【正文】 功尚難預(yù)料，但畢竟它已領(lǐng)先了一步。因此除了提供女性消費信息外，還設(shè)立了“談話區(qū)”及“留言板”等服務(wù)，讓女性消費者有可以交流購物感想的空間。近來，海外電子商務(wù)業(yè)者似乎剛剛意識到這一點，紛紛推出了系列化女性服務(wù)。只有大公司才能采用完全市場覆蓋策略。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 52 ◆選擇細分市場 ? 、市場專門化。公司采用此法選擇若干個細分市場，其中每個細分市場在客觀上都有吸引力，并且符合公司的目標和資源。最簡單的方式是公司選擇一個細分市場集中營銷。某些細分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠目標，因此不得不放棄。細分市場可能具備理想的規(guī)模和發(fā)展特征，然而從贏利的觀點來看，它未必有吸引力。公司要提出的第一個問題是：潛在的細分市場是否具有適度規(guī)模和發(fā)展特征。 ? ? 問題：企業(yè)在評估不同的市場細分時，要考慮哪些因素？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 48 ◆評估細分市場 ? 市場細分揭示了公司面臨的細分市場的機會。以上步驟基本決定了各分市場的類型。現(xiàn)在，公司還要對每一個分市場顧客需求及其行為，做更深入地考察。這些共同需求固然很重要，但只能作為設(shè)計市場營銷組合的參考，不能作為市場細分的基礎(chǔ)。選定產(chǎn)品市場范圍以后，可以通過“頭腦風(fēng)暴法”，從地理變數(shù)、行為和心理變數(shù)幾個方面，大致估算一下潛在的顧客有哪些需求，這為以后的深入分析提供了基本資料。 ? ? 問題：市場細分的步驟有哪些？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 45 ◆市場細分的步驟 ? 企業(yè)進行市場細分，可按如下步驟進行： ? 、 依據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍。小企業(yè)通過市場營銷研究和市場細分，就可以發(fā)現(xiàn)某些未滿足的需要，找到力所能及的良機，見縫插針，拾遺補缺，使自己在日益激烈的競爭中能夠生存和發(fā)展。在滿足水平較低的市場部分，就可能存在著最好的市場機會。 ? ? 問題：什么是市場細分？我們?nèi)绾卫斫馐袌黾毞值暮锰帲? 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 43 ◆市場細分的作用 ? 所謂市場細分，就是企業(yè)的管理當局按照細分變數(shù)，即影響市場上購買者的欲望和需要，購買習(xí)慣和行為諸因素，把整個市場細分為若干需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的市場部分或亞市場，其中任何一個市場部分或亞市場都是一個有相似的欲望和需要的購買者群，都可能被選為企業(yè)的目標市場。 ? 問題：強力公司是如何抓住市場機會發(fā)展起來的？我們從中能得到什么啟示？ 41 ◆導(dǎo)入語 導(dǎo)語：在市場上，由于受許多因素影響，不同的消費者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消費者有不同的購買習(xí)慣和購買行為。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 40 問題與討論 善于發(fā)現(xiàn)商機使“強力”更強大 ? 由于抓住了市場機會，迎合了消費需求，床墊一經(jīng)上市，就有相當不錯的銷量。如果能夠深入生活發(fā)現(xiàn)“難題”，以適當?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)為載體，就可以抓住一種商機，拓出一方市場。他每天帶著多部“大哥大”和一部無線電收音機，每當收聽到當?shù)亟煌ㄐ畔⑴_播出的某處塞車的消息，立即迅速趕到現(xiàn)場，向人兜租“大哥大”。如，塞車時的“方便”問題就很成問題，臺灣某一廠商把這種“切膚之痛”化為發(fā)明的靈感，推出了“行動馬桶”，除了塞車可以使用外，還可用于旅游、露營或行動不便者，很受歡迎。那些和公司能力與符合的市場機會，應(yīng)盡量加以利用，而超越公司能力的市場機會，對公司來說，既不能獲得充分的競爭優(yōu)勢，相應(yīng)地也不可能獲得大的差別利益，有時甚至?xí)o公司帶來損失。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 36 ◆競爭者信息的收集 ? 