【正文】 企業(yè)要建立準確的市場營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)，就必須充分認識和了解它，只有這樣，才能在不同時期采取不同的營銷戰(zhàn)略，以適應(yīng)市場的發(fā)展。如果企業(yè)現(xiàn)從事的行業(yè)很有發(fā)展前途，并在供、產(chǎn)、銷等方面實行一體化，可采取一體化增長戰(zhàn)略。三是市場追隨者戰(zhàn)略。一是確定營銷目標。四是營銷實施與評價。二是根據(jù)價格和質(zhì)量定位。 ? 問題：市場營銷組合有什么特點？在具體實施時應(yīng)注意哪些原則？ 惠普經(jīng)銷商大學 66 ◆恰當?shù)臓I銷組合 ? 所謂市場營銷組合，就是指企業(yè)在選定目標市場后，綜合應(yīng)用企業(yè)可以控制的市場營銷因素，實行最優(yōu)化組合，以實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的活動過程。設(shè)計和應(yīng)用市場營銷組合，要靠及時準確的市場信息，并且營銷組合方式也不是一勞永逸的，應(yīng)隨著市場變化而作相應(yīng)調(diào)整，這就必須重視市場信息反饋。這一戰(zhàn)略，使得愛迪生兄弟公司成為美國最大的婦女鞋子零售公司。福斯特的實際成就就是認識到了任何同寶堿公司的正面交戰(zhàn)都是徒勞無益的。然而，在現(xiàn)實生活中，我們常?？梢钥吹皆S許多多企業(yè)在經(jīng)歷著成功或失敗，壯大或衰落，當我們探討其中的原因時，卻發(fā)現(xiàn)原來是人的因素在起著相當大的作用。實際上，選擇優(yōu)秀的管理人才，不能看他表面做什么工作，而應(yīng)該看他是不是有能力，也就是有沒有技能。在成功者的三大技能中，處理問題的技能是大家最熟悉的，因為專門技能是最具體的東西，又是這個專門化的時代里大多數(shù)人必須具備的技能。不但能聽取到正確的意見，還能使企業(yè)充分發(fā)揮職工的主觀性和民主性。所以這一技能在管理過程中起協(xié)調(diào)和統(tǒng)一的作用，它具有不可否認的全面重要性。 因此，企業(yè)在管理人員的搭配上，應(yīng)當采取配伍式，即取長補短式，就是把那些具有不同技能的人員組成一個在技能上相互補充的管理隊伍；在選拔管理人才時，就應(yīng)根據(jù)他們是否具備某一級職務(wù)所必需的技能和基礎(chǔ)知識；在評定管理人員時，應(yīng)根據(jù)他的經(jīng)營成果而不是根據(jù)他的表面性格來評定。你要帶領(lǐng)職工完成生產(chǎn)目標和工作任務(wù)。他們的做法是分成工作小組，采取“鄉(xiāng)村”式操作方法，沒有正式的組織。 ? 問題：在企業(yè)管理過程中如何運用概念技能進行管理調(diào)控 ? 84 ◆導入語 導語：“每一個客戶都推薦我們”，這是一個夢想還是一個可控的過程？正是這種客戶服務(wù)的前景推動著公司獲得發(fā)展和進步。正如許多管理學家指出的那樣：“關(guān)心客戶不止是面帶微笑或問你一聲祝你快樂。 ? 問題：您公司客戶服務(wù)滿意標準是什么？ 惠普經(jīng)銷商大學 89 ◆建立服務(wù)標準 ? 良好的客戶服務(wù)必須有健全的服務(wù)制度來約束。 惠普經(jīng)銷商大學 91 ◆重視售后服務(wù) ? 摘要：售后服務(wù)是保持與客戶有效接觸的重要手段，所以，企業(yè)要利用好每一次售后服務(wù)的機會，來達到提高客戶忠誠度的目的。而與此同時，客戶為了保證其業(yè)務(wù)的有效運轉(zhuǎn)，逐漸地對你的服務(wù)產(chǎn)生依賴感，客戶的忠誠度將得到極大的加強，雙方的合作關(guān)系也得以加強。甚至一度影響了公司的正常經(jīng)營。因此，該公司向外界推出了一條新規(guī)定：如果在客戶規(guī)定的時間內(nèi)沒有送貨上門，公司就分文不收，同時，如果送到的比薩餅不是熱的，客戶也可以拒絕付款。這樣將幫助不直接與客戶接觸的人員提高對客戶需求的認識，從而保障客戶服務(wù)水平的穩(wěn)定和高水準。 惠普經(jīng)銷商大學 105 ◆銷售人員和客戶服務(wù) ? 