【正文】 分析 產(chǎn)品工業(yè)造型設(shè)計 產(chǎn)品性能 ,電器 ,結(jié)構(gòu)設(shè)計 產(chǎn)品設(shè)計評審 產(chǎn)品生產(chǎn)和市場測試 產(chǎn)品市場導(dǎo)入 產(chǎn)品市場表現(xiàn)評估 產(chǎn)品開發(fā)小組職責(zé) 產(chǎn)品市場銷售 產(chǎn)品量產(chǎn) 產(chǎn)品生命周期內(nèi)的成本預(yù)算規(guī)劃和監(jiān)控 產(chǎn)品售后服務(wù) 空調(diào)公司主要職責(zé) 營銷公司主要職責(zé) 注 :虛線處表示缺乏 脫節(jié) 脫節(jié) 產(chǎn)品開發(fā)命中率的“開環(huán)”與“閉環(huán)” 產(chǎn)品設(shè)計改進(jìn) 導(dǎo)致的風(fēng)險 產(chǎn)品開發(fā)命中率的“開環(huán)”與“閉環(huán)”（續(xù)） ? 過多的低價值開發(fā)項目優(yōu)秀項目未能得到足夠的重視 ? 開發(fā)質(zhì)量受到影響 ? 決策依據(jù)不足 , ? 產(chǎn)品開發(fā)決策質(zhì)量不高 ? 極少數(shù)產(chǎn)品成功 ? 大部分為市場表現(xiàn)平平 ? 新產(chǎn)品開發(fā)的考核變得毫無意義 , ? 各部門互相推卸責(zé)任 ? 希望增加更多的新產(chǎn)品開發(fā) ? 項目完成新產(chǎn)品開發(fā)銷售計劃 ? 增加產(chǎn)品上市時間 2023 Andersen. All rights 18 19992023年度部分新產(chǎn)品開發(fā)項目 69%31%仍有少量生產(chǎn)的產(chǎn)品型號： KF( R )26GW/H(F) KF( R)35GW/H(F) KF( R )23GW/A21 KF( R)31GW/A21 開發(fā)完成后則幾乎沒有生產(chǎn)的產(chǎn)品型號 ： KC( R)25/CY KC( R)31CY KF( R)46LW/Y(F) KF( R)71LW/C3S(D)1 KF( R)120LW/C3S(D)1 KF(R )50LW/DY(F) KF(R )70LW/D(F) KF( R)50LW/BPY KF(R )36GW/K(F)(S)(G) 數(shù)據(jù)來源：空調(diào)公司技術(shù)開發(fā)部 產(chǎn)品開發(fā)命中率的“開環(huán)”與“閉環(huán)”（續(xù)） 2023 Andersen. All rights 19 02550751001251501752002252502753000 25 50 75 100 125 150 175 200 225 250 275 300 325 350100 臺100 臺數(shù)據(jù)來源 :空調(diào)公司經(jīng)營部 分析情況 : ? 從圖中我們可以發(fā)現(xiàn) ,在開發(fā)的新產(chǎn)品中銷售量與生產(chǎn)量的比例小于 50%的占了產(chǎn)品開發(fā)總量的一半 ,新研發(fā)產(chǎn)品的市場成功率相對來說較低 , 產(chǎn)品開發(fā)命中率的“開環(huán)”與“閉環(huán)”（續(xù)） 產(chǎn)量 銷量 產(chǎn)銷量在 20230臺以上的產(chǎn)品屈指可數(shù) 2023 Andersen. All rights 20 繼續(xù) ? 成長和利潤 項目管理 信息技術(shù) 流程及相應(yīng)的政策 績效考核 項目規(guī)劃 產(chǎn)品設(shè)計與確認(rèn) 生產(chǎn)/市場驗證 產(chǎn)品市場投放和回顧 驅(qū)動力 保障促成因素 新產(chǎn)品開發(fā)的門禁管理 公司戰(zhàn)略目標(biāo)和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略目標(biāo) 門禁 建議方案 產(chǎn)品開發(fā)命中率的“開環(huán)”與“閉環(huán)”（續(xù)） 產(chǎn)品設(shè)想評估 為什么要這樣做 ? ?