在分析和評價該環(huán)境機會是否屬于公司機會時，還應(yīng)結(jié)合市場機會的分類進行研究，特別是對于全新的市場機會，各企業(yè)都可能只擁有部分的競爭優(yōu)勢，成功取決于誰能盡早進入市場，能將這一市場機會轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的產(chǎn)品，從而滿足消費者需求的努力程度。 ? 企業(yè)在分析評價市場機會時，首先要確定該市場機會是否屬于公司機會。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 34 ◆競爭者信息的收集 ? 企業(yè)發(fā)現(xiàn)了某種市場機會后，必須對其進行仔細分析和評價，在此基礎(chǔ)上才能決定是利用還是放棄該機會。不僅要充分利用企業(yè)內(nèi)部各個部門的人力資源，同時更要廣泛利用企業(yè)外部的信息資源，如中間商、專業(yè)咨詢機構(gòu)、教學(xué)和科研機構(gòu)、政府部門、特別是廣大消費者，他們的意見直接反映著市場需求的變化傾向。 ? 、 課題招標（承包）法，即將某些方面的環(huán)境變化趨勢對企業(yè)市場營銷的影響，以課題的形式進行招標或承包，由中標的科研機構(gòu)或承包的專門小組（或人員）在一定期限內(nèi)拿出他們的分析報告，從中尋找和發(fā)現(xiàn)市場機會。 ? ? 問題：在激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)通過什么方法來尋找和識別市場機會？在這一過程中要注意什么問題？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 32 ◆消費者信息收集 ? 對于企業(yè)來說，可以從多種途徑和采用多種方法來尋找和識別市場機會。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 30 ◆企業(yè)內(nèi)部信息收集 ? 我們知道了市場機會的特征，還必須把握住其類型，通常情況下，市場機會具有以下幾種類別：環(huán)境機會與公司機會；潛在的市場機會和表面的市場機會；行業(yè)市場機會與邊緣市場機會；目前市場機會與未來市場機會；全面市場機會與局部市場機會。而不斷地尋找、發(fā)現(xiàn)和把握市場機會（商機），是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必要條件，是企業(yè)市場營銷管理過程的出發(fā)點，是企業(yè)制定戰(zhàn)略規(guī)劃的重要依據(jù)，同時也是企業(yè)產(chǎn)品決策的基礎(chǔ)。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 26 問題與討論 眼光獨到的 ? 這種模式保證了該公司的業(yè)務(wù)獲得快速增長，年二季度營業(yè)額比年同期增長。 ? 這種模式從其經(jīng)營收入上就可看出來，目前主要營業(yè)收入來自 和 業(yè)務(wù)。稍有不遜，就可能對公司產(chǎn)生重要影響，使企業(yè)在激烈的競爭中處于不利地位。然而，年之后，奧爾森的洞察力出故障了，他沒有了解到計算機市場的發(fā)展方向，看不出小型桌面計算機的發(fā)展前途，結(jié)果他被排擠出了。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 23 問題與討論 大師的悲哀在于對信息的遲鈍 ? 本世紀六、七十年代，最紅火的計算機公司是數(shù)字設(shè)備公司，公司的創(chuàng)建人肯 而到公司的應(yīng)聘者，他們或許已經(jīng)與公司的競爭對手交談過，那么他們提供的信息也是十分有用的。新聞媒介可以向它的讀者提供大量信息，這些信息獲取簡單，相對來說成本較低，但卻經(jīng)常過時，并缺乏 BaoMi性。與競爭對手合作，共同開展一些重要項目，是建立特權(quán)關(guān)系的好方法。發(fā)送給股東的信息以及管理人員所做的報告也可以使企業(yè)了解到競爭對手的戰(zhàn)略及其成功的關(guān)鍵因素。顧客，當然是競爭者信息的重要源泉。 ? 有效的市場調(diào)研過程的典型步驟有：發(fā)現(xiàn)與揭示問題、確定調(diào)研計劃、通過各種手段收集信息（例如閱讀資料文件、現(xiàn)場調(diào)查、要領(lǐng)測試、集中小組、倉庫帳單等等），分析解釋數(shù)據(jù)，最后報告調(diào)研結(jié)果。對未來的需求進行分析是有必需的，特別是那些市場接受率需要檢驗的并具有創(chuàng)新特點的商品。