【正文】 化? 微車產(chǎn)品逐步分化成高端和低端兩個(gè)主要市場? 不同產(chǎn)品購買者的購買和為差異較大總體市場發(fā)展? 總體市場增長放慢? 企業(yè)生存發(fā)展空間有限? 競爭日趨激烈市場結(jié)構(gòu)變化? 消費(fèi)重心由大中城市向二、三級地區(qū)轉(zhuǎn)移? 么人購車比例層繼續(xù)上升中國微車行業(yè)發(fā)展趨勢126changanx24Lines中 國 微 車 業(yè) 總 體 上 已 進(jìn) 入 成熟 期， 但 一 些 革 新 產(chǎn) 品 的 推 出 延 緩 了 產(chǎn) 品 生命 周 期 的 進(jìn) 程， 形 成 對 銷售 渠道 增 值 服務(wù) 的 差異 化 要求產(chǎn) 品 生命 周期 與 渠道 增 值 服務(wù) 對渠道增值服務(wù)的要求市場增長率低高高 低? 導(dǎo) 入 期 ? 衰 退 期? 成長 期 ? 成熟 期中國微車業(yè)126changanx25Lines采取低成本、廣覆蓋和差異化的渠道策略是中國微車生產(chǎn)企業(yè)在未來市場競爭中取得成功的重要手段渠道結(jié)構(gòu) /運(yùn)作能夠及時(shí)對快速變化的市場做出反應(yīng)渠道網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該具備更廣的覆蓋面和更強(qiáng)的滲透性渠道成本更低，運(yùn)作效率更高1 2 3中國微車行業(yè)發(fā)展趨勢對渠道變化的影響渠道策略差異化，針對不同消費(fèi)市場和消費(fèi)群體的購買行為4總休市場增長速度放慢消費(fèi)群體重心向二、三級地區(qū)轉(zhuǎn)移價(jià)格 /利潤水平持續(xù)下滑購買行為 /要求多樣化126changanx26Lines昌河的渠道模式注重差異化和強(qiáng)化對渠道的控制力度差異化的渠道模式模式 I 模式 II 模式 III 模式 IV總部省聯(lián)營公司經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商消費(fèi)者總部省總代理區(qū)域代理區(qū)域代理消費(fèi)者經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商總部區(qū)域代理區(qū)域代理消費(fèi)者經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商區(qū)域代理總部經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商消費(fèi)者舉例126changanx27Lines品牌 營銷 對 汽車 生 產(chǎn) 廠 家 來 講 越 來 越 重要品牌 推廣 的 重要 性 提高 是 因 為 … … ? 除 技術(shù) 特 性 外 需要 附 加 特 性 途徑? 為 消費(fèi) 者 提供 附 加 價(jià)值? 提高與競爭對手差異化的機(jī)會(huì)品牌 價(jià)值 的 重要 性 資料 來 源： XXX消費(fèi) 者 市場競爭? 更加 個(gè) 性 化 要求 ? 技術(shù)、 產(chǎn) 品 和 質(zhì)量 日 趨 同 質(zhì) 化? 消費(fèi)體差異化更加明顯? 品牌 忠誠 度 不 斷 下 降， 品牌 轉(zhuǎn)移 速度 快? 消費(fèi) 者 個(gè) 性 特征 對 購 車 決策的 影響 明顯 上 升? 汽車生產(chǎn)廠家不斷提出變化產(chǎn)品組合應(yīng)對不斷變化的市場環(huán)境? 努力 提 升 品牌 價(jià)值 以 進(jìn) 入 高 價(jià)格層 次? 新 的 競爭 對 手 不 斷 進(jìn) 入 主 流 市場126changanx28Lines五菱將緊緊圍繞骨干經(jīng)銷商培養(yǎng)和品牌建設(shè)進(jìn)行銷售渠道調(diào)整? 