7時(shí) 54分 :54March 2, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 07:54:3507:54:3507:54Thursday, March 2, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 2023年 3月 2日星期四 上午 7時(shí) 54分 35秒 07:54: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 3月 上午 7時(shí) 54分 :54March 2, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 需求、技術(shù)壽命周期曲線 技術(shù) 1 技術(shù) 2 社會(huì)需求 需求量及銷售額 時(shí)間 E G1 G2 M D 生命周期 ? 產(chǎn)品生命周期 ? 技術(shù)生命周期 ? 需求生命周期 ? 曲線的不同形狀 壽命周期的階段對(duì)經(jīng)營戰(zhàn)略的影響 萌芽期 加速成長期 減速成長期 成熟期 衰退期 國內(nèi)市場(chǎng) 國際市場(chǎng) 重創(chuàng)新 重差異 重細(xì)分 重價(jià)格 重效率 引入階段的營銷戰(zhàn)略 ? 快速撇脂戰(zhàn)略 ? 慢速撇脂戰(zhàn)略 ? 快速滲透戰(zhàn)略 ? 緩慢滲透戰(zhàn)略 市場(chǎng)開拓者 ? 選擇進(jìn)入的次序 ? 市場(chǎng)定位及進(jìn)入順序 成長階段的戰(zhàn)略 ? 改進(jìn)質(zhì)量、增加特色和式樣 ? 增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品 ? 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) ? 進(jìn)入新的分銷渠道 ? 廣告目標(biāo)的變化 ? 適當(dāng)降價(jià) 成熟階段 ? 大部分產(chǎn)品的狀況 ? 成長中的成熟 ? 穩(wěn)定中的成熟 ? 衰退中的成熟 成熟階段的營銷戰(zhàn)略－市場(chǎng)改進(jìn) ? 轉(zhuǎn)變非使用人 ? 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) ? 爭取對(duì)手的顧客 ? 增加使用次數(shù) ? 增加每個(gè)場(chǎng)合的使用量 ? 新用途 成熟階段的營銷戰(zhàn)略－產(chǎn)品改進(jìn) ? 質(zhì)量改進(jìn) ? 特點(diǎn)改進(jìn) ? 式樣改進(jìn) ? 營銷組合改進(jìn) 衰退階段的營銷戰(zhàn)略 ? 保持投資、觀望 ? 增加投資 ? 收縮客戶群 ? 快速收回現(xiàn)金 ? 處理資產(chǎn) 產(chǎn)品生命周期的特性、目標(biāo)、戰(zhàn)略 ? P337 市場(chǎng)領(lǐng)先者 ? 行業(yè)老大 ? 尊敬與否 領(lǐng)先者戰(zhàn)略－擴(kuò)大總市場(chǎng) ? 新用戶 ? 新用途 ? 多使用 市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略－保護(hù)市場(chǎng)份額 ? 陣地防御 ? 側(cè)翼防御 ? 進(jìn)攻防御 ? 反擊防御 ? 運(yùn)動(dòng)防御 ? 收縮防御 市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略－擴(kuò)大市場(chǎng)份額 ? 低成本 ? 多品牌 ? 提高質(zhì)量 ? 客戶服務(wù) ? 廣告 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 ? 目標(biāo) ? 對(duì)手 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ? 正面進(jìn)攻 ? 側(cè)翼進(jìn)攻 ? 包圍進(jìn)攻 ? 繞道進(jìn)攻 ? 游擊進(jìn)攻 選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略 ? P366 市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略 ? 仿制者 ? 緊跟者 ? 模仿者 ? 改變者 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 ? 用戶類型專家 ? 縱向?qū)＜? ? 顧客規(guī)模專家 ? 特定顧客專家 ? 地理區(qū)域?qū)＜? ? 產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家 ? 產(chǎn)品特色專家 ? 