是不是與戰(zhàn)略一致？ ?我們是不是已證明概念的技術(shù)可行性？ ?我是否有時間和資源來完成任務(wù)？ ?我是否知道市場的成本是多少？ ?我要生產(chǎn)還是要購買？ 繼續(xù) ? 繼續(xù) ? 要如何去做 ? ? 概念是有效的嗎？ ? 我的風(fēng)險是什么？ ? 我的時間表是什么？ ? 誰能夠勝任開發(fā)？ ? 我的 ROI是什么？ ? 我將客戶和代理商也考慮在內(nèi)了嗎？ 設(shè)計可行嗎？ ? 我們是不是為生產(chǎn)運(yùn)行做好了準(zhǔn)備？ ? 設(shè)計與客戶清單匹配嗎？ ? 文件都完成了嗎？ ? 供應(yīng)商都準(zhǔn)備好了嗎？ ? 我們能夠提供服務(wù)了嗎？ 繼續(xù) ? 能夠上市嗎 ? ? 是否達(dá)到了客戶的期望值 ? ? 我們的制造能力經(jīng)過評估了嗎？ ? 產(chǎn)品經(jīng)過質(zhì)量檢測了嗎？ ? 我們是否知道最終成本以及是否能接受？ ? 我們是否做過區(qū)域試驗？ 上市成功嗎 ? ? 是否進(jìn)行了最終的項目回顧？ ? 是否對市場認(rèn)同有響應(yīng)？ ? 根據(jù)已有信息我們將如何去做？ ? 客戶是否滿意？ ? 安裝成功嗎？ 繼續(xù) ? 2023 Andersen. All rights 21 1. 確定產(chǎn)品的基本規(guī)格 2. 制訂產(chǎn)品計劃 3. 預(yù)測每一個用戶群每月的產(chǎn)品需求量 4. 將預(yù)測數(shù)轉(zhuǎn)化為月度生產(chǎn)定單 5. 制定定價策略和價格水平 6. 確定產(chǎn)量 \收入 ,成本和利潤的預(yù)算 7. 與銷售部門商討接近用戶的方法 , 保持與銷售部門的聯(lián)絡(luò) 8. 制定溝通策略組織廣告和銷售推廣 9. 組織計劃闡明對市場的研究 10. 與技術(shù)部門研討產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新 11. 與生產(chǎn)部門商討生產(chǎn)能力 12. 安排包裝倉儲和產(chǎn)品分銷 13. 評估現(xiàn)有的分銷代理處 14. 制定控制措施監(jiān)管運(yùn)行狀況 15. 組織年度審核 設(shè)立 產(chǎn)品管理委員會 和 產(chǎn)品經(jīng)理 全面負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)的過程 ,使產(chǎn)品線的利潤最大化 方案一 : 產(chǎn)品經(jīng)理可以得到充分的授權(quán) , 其職責(zé)如下 : 限制條件 : 可以勝任上述工作的產(chǎn)品經(jīng)理難以找到 授權(quán)產(chǎn)品經(jīng)理的益處 : 確保產(chǎn)品經(jīng)理的權(quán)利和權(quán)威 , 有助于預(yù)算監(jiān)控 , 加快開發(fā)進(jìn)度 , 開發(fā)時間段 , 開發(fā)任務(wù)重的項目適合加大對產(chǎn)品經(jīng)理的授權(quán) 產(chǎn)品開發(fā)命中率的“開環(huán)”與“閉環(huán)”（續(xù)） 2023 Andersen. All rights 22 方案二 : 未經(jīng)充分授權(quán)的產(chǎn)品經(jīng)理 , 其職責(zé)只是充當(dāng)各部門的協(xié)調(diào)員 , 在項目開發(fā)周期長 ,開發(fā)過程難度大的項目 , 可以不對產(chǎn)品經(jīng)理過多授權(quán) 限制條件 : 產(chǎn)品經(jīng)理必須同時聽從本部門主管的指令 , 產(chǎn)品經(jīng)理與各部門主管之間需要大量的協(xié)調(diào)工作 , 影響開發(fā)效率 銷售經(jīng)理 廣告合促銷 市場調(diào)研 產(chǎn)品經(jīng)理 A 產(chǎn)品經(jīng)理 B 產(chǎn)品經(jīng)理 C 產(chǎn)品經(jīng)理 D 銷售經(jīng)理 1 銷售經(jīng)理 2 銷售經(jīng)理 3 銷售經(jīng)理 4 貢獻(xiàn) 1 貢獻(xiàn) 2 貢獻(xiàn) 3 貢獻(xiàn) 4 貢獻(xiàn) A 貢獻(xiàn) B 貢獻(xiàn) D 貢獻(xiàn) C =A+B+C+D 1+2+3+4 產(chǎn)品開發(fā)命中率的“開環(huán)”與“閉環(huán)”（續(xù)） 2023 Andersen. All rights 23 方案三 : 將現(xiàn)有的工業(yè)造型職能從技術(shù)開發(fā)部移至商品企化科 , 增加工業(yè)造型的市場成功率 ,最終的工業(yè)造型方案由營銷本部決定并承擔(dān)責(zé)任 , 產(chǎn)品上市后 ,外觀問題由營銷本部承擔(dān)責(zé)任 , 結(jié)構(gòu)質(zhì)量問題由空調(diào)公司承擔(dān)責(zé)任 限制條件 : 空調(diào)公司的開模費(fèi)用是否可以由營銷本部分?jǐn)?,影響公司現(xiàn)有的成本核算方式 產(chǎn)品開發(fā)命中率的“開環(huán)”與“閉環(huán)”（續(xù)） 商品企化科 技術(shù)開發(fā)部 工業(yè)造型設(shè)計 工業(yè)造型設(shè)計 轉(zhuǎn)移 工業(yè)造型方案 現(xiàn)在 未來 結(jié)構(gòu) ,電器 ,制冷設(shè)計 2023 Andersen. All rights 24 事前控制 計劃的制定 事中控制 計劃的執(zhí)行 事后控制 績效考核 ?制定營銷計劃和策略時沒有考慮特殊渠道和直效營銷相應(yīng)的目標(biāo)和費(fèi)用分解，也缺乏對不同渠道目標(biāo)產(chǎn)品、市場的細(xì)分，無法合理地分配資源并執(zhí)行有效的監(jiān)控 ?缺乏整體渠道管理的統(tǒng)籌部門來統(tǒng)一管理不同渠道，發(fā)生渠道沖突時無法從企業(yè)全局利益出發(fā)進(jìn)行協(xié)調(diào) ? 在分公司層面沒有統(tǒng)一對不同渠道的總體銷售業(yè)績進(jìn)行考核，造成分公司經(jīng)理對特殊渠道和直效營銷產(chǎn)生抵觸情緒 現(xiàn)狀及風(fēng)險 三條渠道的沖突 2023 Andersen. All rights 25 營銷本部 集 團(tuán) 國內(nèi)營銷目標(biāo) 空調(diào)營銷目標(biāo) 冰箱營銷目標(biāo) 營銷目標(biāo)的分解 特殊渠道營銷目標(biāo) 直效營銷目標(biāo) 空調(diào)營銷目標(biāo) 冰箱營銷目標(biāo) 空調(diào) 特殊渠道營銷目標(biāo) 空調(diào) 直效營銷目標(biāo) 冰箱 特殊渠道營銷目標(biāo) 冰箱 直效營銷目標(biāo) 營銷系統(tǒng) 三條渠道的沖突（續(xù)） 國際營銷目標(biāo) 2023 Andersen. All rights 26 培訓(xùn) 招聘 渠道管理科 特殊渠道部 直效營銷科 分公司 統(tǒng)籌渠道管理 設(shè)置渠道經(jīng)理，對總體渠道的設(shè)計、整合及評估進(jìn)行統(tǒng)籌安排，并及時協(xié)調(diào)各種渠道沖突 三條渠道的沖突（續(xù)） 本部 2023 Andersen. All rights 27 績效考核 V i s i o nV i s i o nS t r a t e g i e sS t r a t e g i e sC a t e g o r i e sC a t e g o r i e sC r i t i c a l