與上汽集團(tuán)合作后將加快新產(chǎn)品、新車型投放市場，提高經(jīng)銷商的信心和積極性? 為經(jīng)銷商提供經(jīng)營包括五菱在內(nèi)的上汽集團(tuán)的系列產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，做大品牌，建設(shè)品牌店? 對現(xiàn)有經(jīng)銷商重新洗牌，篩選出優(yōu)秀的經(jīng)銷商作為渠道的骨干，在優(yōu)先供應(yīng)新產(chǎn)品等方面給予一系列支持，幫助其進(jìn)一步發(fā)展壯大? 劃分區(qū)域經(jīng)營，保證銷量，做大規(guī)模舉例126changanx29Lines利用綜合的電子商務(wù)戰(zhàn)略在銷售和渠道方面支持中國微車制造商實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)成為可能網(wǎng)絡(luò)支持銷售和渠道目標(biāo)的用途資料來源 : 羅蘭 ?貝格元件制造商經(jīng)銷商中介合約 信息 金融 /保險(xiǎn) 談判銷售前 銷售合伙終止 送貨流程步驟合伙人增加銷售渠道控制通過一體化和自動(dòng)化處理提高效率? 通過結(jié)合的跨越實(shí)質(zhì)的和自然的渠道的客戶關(guān)系管理增加客戶忠誠度? 創(chuàng)造新的財(cái)源– 增加銷售– 新的利潤區(qū)126changanx30Lines昌河在電子商務(wù)建設(shè)方面已邁開實(shí)質(zhì)性步伐公司總部省辦事處大經(jīng)銷商舉例126changanx31Lines總結(jié)126changanx32126changanx33Lines根據(jù)公司總體戰(zhàn)略定位， XX微車今后幾年的銷售目標(biāo)必須明顯高于市場平均增長速度，其中為解決關(guān)聯(lián)交易， 2023年實(shí)際銷售目標(biāo)達(dá)到 18萬臺，同比增長 %2萬輛14萬輛 16萬輛增長 15%增長 15%增長１ 5%2023年 2023年 2023年 2023年? 確保微車市場領(lǐng)先者地位? 與競爭對手相對市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大126changanx34Lines同時(shí)要求實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的快速切換， XX之星將成為 2023年銷售的主檔產(chǎn)品銷量增長及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的快速轉(zhuǎn)換 2023年 XX汽車價(jià)位轉(zhuǎn)換評價(jià)? XX之星進(jìn)入 3—5 萬的價(jià)格區(qū)域：競爭力強(qiáng)價(jià)位結(jié)構(gòu)? 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、價(jià)格上的快速切換對網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作有較大的影響2023年 2023年 2023年 2023年30000臺25%長 安 之 星 目標(biāo)銷量100000臺比例： % 3萬以下35萬5萬以上 銷量：比例：銷量：比例：銷量：比例：銷量：比例：銷量：比例：銷量：比例：基 型 車 ２ ８ ６ ％ 126changanx35Lines從市場容量和市場增長兩方面，可以把微車市場劃分為成熟市場、成長市場、明星市場和飽和市場四類，采取有針對性的營銷策略微 車市場地區(qū)細(xì)分資料 來 源： XX公司， 羅蘭 ?