摘要：傳統(tǒng)的銷售人員關(guān)心的是客戶購買什么商品，而不是客戶的業(yè)務(wù)情況，在以客戶為中心的環(huán)境中，銷售人員的角色發(fā)生變化，銷售人員需要考慮更多地怎樣滿足客戶的需求的問題。當然，有一些問題不是一線人員能夠解決的，他們可能不具備采取適當行動所需的資源或權(quán)力，這個時候就要求及時地將問題提交給高層領(lǐng)導，使問題得到盡快的解決。以客戶為中心的態(tài)度要求更廣泛地理解客戶的業(yè)務(wù)：客戶的業(yè)務(wù)是什么，企業(yè)的需求是什么，客戶成功的因素是什么，我們怎樣才能幫助客戶增加生意，除去現(xiàn)在的產(chǎn)品銷售外還存在哪些業(yè)務(wù)機會，要實現(xiàn)這些業(yè)務(wù)機會必須對什么人施加影響以及我方怎樣改變才能適應(yīng)新的業(yè)務(wù)機會等等。 惠普經(jīng)銷商大學 111 ◆銷售人員和客戶服務(wù) ? 在以客戶為中心的環(huán)境下，銷售人員必須拓寬對客戶業(yè)務(wù)的理解。研究表明，遇到問題的客戶不會介意需要等待一段合理的時間以便它的問題得到解決。 惠普經(jīng)銷商大學 104 ◆改進客戶服務(wù)技巧 ? 客戶服務(wù)廣義上將包括人際關(guān)系服務(wù)和物質(zhì)服務(wù)兩方面的內(nèi)容，也就是說，在以客戶為中心的銷售模式下，企業(yè)就是向客戶提供服務(wù)的單元。 ? 問題：在您的公司，客戶服務(wù)水平如何？還存在哪些改進方面？ 惠普經(jīng)銷商大學 102 ◆改進客戶服務(wù)技巧 ? 改進客戶服務(wù)技巧，首先要在員工隊伍中樹立以客戶為中心的思想，使員工能夠從客戶的角度來對待客戶。隨著競爭者逐漸增加，史瑪特的日子也越來越感到難過，為此，史瑪特公司決定從客戶服務(wù)入手來提高產(chǎn)品的市場占有率。 惠普經(jīng)銷商大學 96 問題與討論 安特工程公司的客戶服務(wù) ? 安特工程公司是一家規(guī)模不大的工程公司。其次成為客戶的信息系統(tǒng)顧問，并再此基礎(chǔ)上，向客戶提供良好的技術(shù)服務(wù)支持，諸如系統(tǒng)維護、管理服務(wù)、培訓服務(wù)等等。 企業(yè)客戶服務(wù)標準雖然是保證良好客戶滿意度的基石，但制定原則卻非常簡單，關(guān)鍵在于制定的標準切實可行，并能夠在員工的一點一滴的日常行為中得以表現(xiàn)和反映。特別對于一些主要客戶，企業(yè)不僅要研究客戶本身的市場情況、經(jīng)營情況，還需要對客戶所處的環(huán)境、市場競爭情況等有所了解，并在此基礎(chǔ)上，幫助客戶提供一些力所能及的服務(wù)和產(chǎn)品。 ? 問題：您的主要客戶在合作過程中，更關(guān)心哪些問題？ 惠普經(jīng)銷商大學 86 ◆客戶關(guān)注什么？ ? 對一個企業(yè)來說，僅僅提出關(guān)心客戶的口號或只是鼓勵員工去關(guān)心客戶，是很容易做到的。管理部門企圖恢復(fù)老規(guī)程，但舊程序已經(jīng)過時了，不適用了。其實是俗速則不達。于是就有了以下的對話： ? 生產(chǎn)主任：“我對于輸送帶作業(yè)有過不少經(jīng)驗。對組織中高層的管理人員來說，概念技能是最重要的，如果一位總經(jīng)理缺乏技術(shù)技能或人事技能，但只要他的下級在技術(shù)和人事技能方面能力都很強，他的工作仍然可以做得很有效，但若他的概念技能很需要低劣，則整個組織將會受到危害。 ? 不僅企業(yè)各部門的有效協(xié)作有賴于管理人員的概念技能，企業(yè)的作風和整個的發(fā)展方向也都有賴于管理人員的概念技能。這樣的管理人員通過鼓勵他的下級參與直接影響他們利益的計劃，鼓勵他們執(zhí)行直接對他們有利的工作，就能創(chuàng)造一種欣然贊同、言者無罪的氣氛，促使他的下級毫無遭指責、嘲笑的顧慮，而能自由地各抒己見。 ? 問題：什么是技術(shù)技能、人事技能和概念技能？它們在企業(yè)管理中各有什么不同的作用？ 惠普經(jīng)銷商大學 74 ◆三大技能詳解 ? 處理技術(shù)問題的技能，就是通曉和熟悉一種專業(yè)性活動，尤其是涉及方法、過程、程序或技術(shù)的活動。