原因在于，高技術(shù)產(chǎn)品營銷是以創(chuàng)造市場為主，而不像一般商品一樣，以搶占市場份額為主。（）信息的收集渠道應(yīng)該穩(wěn)定、規(guī)范、可靠。 ? 目前，許多有實力或有眼光的企業(yè)都在企業(yè)內(nèi)部建立了，即企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，的本質(zhì)是在有限范圍內(nèi)，利用成熟的標準構(gòu)建企業(yè)內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)安全保障機制，同時，又具有良好的開放性，從而有效的解決系統(tǒng)內(nèi)部信息的共享和交流問題。工欲善其事，必先利其器。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 15 ◆企業(yè)內(nèi)部信息收集 ? 企業(yè)與市場的橋梁和紐帶?！碑斝畔⒁云洫毺氐牧α亢枉攘B透到社會的每一層面，每一個角落的時候，經(jīng)理們也開始注意到它的重要性，把它看成是繼資金、材料、設(shè)備和人力之后的第五種資源。為了在市場上占據(jù)主動地位，進一步擴大市場占有率，年該廠策劃的廣告活動，取得了良好的效果。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 11 問題與討論 佩珀公司廣告叫好不叫座 ? 據(jù)廣告公司的反思分析，出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因是，佩珀只注重了一般大眾。在這一時間，佩珀公司獲得了不少的廣告大獎。廣告公司對市場進行調(diào)查后，設(shè)計了一套長期的廣告計劃。要對產(chǎn)品的各種特點進行全面詳細的說明，就要求廣告撰稿員對產(chǎn)品有充分的了解。因為廣告主往往希望自己的廣告既可以直接表達主旨，又具有一定的藝術(shù)性，因此他們在廣告中一般采用虛實結(jié)合的復(fù)合形式。消費者不用花大量的時間閱讀全文，就可以明白廣告的主旨。標題創(chuàng)作的要求是：表達要準確；文字要貼切；要能夠揭示主題思想；盡量要具有藝術(shù)色彩；字數(shù)應(yīng)低于個字；要尋找到和圖畫的結(jié)合點；位置要醒目。主題在整個廣告中處于支配和統(tǒng)率地位。 ? 主題 主題是一件廣告作品的靈魂。 ? 題材 廣告題材來源于廣告主提供的廣告信息（產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價格和服務(wù)）、對市場的調(diào)查研究、以及消費者對商品和勞務(wù)的認識和態(tài)度。廣告文字切忌空洞、夸張。這種廣告給受眾一種客觀，真實感覺，因而廣告效果比一點論要好。 ? 論證式風(fēng)格 一點論、兩點論和比較，是論證式風(fēng)格廣告慣于采用的三種方法。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 4 ◆巧用廣告風(fēng)格 ? 理性感化風(fēng)格 這種風(fēng)格在我們的實際生活中見到的比較多。它的優(yōu)點是能夠比較全面、系統(tǒng)地介紹有關(guān)產(chǎn)品的信息。 ? ? 問題：在日?；顒又?，您怎樣區(qū)別運用廣告的各種創(chuàng)作風(fēng)格？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 3 ◆巧用廣告風(fēng)格 ? 廣告作品能在多大范圍內(nèi)體現(xiàn)出廣告的創(chuàng)作風(fēng)格，主要取決于廣告制作人員的創(chuàng)作水平。1 ◆導(dǎo)入語 廣告技巧是廣告的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、文字表達、畫面運用等多方面的組合方法。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 2 ◆巧用廣告風(fēng)格 ? 摘要：廣告的創(chuàng)作風(fēng)格主要是由產(chǎn)品決定的，運用不同的廣告風(fēng)格，往往可以產(chǎn)生不同的廣告效果。規(guī)則式的廣告文稿在介紹產(chǎn)品時，多從價格、規(guī)格、式樣等自然屬性方面介紹。因此這種廣告不宜在廣播電視和沒有明確受眾群體的大眾報紙上刊登。理性感化風(fēng)格的廣告又可以分為誘導(dǎo)式、同情式、設(shè)身處地式、幽默式和啟發(fā)式五種。 