貝格 分析增長速度 [%]總體市場容量 [輛 ]成長市場飽和市場吉林江西陜西 黑龍江天津廣西湖北湖南福建山西海南遼寧甘寧青安徽河北江蘇浙江北京河南山東廣東明星市場成熟市場內(nèi)蒙古重慶四川1）按 2023年 110月啟票數(shù)推算2023年銷售目標(biāo)不同的策略和目標(biāo)明星市場成熟市場成長市場補(bǔ)充 /飽和市場鞏固策略：保持投入，強(qiáng)化市場的領(lǐng)導(dǎo)地位 滲透策略：尋求更大的機(jī)會(huì)和份額進(jìn)攻策略：增加資源，爭取更高的份額防御策略：維持現(xiàn)有份額126changanx36Lines根據(jù)設(shè)定的權(quán)值確定 2023年四類市場目標(biāo)增長率，仍難以完成預(yù)定目標(biāo)，必須通過商業(yè)渠道增加兩萬臺的商業(yè)庫存銷售增長：6000臺銷售增長：5000臺銷售 增長：10000臺銷售增長：3000臺1234? 明星市場 ? 成熟市場 ? 潛力市場 ? 補(bǔ)充市場 ? 總體增長目標(biāo)24000臺必須通過利用商業(yè)資源增加近兩萬臺商業(yè)庫存才能完成目標(biāo)銷量目標(biāo) 40000臺差距126changanx37Lines每種類型的市場銷量提升所需要的銷售費(fèi)用、渠道成本有顯著不同，其中成熟市場的渠道成本最高明星市場銷量與成本增長比較成熟市場銷量與成本增長比較潛力市場銷量與成本增長比較補(bǔ)充市場銷量與成本增長比較15% 20% 10% 45% 15% 5% 20% 10%? 成熟市場銷量增長成本高于潛力市場三倍? ? ? 舉例126changanx38Lines渠道效率提高提升渠道價(jià)值利用商業(yè)資源降低目前的渠道成本只有低成本、高價(jià)值、充分利用商業(yè)資源的渠道結(jié)構(gòu)才能適應(yīng) 2023年?duì)I銷目標(biāo)的要求1 2 3 41年內(nèi) XX汽車之星的快速切換銷售目標(biāo)性提高 %降低分公司應(yīng)收帳款，解決關(guān)聯(lián)交易銷售成本控制逐漸走向利潤中心126changanx39LinesXX近年市場份額提升和銷售網(wǎng)點(diǎn)變動(dòng)函數(shù)表明，靠增加網(wǎng)點(diǎn)奪取競爭對手市場份額變得越來越難市場份額銷售網(wǎng)點(diǎn)依靠網(wǎng)點(diǎn)增加爭取市場份額正變得越來越困難建立直銷分公司和多開網(wǎng)點(diǎn)大幅度推動(dòng)了銷售19981999 2023 2023XX微車市場份額和銷售網(wǎng)點(diǎn)變動(dòng)函數(shù)126changanx40Lines現(xiàn)有 800余家經(jīng)銷商的單點(diǎn)銷售能力必須提高 %才能完成 2023年的營銷目標(biāo)全國平均單點(diǎn)銷售能力提高 XX五省單點(diǎn)銷售能力% %渠道效率必須超過競爭對手注釋： XX五?。核拇ǎ瑥V東，山東，河北和河南126changanx41LinesXX現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)平均零售能力明顯落后于五菱、昌河等主要競爭對手，反映 XX渠道的價(jià)值和效率較低2023年主要微車品牌平均零售能力比較 1）XX五菱昌河松花江品牌501482850435243336452023年零售總量（預(yù)）[輛 ]241131125134網(wǎng)點(diǎn)數(shù)208218282251平均網(wǎng)點(diǎn)零售能力[輛 ]1） 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)包括四川、廣東、山東、河北和河南五省126changanx42Lines在競爭對手的成熟市場， XX網(wǎng)點(diǎn)平均零售能力也明顯落后于競爭對手15040202300200XX60040080011008000松花江01011五菱12312昌河11123佳寶13332松花江23334XX牡丹江佳木斯大慶齊齊哈爾哈爾濱品牌零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量最大單點(diǎn)銷售量126changanx43Lines前十名分公司通過對 