定制專家 ? 質(zhì)量專家 ? 服務(wù)專家 ? 渠道專家 市場(chǎng)戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略 ? 市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略 ? 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)與選擇基準(zhǔn) ? 市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)： 市場(chǎng)占有率與投資利潤率 ? 選擇基準(zhǔn)： 與總體方針相配合 與市場(chǎng)細(xì)分相配合 與生命周期相配合 市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 ? 退出型戰(zhàn)略 ? 維持型戰(zhàn)略 ? 發(fā)展型戰(zhàn)略 基本市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略一 ? 滲透型 ? 開發(fā)型 ? 創(chuàng)新型 ? 混合型 現(xiàn)有市場(chǎng) 新市場(chǎng) 現(xiàn)有產(chǎn)品 新產(chǎn)品 滲透型 開發(fā)型 創(chuàng)新型 混合型 市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略二 ? 領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 ? 挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 ? 追隨者戰(zhàn)略 ? 補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 產(chǎn)品與細(xì)分市場(chǎng)的組合 一產(chǎn)品對(duì)一市場(chǎng) 一產(chǎn)品對(duì)多市場(chǎng) 某產(chǎn)品對(duì)某市場(chǎng) 多產(chǎn)品對(duì)多市場(chǎng) 托兒所 餐館 消費(fèi)者 170l 500l 1000l 產(chǎn)品定位戰(zhàn)略 高質(zhì)量 低質(zhì)量 低價(jià)格 高價(jià)格 a b c d 管理產(chǎn)品線、品牌和包裝 產(chǎn)品的五個(gè)層次 ? 核心利益 ? 基礎(chǔ)產(chǎn)品 ? 期望產(chǎn)品 ? 附加產(chǎn)品 ? 潛在產(chǎn)品 產(chǎn)品的七個(gè)層級(jí) ? 需求族 ? 產(chǎn)品族 ? 產(chǎn)品種類 ? 產(chǎn)品線 ? 產(chǎn)品類型 ? 品牌 ? 產(chǎn)品品目 產(chǎn)品組合決策 ? 產(chǎn)品組合：產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目 ? 組合的寬度、長度、深度、相容度 產(chǎn)品線分析 ? 產(chǎn)品線銷售量和利潤 ? 產(chǎn)品線的市場(chǎng)輪廓 產(chǎn)品線的長度 ? 向下擴(kuò)展 ? 向上擴(kuò)展 ? 雙向擴(kuò)展 ? 產(chǎn)品線填補(bǔ) 產(chǎn)品線其它決策 ? 產(chǎn)品線現(xiàn)代化 ? 產(chǎn)品線特色化 ? 產(chǎn)品線削減 品牌決策 ? 品牌的定義－ P415 ? 品牌的 6層含義 ? 屬性 ? 利益 ? 價(jià)值 ? 文化 ? 個(gè)性 ? 使用者 顧客對(duì)品牌的五種態(tài)度 ? 無品牌忠誠、價(jià)格因素 ? 無品牌忠誠、沒理由 ? 不因費(fèi)用而轉(zhuǎn)換品牌 ? 認(rèn)識(shí)品牌價(jià)值、看作朋友 ? 愿意為品牌作貢獻(xiàn) 高品牌權(quán)益的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì) ? 營銷成本減少 ? 議價(jià)能力增強(qiáng) ? 價(jià)格高 ? 易于品牌拓展 ? 價(jià)格競(jìng)爭中的保護(hù) 在品牌化中的挑戰(zhàn) ? 品牌化決策：要不要品牌？ ? 品牌使用者決策：用誰的品牌？ ? 品牌名稱決策：用什么品牌？通用－個(gè)別－分類－通用加個(gè)別；叫什么名字？ ? 品牌戰(zhàn)略決策 品牌戰(zhàn)略決策 ? 產(chǎn)品線擴(kuò)展 ? 品牌延伸 ? 多品牌 ? 新品牌 ? 合作品牌 定價(jià)戰(zhàn)略與方案 定價(jià)思路 ? 七層次定價(jià) ? 九方格定價(jià)－ P462 定價(jià)步驟 ? 選擇定價(jià)目標(biāo) ? 確定需求 ? 估計(jì)成本 ? 分析競(jìng)爭者 ? 選擇定價(jià)方