【正文】 ? 限制與要求多 ? 交易成本高 ? 交易過程長 產(chǎn)業(yè)市場 ? 誰在市場中 ? 如何購買 ? 誰參與 ? 影響因素 ? 決策程序 ? 中國特色？ 市場需求測量預(yù)測 第十章 主要概念 ? 市場需求的測量方法 ? 測量什么市場 ? 需求測量術(shù)語 判斷目前的需求 ? 總市場潛量 ? 地區(qū)市場潛量 ? 判斷行業(yè)銷售與市場份額 判斷未來需求 ? 宏觀預(yù)測 ? 行業(yè)預(yù)測 ? 公司預(yù)測 ? 三種信息：曾做、所做、所想 宏觀環(huán)境預(yù)測方法 ? 專家意見 ? 趨勢推斷 ? 趨勢相關(guān) ? 經(jīng)濟(jì)模型 ? 交差影響分析 ? 多種前景 ? 需求－意外預(yù)測 需求預(yù)測 ? 購買者意圖調(diào)查法 ? 銷售人員意見綜合法 ? 專家意見法 ? 試銷法 ? 時(shí)間序列分析法 ? 統(tǒng)計(jì)需求分析法 識(shí)別細(xì)分市場與目標(biāo)市場 第四講 問題 ? 6個(gè) P的另外兩個(gè)是什么？ ? 擴(kuò)散偏好 ? 產(chǎn)品專門化 ? 市場專門化 ? STP ? LGD ? DKS 問題 ? 你是人民群眾嗎？ ? 那么你是什么人？ ? 你有一個(gè)好產(chǎn)品，有 100個(gè)客戶，怎么銷售？ ? 散彈與來福槍 營銷觀念 ? 產(chǎn)品必須具有大眾吸引力才能成功 ? 廣告是最有效的行銷工具 ? 最好的產(chǎn)品就有最大的市場占有率 ? 只要營銷做得好，什么樣的產(chǎn)品都能賣掉 ? 大眾營銷失敗率達(dá) 80％ ? 你去年買的東西有多少是受廣告影響？ 大眾營銷的例子 ? 吉列剃須刀 ? 可口可樂 名詞 ? Mass marketing ? Mass selling ? Responsive marketing ? Anticipative marketing ? Needshaping marketing ? Marketdriven pany ? Marketdriving pany Needshaping Marketing ? 創(chuàng)造市場 —— 本來無需求 ? CNN ? SONYWALKMAN ? BOD SHOD ? IKEA RESPONSIVE MARKETING ? 回應(yīng)市場 —— 本來有需求 ? 洗衣機(jī) ? 洗碗機(jī) ANTICIPATING MARKETING ? 預(yù)測推斷 ? 家用水 ? 抗憂郁藥 ? 避孕藥品 ? 運(yùn)動(dòng)器材 名詞 ? SegmentationFragmentation ? Subsegmentation ? Niche ? Market cell ? Customized marketing ? Localized marketing ? Segmenting ? Targeting ? Positioning STP步驟 ? S T P 1，確定細(xì)分變量 2，描述細(xì)分市場 的輪廓 3，評估每個(gè)細(xì)分的 吸引力 4，選擇目標(biāo)細(xì)分市 場 5，確定可能的定位 觀念 6,選擇發(fā)展傳播定位 觀念 細(xì)分營銷的例子 ? 奔馳、寶馬 ? TETRA擁有全球 80％的熱帶魚市場 ? HOHNER擁有全球 85％的口琴市場 ? BECHER擁有全球 50％的巨型雨傘市場 ? STEINER OPTICAL擁有全球 80％的軍用望遠(yuǎn)鏡市場 ? 門窗五金件 市場細(xì)分觀念 ? 尋求與單一細(xì)分市場建立聯(lián)系 ? 判定精選消費(fèi)者的需要、欲望和需求 ? 有效、有意義、重復(fù)命中目標(biāo) ? 知道目標(biāo)消費(fèi)者的姓名、說其語言、設(shè)身置地了解其需求 ? 要人承認(rèn)是大眾一分子不容易 主要概念 ? STP與 LGD－ DKS ? 銷售方式：大量、產(chǎn)品差異、目標(biāo)市場 ? 目標(biāo)市場銷售步驟： 市場細(xì)分－目標(biāo)市場選擇－市場定位 市場細(xì)分 ? 