XX之星銷售前十名的分公司和直銷商的銷量比例分析表明，直銷分公司對 XX之星的銷售起推動(dòng)和支持作用前十名直供商基型車XX之星基型車XX之星總銷量 17854 總銷量 21891126changanx44Lines價(jià)格定位較高的產(chǎn)品對渠道價(jià)值要求更高，實(shí)現(xiàn) XX之星的快速切換要更多地考慮提升渠道本身的價(jià)值，對渠道形態(tài)無需做大的調(diào)整高中低價(jià)格定位低渠道價(jià)值要素高渠道形態(tài) 價(jià)格敏感度 展場建設(shè) 推銷技巧 促銷活動(dòng) 標(biāo)準(zhǔn)化管理 售后服務(wù) 延伸服務(wù) 品牌價(jià)值XX之星基型車126changanx45Lines分公司快速擴(kuò)張帶來的經(jīng)營成本過高和當(dāng)?shù)厥袌鋈萘坎蛔阍斐珊芏喾止咎潛p , 至少有 %的分公司 2023年很難達(dá)到盈虧平衡分公司年銷售量分布（ 2023年預(yù)計(jì)）73543014968總數(shù) 150 300 450 600 750 900 900年銷量126changanx46Lines解決關(guān)聯(lián)交易最根本的辦法是通過培養(yǎng)高價(jià)值客戶、提高商業(yè)資源的利用以實(shí)現(xiàn)最終銷售培育高價(jià)值客戶利用商業(yè)資源工廠庫存轉(zhuǎn)化為商業(yè)庫存保證投放量和銷售能力覆蓋率促進(jìn)最終銷售解決關(guān)聯(lián)交易從營銷系統(tǒng)解決關(guān)聯(lián)交易問題126changanx47Lines商務(wù)政策所給予的政策資源主要傾向于直銷分公司，不利于充分發(fā)揮經(jīng)銷商的積極性商務(wù)政策要點(diǎn) 分公司 經(jīng)銷商調(diào)價(jià)對接商務(wù)支持 /獎(jiǎng)勵(lì)政策傭金政策運(yùn)作機(jī)制和市場價(jià)格管理方法? 鼓勵(lì)批發(fā)，支持零售? 分公司牽頭檢查 “三限 ”辦法? 分銷中心和分公司制定地區(qū)零售價(jià)格? 原則上不能批發(fā)? 限價(jià)格、限零售、限區(qū)域? 突破三限，罰款 2023040000元? 無條件享受傭金 ? 以承兌匯票付款者降低傭金? 欠款者充抵欠款? 享受專賣店獎(jiǎng)勵(lì) 500元和信息費(fèi)? 在開票時(shí)直接體現(xiàn)? 必須驗(yàn)收合格簽訂協(xié)議后方可享受? 年銷量在 300臺以上者? 年終才與兌現(xiàn)? 分公司可申請直接享受降價(jià)折讓? 沉淀機(jī)型可申請調(diào)出? 60天以內(nèi)開票未銷售者對接? 60天以上不予對接? 沒有明確的滯銷車調(diào)換規(guī)定126changanx48Lines新產(chǎn)品推廣沒有有力的資源支持和管理手段，完全依賴分銷中心、分公司自主銷售，如 XX之星在全國各地區(qū)銷售有明顯的不平衡，同一區(qū)域內(nèi)銷售比例的差別很大華北 東北 華東 西南XX之星市場推廣舉例河南%河北%黑龍江%遼寧%浙江%江蘇%重慶%四川%126changanx49126changanx50Lines 中國微車日益增加的銷售復(fù)雜性要求一個(gè)系統(tǒng)化的、富于競爭性的銷售渠道策略銷售復(fù)雜性時(shí)間交易中要求的提高對新銷售渠道的有限的吸納能力逐漸增加的渠道沖突的危險(xiǎn)行業(yè)趨同業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大傳統(tǒng)渠道飽和必須在許多行業(yè)中進(jìn)行多渠道銷售購買行為的變化對高盈利性的銷售渠道進(jìn)行正確的戰(zhàn)略選擇制定有說服力的銷售計(jì)劃，這一計(jì)劃能適應(yīng)特定的渠道要求不同渠道計(jì)劃或渠道控制之間的協(xié)調(diào)銷售組織和機(jī)構(gòu)安排對銷售渠道的適應(yīng)1234資料來源