從名稱的變化上，我們可以看到，現(xiàn)在的企業(yè)大都注重了人的作用。這個事例說明，在競爭對手很強大的時候，繞道進攻是最間接的進攻戰(zhàn)略，它避開對手經(jīng)營的焦點，繞過對方和攻擊較容易進入的市場，從而擴大自己的資源基礎(chǔ)。福斯特在年擔任了主要領(lǐng)導人時，雖然科爾加特有著億美元的銷售額，但在肥皂和洗滌劑市場上它還保留著舊營銷者的名聲。人們可以發(fā)現(xiàn)，伯特、查達勒、貝克三家連鎖商店分別設(shè)置在芝加哥民族大街的三個街段上。 ? 四是重視信息反饋。企業(yè)經(jīng)營者常常把各自的產(chǎn)品介紹給適當?shù)南M者或某一個細分市場，以便根據(jù)細分市場的反應(yīng)創(chuàng)立恰當?shù)男蜗蟆? ? 一般說，市場定位主要有四種方法：一是根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位。三是制定營銷計劃和預(yù)算。因此，各企業(yè)要采取切實措施，認真制定市場營銷戰(zhàn)略。二是市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。如果企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品和市場仍有潛在機會時，可采取密集增長戰(zhàn)略。激烈的市場競爭需要企業(yè)建立完好準確的市場營銷戰(zhàn)略系統(tǒng)。公司考察了想要為之服務(wù)的最終使用市場：汽車市場，住房市場或飲料容器市場。目前該站點的欄目有書籍、服飾配件、電腦、食物、健康美容、家庭庭院、音樂娛樂、運動器材及玩具游戲等。 ? 企業(yè)經(jīng)過市場細分，能夠找到適合目標市場，在此基礎(chǔ)上對自己的產(chǎn)品進行成功定位，為整個企業(yè)發(fā)展壯大奠定了良好的基礎(chǔ)，創(chuàng)造了堅實的條件，保證了企業(yè)有序高效地運行。 ? 、產(chǎn)品專門化。 ? ? 問題：企業(yè)在評估不同的市場細分時，要考慮哪些因素？ 惠普經(jīng)銷商大學 51 ◆選擇細分市場 ? 一般說，公司可考慮以下種可能的市場覆蓋模式。大公司都重視銷售量大的市場細分，往往忽視銷售量小的市場細分，或者避免與之聯(lián)系，認為不值得為之苦心經(jīng)營，同時，小公司也避免進入大的細分市場，因為過大則所需投入的資源太多，并且對大公司的吸引力也過于強烈。因為企業(yè)進行市場細分，是為了尋找獲利機會，這又取決于各分市場的銷售潛力。公司對各分市場剩下的需求，要做進一步分析，并結(jié)合各分市場的顧客特點，暫時安排一個名稱。產(chǎn)品市場范圍應(yīng)以市場的需求而不是產(chǎn)品特性來定。還應(yīng)看到，市場細分對小企業(yè)特別重要。市場細分是目標市場營銷三部曲（市場細分、選擇目標市場、產(chǎn)品定位）的關(guān)鍵一步。 ? 年，北京掀起一股狂熱的床墊“搶購風”。 惠普經(jīng)銷商大學 38 問題與討論 商機就在生活中 ? 無獨有偶。 ? 各個公司由于其情況不同，能力有大有小，在評價市場機會時，要盡量選擇能充分發(fā)揮公司能力的機會。企業(yè)在尋找到與公司目標與能力一致的市場機會時，應(yīng)盡快把握住，以促進公司的發(fā)展與升級。通過這種方法，來搜集那些從常規(guī)渠道或常規(guī)方法中得不到的意見，從中尋找和發(fā)現(xiàn)有價值的市場機會。 惠普經(jīng)銷商大學 31 ◆消費者信息收集 ? 企業(yè)了解市場機會的目的，也就是為了尋找市場機會，為企業(yè)升級服務(wù)。也正大力收購網(wǎng)站，以免這類情況的發(fā)生。如替廣告商策劃、執(zhí)行、銷售和管理網(wǎng)絡(luò)廣告，并提供網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)者分析的追蹤報告。年，他根據(jù)市場所蘊含的信息，推出了第一批“小”計算機，從而創(chuàng)建了小型計算機工業(yè)。所有與外界因素保持聯(lián)系的雇員都可以做到這一點，這些外界因素主要包括購買者、維修服務(wù)人員或運輸人員。