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 5 ◆巧用廣告風(fēng)格 ? 兩點論就是客觀地向人們介紹產(chǎn)品，既講產(chǎn)品的優(yōu)點和消費者的利益，也不掩飾產(chǎn)品的缺點和使用該產(chǎn)品時可能出現(xiàn)的問題，同時介紹解決方案，指明如何才能避免這種問題的發(fā)生。這種廣告一定要實事求是，不能通過故意貶低其他品牌的產(chǎn)品來烘托自己產(chǎn)品。 ? ? 問題：怎樣能保證您的廣告內(nèi)容，既被受眾喜愛又充分表達廣告意圖？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 7 ◆謹慎廣告內(nèi)容 ? 廣告作品從文稿創(chuàng)作的角度，可以分為題材、主題、標題、正文四部分。有經(jīng)驗的撰稿人不是以自己的愛好和一時的感情沖動來選擇題材，而是根據(jù)市場的具體情況來確定。 ? 主題是決定廣告品質(zhì)的主要因素之一。標題與主題是有所區(qū)別的，主題是文稿精神上的中心思想；而標題是語言上精華，是對廣告的命名或稱之為表現(xiàn)廣告主題的短文或題目。這樣的標題對受眾來說比較方便。復(fù)合標題，則是指廣告的標題從形式上不是由一部分構(gòu)成。從正文的作用來看，正文屬于一種說明文。年代，還是一家地區(qū)性公司的佩珀公司準備攻占全國市場，他們把廣告業(yè)務(wù)交給了一家著名的廣告公司。第二階段他們花費了五年時間宣傳佩珀飲料的“與眾不同”。之后調(diào)查表明，雖然佩珀的銷售額大有增長，但市場份額并沒有提高，因為其他的品牌飲料也在增長。 ? 問題：在為自己的產(chǎn)品進行宣傳時，您怎樣把握自己在市場中的位置？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 12 問題與討論 雙鹿牌冰箱詳細的廣告策略 ? 雙鹿牌冰箱原是上海電冰箱廠的優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品。 ? 問題：您在制定一項廣告計劃時，將怎樣保證自己認真對待每一環(huán)節(jié)？ 14 ◆導(dǎo)入語 尼葛洛龐帝說：“信息不再只和計算機有關(guān)，它決定我們的生存。市場信息按其來源可分為企業(yè)內(nèi)部信息的收集、消費者信息收集與競爭者信息收集。 ? 問題：如何建立企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)？建立企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)時應(yīng)注意什么問題？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 16 ◆企業(yè)內(nèi)部信息收集 ? 營銷部門，是聯(lián)系企業(yè)與市場的橋梁和紐帶。通過分析這些信息，市場營銷經(jīng)理們就會發(fā)現(xiàn)重要的機會或危機。如果每天看到的都是些繁多又沒有什么價值的信息，那么往往會做出一些錯誤的決策和判斷。 ? ? 問題：高科技產(chǎn)品的營銷和其它產(chǎn)品有何不同？為什么要收集消費者的需求信息？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 19 ◆消費者信息收集 ? 在營銷過程中，應(yīng)當注意到，高技術(shù)產(chǎn)品的營銷與一般產(chǎn)品的營銷顯著不同。 ? 但是，市場營銷的一個非常重要的目的是了解消費者的需求并滿足消費者的需求。通過市場調(diào)研，認識市場需求的特點，促進增加適銷產(chǎn)品更新?lián)Q代，促進新產(chǎn)品的銷售，而這正是企業(yè)獲得成功的重要基礎(chǔ)。 ? 問題：企業(yè)如何通過多樣的手段來收集競爭者的信息？ 惠普經(jīng)銷商大學(xué) 21 ◆競爭者信息的收集 ? 外部源泉是多種多樣的。他們的年度報告是獲得其財務(wù)信息的良好源泉。 ? 由于會議，包括貿(mào)易展覽會可以使企業(yè)有機會與競爭對手接觸，在會議上獲得的信息通常是第一手并且非常近期的信息。公共或私人的資料庫可以提供幾乎關(guān)于所有課題的比較完全的資料，但它有個主要的缺點，即它可以迅速提供有限的信息，但是需要等待很長的時間（一個月甚至更長）來獲得其他一些附加信息。曾經(jīng)為競爭對手工作過的雇員，不管是高級主管，還是低級雇員，都是非常好的信息提供者。它必須第一個對競爭者的行動做出反應(yīng)，并參與這些行動，而要做到這一點，則必須對競爭者的信息進行收集。通過提供大量