營銷與廣告策劃(存儲版)
【正文】 者智，自知者明。 2023年 4月 16日星期日 下午 10時 39分 31秒 22:39: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 2023年 4月 下午 10時 39分 :39April 16, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。讓我們合作得更好！ ?謝謝！ 47 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。因為目標(biāo)觀眾可能并不一定是你的產(chǎn)品消費者。 35 媒介策略的部分內(nèi)容 （續(xù) 3） ? 媒介組合 （ 1）電視（ 收視率、 CPRP、 選臺、欄目選擇、 GRP） （ 2） 報紙（ 發(fā)行量、發(fā)行地區(qū)、閱讀群、版位選擇 ） （ 3）廣播（ 收聽率、聽眾群、時段選擇、欄目選擇 ） （ 4）雜志（ 發(fā)行量、發(fā)行地區(qū)、閱讀群、版面選擇 ） （ 5）戶外及其他 ? 媒介總計劃（ 含成本預(yù)算 ） ? 媒介計劃執(zhí)行時間表 36 有效的媒介計劃制定 凡事要有取舍。 ? 傳播區(qū)域的設(shè)定決定媒介選擇 每個區(qū)域均有不同的媒體特征 23 目標(biāo)市場區(qū)域的設(shè)定－ 1 ? 四大市場的分類： ? 重點市場： 利潤穩(wěn)定、需要一定投入進(jìn)行維護(hù)的市場。 4 消費者分析 ? 一般的消費者研究的結(jié)果 透過街頭攔截、售點訪問、焦點座談等形式， 研究得出重 /輕度消費群，以及他們的特征 ? 目標(biāo)對象的描述 ? 潛在的目標(biāo)群 ? 品牌轉(zhuǎn)移的理由 人口特征 行為特征 心理特征 消費者 通過調(diào)查研究，而嫠清后三 條，消費者形態(tài)應(yīng)基本明了 5 競爭者分析 ? 競爭品牌 列出最主要的對手進(jìn)行研究 ? 競爭者強 /弱分析 SWOT分析 ? 市場占有率 實際的市場 /廣告 投放量 /知名度等指標(biāo)的占有對比 ? 通路強勢 ? 產(chǎn)品競爭力 從消費者的角度去研究歸納 ? 形象差異化分析 6 產(chǎn)品力分析 ? 產(chǎn)品概念 ? 現(xiàn)有的市場地位 ? 現(xiàn)有消費群特征和習(xí)性 ? 即有的品牌價值，包括： 知名度 / 因宣傳推廣所致 美譽度、忠誠度、聯(lián)想度 / 因整體營銷所致 ? 品牌延伸的可能性 7 SWOT分析 Strength 強勢點 ? 企業(yè)的背景和信譽 ? 產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢 ? 通路和價格的優(yōu)勢 Weakness 弱勢點 ? 產(chǎn)品力不夠獨特 ? 新品牌不易被接受 ? 通路和價格的劣勢 Opportunity 機(jī)會點 ? 良好的社會大環(huán)境 ? 消費者 (潛在 )需求 ? 適宜的上市時機(jī)和市場空缺 Threat 威脅點 ? 競爭者的威脅 (*Key point) ? 產(chǎn)品淡、旺季的不平衡 ? 跟隨者的加入 內(nèi) 部 條 件 外 部 條 件 8 設(shè)定市場營銷目標(biāo) ? 銷售目標(biāo) 上市目標(biāo)： 上市后 3個月內(nèi) (一般情況 )達(dá)到的銷量 年度目標(biāo)： 年度的銷售數(shù)量和市場占有率 ? 品牌目標(biāo) 短期目標(biāo)： 品牌知名度和期望的消費者反應(yīng) 長期目標(biāo)： 品牌的聯(lián)想，偏好度和忠誠度 以經(jīng)驗與具體的調(diào)查數(shù)據(jù)來預(yù)計與支持所設(shè)定的目標(biāo) 9 市場的關(guān)鍵問題 ? 列出有效完成行銷目標(biāo)而可能遭遇的各種市場問題點 ? 從企業(yè)自身出發(fā)，列舉以上市場問題被解決的可能性 ? 排列解決問題的先后和輕重緩急 ? 綜合消費者需求和競爭態(tài)勢，找出營銷需要解決的市場關(guān)鍵問題 (*Key Issue) 10 品牌策略 ? 品牌的任務(wù) ? 品牌定位 ? 品牌的描述 (圍繞著品牌定位的描述 ) ? 期望的消費者反應(yīng) ? 品牌聯(lián)想 ? 品牌累積和品牌 (或企業(yè)發(fā)展 )的遠(yuǎn)景 11 品牌的 [三角定位法 ] 品牌定位 競爭者 消費者 產(chǎn)品力 ? 主要的競爭者 ? 市場占有率 ? 優(yōu)勢和劣勢 ? 廣告的重點訴求 ? 年度的營銷投入 ? 最新競爭態(tài)勢 ? 目標(biāo)消費群的特征 ? 職業(yè)、收入和個性 ? 典型的生活形態(tài) ? 潛在的心理需求 ? 購買者和使用者 ? 產(chǎn)品功能和使用特性 ? 產(chǎn)品的差異化 (理性和感性的 ) ? 利益點和支持點 ? 形象和價值 12 產(chǎn)品規(guī)劃 /4P之一 : Product ? 產(chǎn)品概念的設(shè)定 ? 產(chǎn)品的差異化訴求 — 產(chǎn)品的 [賣點 ] ? 產(chǎn)品的系列性（ 口味或功能別 ） ? 產(chǎn)品組合（ 主力、時令和禮儀等 ） ? 可能的產(chǎn)品研發(fā)方向 13 價格策略 /4P之二 : Price ? 產(chǎn)品零售價格構(gòu)成的四個環(huán)節(jié) 制造成本 +公司利潤
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