S u c c e s s F a c t o r sC r i t i c a l S u c c e s s F a c t o r sB a l a n c e d S c o r e c a r d M e a s u r e m e n t sB a l a n c e d S c o r e c a r d M e a s u r e m e n t sL e a r n i n g I n n o v a t i o nC u s t o m e r B u s i n e s sP r o c e s sF i n a n c i a lV i s i o nV i s i o nS t r a t e g i e sS t r a t e g i e sC a t e g o r i e sC a t e g o r i e sC r i t i c a l S u c c e s s F a c t o r sC r i t i c a l S u c c e s s F a c t o r sB a l a n c e d S c o r e c a r d M e a s u r e m e n t sB a l a n c e d S c o r e c a r d M e a s u r e m e n t sL e a r n i n g I n n o v a t i o nC u s t o m e r B u s i n e s sP r o c e s sF i n a n c i a lV i s i o nV i s i o nS t r a t e g i e sS t r a t e g i e sC a t e g o r i e sC a t e g o r i e sC r i t i c a l S u c c e s s F a c t o r sC r i t i c a l S u c c e s s F a c t o r sB a l a n c e d S c o r e c a r d M e a s u r e m e n t sB a l a n c e d S c o r e c a r d M e a s u r e m e n t sL e a r n i n g I n n o v a t i o nC u s t o m e r B u s i n e s sP r o c e s sF i n a n c i a l單獨(dú)考核各渠道業(yè)績難以合理分配內(nèi)部資源 平衡考核整體 渠道銷售業(yè)績 傳統(tǒng)渠道業(yè)績 直效營銷 業(yè)績 特殊渠道業(yè)績 市場份額 銷量 利潤率 退貨率 ?... ?... 客戶滿意度 三條渠道的沖突（續(xù)） ?... 2023 Andersen. All rights 28 由于整個信息鏈未打通而造成的風(fēng)險： ? 銷售數(shù)據(jù) : 難以獲得凈銷售量，只能了解到一級批發(fā)商及直營零售商的訂貨量，影響營銷預(yù)測與決策 （凈銷售量 =訂貨量 渠道庫存余量總和） ? 新產(chǎn)品上市 : 信息不足導(dǎo)致新產(chǎn)品上市后產(chǎn)生大量的滯銷品，給公司帶來退貨、降等的損失 ? 渠道管理 ：無法有效地評估分銷的效率 批發(fā)商 零售商 直營零售商 分銷商 信息暗箱 零售商 分銷商 顧 客 科龍 打通“市場鏈”的信息流 2023 Andersen. All rights 29 評估 激勵 流程 策略 ? 長短期方案相結(jié)合 ? 短期應(yīng)從以下四方面考慮 明確打通信息鏈的策略方法 確定資源的分配重點(diǎn) – 改進(jìn)原有的業(yè)務(wù)流程 ,支持策略思想的實現(xiàn) – 以流程方式規(guī)范經(jīng)銷商的合作 建立公平公正的 ,基于流程的評估手段 ,有效防止商業(yè)欺詐 提供差別化的激勵措施 ,保障 流程和評估的有效實施 打通“市場鏈”的信息流 （續(xù)） 2023 Andersen.