一般方法 ? 市場、細(xì)分市場、補(bǔ)缺市場 ? 市場細(xì)分模式 ? 市場細(xì)分程序：調(diào)查－分析－描繪 細(xì)分市場的依據(jù) ? 地理細(xì)分 ? 人口細(xì)分 ? 心理細(xì)分 ? 行為細(xì)分 細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的依據(jù) ? 人口變量 ? 經(jīng)營變量 ? 采購方法 ? 形勢因素 ? 個(gè)性特征 用戶分類 ? 全國性、區(qū)域性、零散性 ? 新用戶、老用戶、經(jīng)驗(yàn)用戶 ? 大量，中量，小量用戶 ? 計(jì)劃型、關(guān)系型、交易型、討價(jià)型 有效市場細(xì)分的條件 ? 可測量性 ? 可盈利性 ? 可進(jìn)入性 ? 可區(qū)分性 ? 可行動(dòng)性 選擇目標(biāo)市場 ? 評價(jià)目標(biāo)市場 ? 選擇目標(biāo)市場 細(xì)分市場評價(jià)因素 ? 規(guī)模與前景 ? 吸引力與競爭 ? 公司的目標(biāo)與資源 目標(biāo)市場選擇 ? 單一的集中細(xì)分 ? 有選擇的專業(yè)化 ? 市場專業(yè)化 ? 產(chǎn)品專業(yè)化 ? 完全覆蓋 其它因素 ? 道德標(biāo)準(zhǔn) ? 細(xì)分市場的相互關(guān)系 ? 順序進(jìn)入計(jì)劃 競爭性差異化的工具 取得競爭優(yōu)勢的數(shù)目 優(yōu)勢的規(guī)模 產(chǎn)品差異化 ? 特色 ? 性能 ? 一致性 ? 耐用性 ? 可靠性 ? 可維修性 ? 風(fēng)格 ? 設(shè)計(jì) 服務(wù) ? 定貨方便 ? 送貨 ? 安裝 ? 客戶培訓(xùn) ? 客戶咨詢 ? 維修 ? 多種服務(wù) 人員 ? 能力、資格 ? 恭謙 ? 誠實(shí) ? 可靠 ? 負(fù)責(zé) ? 溝通 渠道 ? 覆蓋面 ? 專業(yè)化 ? 績效 形象 ? 標(biāo)志 ? 媒體 ? 氣氛 ? 事件 多少差異？ ? 單一差異 ? 雙重差異 ? 三重差異 定位錯(cuò)誤 ? 定位過低 ? 定位過高 ? 定位混亂 ? 定位懷疑 Conception Map 哪一種差異？ ? 相對比較方法 傳播公司的定位 差異化與定位 銷售隊(duì)伍管理 銷售隊(duì)伍目標(biāo) ? 尋找潛在客戶 ? 目標(biāo)選擇 ? 溝通 ? 銷售 ? 服務(wù) ? 情報(bào) ? 資源分配 銷售隊(duì)伍策略 銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu) ? 地區(qū)結(jié)構(gòu) ? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu) ? 市場結(jié)構(gòu) ? 復(fù)合結(jié)構(gòu) 銷售隊(duì)伍規(guī)模 ? 客戶大小類別 ? 訪問次數(shù) ? 年訪問總量 ? 銷售代表平均訪問次數(shù) ? 決定銷售人員 銷售隊(duì)伍報(bào)酬 ? 同業(yè)水平 ? 報(bào)酬方式：固定額、變動(dòng)額、費(fèi)用津貼、 福利補(bǔ)貼 ? 行業(yè)特點(diǎn) ? 個(gè)人導(dǎo)向與團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向 銷售代表選擇 ? 忠誠度與穩(wěn)定性 ? 使命感與熱情 ? 市場感覺 ? 業(yè)務(wù)知識(shí) ? 儀表與口才 銷售代表培訓(xùn) ? 公司知識(shí) ? 產(chǎn)品知識(shí) ? 客戶特點(diǎn) ? 競爭對手 ? 銷售技巧 ? 工作程序 指導(dǎo)銷售代表 ? 制定用戶訪問標(biāo)準(zhǔn) ? 制定潛在用戶訪問標(biāo)準(zhǔn) ? 有效支配推銷時(shí)間 ? 建立內(nèi)部銷售隊(duì)伍