分銷商可以提供有關(guān)競爭者經(jīng)營策略和技術(shù)進步方面的信息。信息的收集途徑是多樣的，但主要通過企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部這兩方面來獲得。當市場每年以到的速度增長時，當競爭對手以難以置信的速度變化時，測量一種產(chǎn)品市場份額是很危險的。使業(yè)務(wù)人員明白什么信息應(yīng)該收集，什么信息不應(yīng)該收集，避免信息過多。瞬息萬變的市場上要做到眼觀六路，耳聽八方，則必須了解企業(yè)內(nèi)部信息交流，便于企業(yè)加強內(nèi)部管理。 惠普經(jīng)銷商大學 13 問題與討論 雙鹿牌冰箱詳細的廣告策略 ? 由于廣告目標、策略制定得準確，廣告技巧巧妙，雙鹿冰箱廣告取得了圓滿的成功。這段時間宣傳的內(nèi)容比較簡單，制作也不復(fù)雜，采用歌曲和故事線索為主。 惠普經(jīng)銷商大學 10 問題與討論 佩珀公司廣告叫好不叫座 ? 佩珀醫(yī)生飲料公司（佩珀公司），一直在美國飲料市場占有率排前五位。這類廣告在用詞上比較講究，具有較強的藝術(shù)魅力，從而能夠吸引大量受眾的注意，并且讓人很難忘記。 惠普經(jīng)銷商大學 8 ◆謹慎廣告內(nèi)容 ? 標題 廣告標題也稱為導語，它集整個廣告文稿的精髓。這一切都對廣告作品產(chǎn)生重要影響。作者通過廣告文稿向受眾表達自己的產(chǎn)品在同類中屬于最優(yōu)。這種廣告的優(yōu)點是效果明顯，但是其對創(chuàng)作者的要求比較高，有時因為創(chuàng)作者的水平導致廣告結(jié)果弄巧成拙。 ? 規(guī)則式風格 這種創(chuàng)作風格近似于公式化，格調(diào)上比較正規(guī)、呆板、很少帶有藝術(shù)和感情色彩。如果說廣告目標是一項計劃的目的，那么廣告戰(zhàn)略決策就是實現(xiàn)目的的過程，而廣告技巧則是在實行這一過程時所采用的具體方法。但是其缺點也顯而易見：由于語言顯得比較客觀、平淡無奇，很難對受眾產(chǎn)生強烈的吸引力；而如果給這些語言加上感情色彩，又容易產(chǎn)生夸張、不實的感覺。一點論是指作者站在生產(chǎn)經(jīng)營者的立足點，引用有利于證明產(chǎn)品優(yōu)點的信息資料來進行論證。另外一點要注意的是，由于作者一定要通過比較才能說明產(chǎn)品的優(yōu)點，容易出現(xiàn)“第一”，“最”等違反《廣告法》的字眼，這是應(yīng)該極力避免的。一個好的廣告文稿，一定要有好的廣告主題。從標題的形式和內(nèi)容上劃分，廣告標題可分為直接標題、間接標題和符合標題。復(fù)合標題的類型在日常生活中見到的最多。 ? 第一階段，他們聘請不少影視界大明星幫忙捧場，進行樹立新的形象宣傳。這其實應(yīng)該是可口可樂和百事可樂的路子。及時、全面、準確地掌握信息，已成為企業(yè)在瞬息萬變的市場經(jīng)濟中繼往開來，處亂不驚的重要前提。瞬息萬變的市場上要做到眼觀六路，耳聽八方，則必須了解企業(yè)內(nèi)部的信息，而要了解企業(yè)內(nèi)部的信息則必須建立企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)。（）要從使用者的角度出發(fā)，企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)必須實用、易學、易用，滿足使用者的基本要求。在進行大量投資之前同樣也需要進行綜合預(yù)測，以估計投資回報率及顧客的購買率。好的營銷經(jīng)理應(yīng)該經(jīng)常拜訪顧客，以確定他們的需求，而這種拜訪是了解競爭者情況的一個非常好的機會。在合作過程中，信息流通得更快、更容易。最后，與以前的雇員保持聯(lián)系也是非常有用的，特別是當公司剛剛起步并有可能成為此行業(yè)強有力的競爭者時。 惠普經(jīng)銷商大學 24 問題與討論 大師的悲哀在于對信息的遲鈍 ? 奧爾森將自己的企業(yè)發(fā)展壯大了，卻錯過了他前途中的一次大轉(zhuǎn)折機遇，不但自己遭到“不測”，也給企業(yè)帶來了巨大的損失。 是指公司在網(wǎng)站和廣告商之間扮演中間人角色。