【正文】 : 羅蘭 ?貝格銷售渠道戰(zhàn)略性的挑戰(zhàn)126changanx51Lines制定 XX微車總體渠道策略必須遵循五個原則制定 XX渠道策略的原則渠道成長性：渠道的質(zhì)量效率必須能夠支持企業(yè)長遠、穩(wěn)定的發(fā)展渠道可控性：渠道策略必須體現(xiàn) XX公司對整個銷售網(wǎng)絡核心的控制力度渠道經(jīng)濟性：渠道策略在確保完成企業(yè)總體發(fā)展目標的前提下，盡可能走 低成本、市場化的道路渠道適應性：渠道策略必須和企業(yè)總體發(fā)展策略相匹配，具有前瞻性和競 爭性渠道安全性：渠道的監(jiān)控和管理機制必須適應市場競爭環(huán)境的要求12345126changanx52LinesXX微車渠道總體策略是通過樹立直銷網(wǎng)絡的渠道領(lǐng)袖地位和培養(yǎng)一批高價值經(jīng)銷商隊伍營造 XX的渠道核心競爭力? 至 2023年 XX直銷網(wǎng)絡零售能力總和占總銷量 20%左右? 在經(jīng)銷商力量一般或薄弱地區(qū)，直銷網(wǎng)絡應成為微車零售主渠道? 直銷專營店是展示或建設 XX品牌形象的主要載體之一，推動 XX微車不斷向前發(fā)展 直銷網(wǎng)絡的渠道領(lǐng)袖? 至 2023年高價值經(jīng)銷商的零售能力總和占總銷量的 50%左右? 高價值經(jīng)銷商在其經(jīng)營區(qū)域內(nèi)能發(fā)揮零售主渠道作用，具有與競爭對手經(jīng)銷商競爭的實力和能力? 高價值經(jīng)銷商是推進 XX全國品牌建設的主力軍高價值經(jīng)銷商隊伍XX渠道的核心競爭力XX微車總體渠道策略126changanx53Lines目前 XX分公司 (地區(qū) )分公司零售區(qū)域市場管理批發(fā)經(jīng)銷商經(jīng)銷商沖突未來 XX分公司 (省 )區(qū)域市場管理批發(fā)XX直接銷售社會商家實現(xiàn)這一渠道策略的前提是在零售終端必須將 XX分公司的渠道職能和組織職能徹底分開，形成公平競爭的渠道機制XX分公司組織職能和渠道職能的分離126changanx54Lines分公司現(xiàn)有運行機制主要在五個方面與經(jīng)銷商發(fā)生沖突結(jié)算方式資源分配特價資源降價對接市場規(guī)范分公司 商家 解決辦法沒有嚴格執(zhí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨 進貨嚴格現(xiàn)款現(xiàn)貨 對分公司核定一個周轉(zhuǎn)資金額后全部現(xiàn)款現(xiàn)貨緊俏資源首先得到滿足 不能得到緊俏資源 一律公開資源甚至優(yōu)先供應商家個別品種享受特批價 一般不能享受特批價 盡量控制非正常原因的特批降價對接無時間限制或允許對接時間較長 嚴格按 60天對接 按 90天全面一致? 有異地批發(fā)權(quán)? 銷售價格偏低? 限制批發(fā)? 理想中市場售價較高? 禁止批發(fā)? 統(tǒng)一零售價支持126changanx55Lines模式 A： 垂直雙線渠道XXX在此基礎(chǔ)上提出兩種可能的渠道發(fā)展模式模式 B： 垂直單線渠道兩種渠道發(fā)展模式銷售公司?。▍^(qū)域）分公司片區(qū)A片區(qū)B… XX直銷店經(jīng)銷商XX直銷店經(jīng)銷商… …總部直供商批發(fā) 管理片區(qū) A經(jīng)理片區(qū) B經(jīng)理… 銷售公司?。▍^(qū)域）分公司片區(qū)A片區(qū)B… XX直銷店經(jīng)銷商XX直銷店經(jīng)銷商… …管理 批發(fā)126changanx56Lines兩種渠道模式適用條件和優(yōu)、劣勢分析模式 A： 垂直雙線渠道 模式 B： 垂直單線渠道? 直供商數(shù)量較多，規(guī)模較大，交易頻率高? 直供商在區(qū)域市場能發(fā)揮主渠道作用? 直供商與區(qū)域市場其他零售終端價格保持一致? 雖有一定數(shù)量的直供商，但總體對所在區(qū)域市場影響不大? 直銷網(wǎng)絡和非直供商發(fā)揮主渠道作用? 直供商與 XX直銷店和一般經(jīng)銷商存在沖突? 直供商與區(qū)域分公司存在沖突，增加區(qū)城市場管理難度? 直供商與一般經(jīng)銷商存在沖突，容易造成市場混亂? 回款速度慢，財務控制難度和風險增大? 大的直供商可能會持反對意見，阻礙計劃執(zhí)行兩種渠道模式比較適用條件優(yōu)點缺點? 直供商單一，便于總部與大商家的管理和溝通? 現(xiàn)款現(xiàn)貨便于回款和進行財務控制? 省分公司統(tǒng)一對區(qū)域市場進行管理和控制? 減少直供商與一般經(jīng)銷商的矛盾，直供商的利益可在銷售政策中予以體現(xiàn)直供商與區(qū)域分公司存在沖突，增加區(qū)城市場管理難度直供商與一般經(jīng)銷商存在沖突，容易造成市場混亂126changanx57Lines從長遠來看， XXX建議 XX能夠采用模式 B? 模式 B有利于 XX公司對區(qū)域市場進行規(guī)范和統(tǒng)一管理，防止經(jīng)銷商利用其在總部直接進貨在貨源和價格方面的優(yōu)勢沖擊市場? 各地分公司的組織管理職能和批發(fā)功能統(tǒng)一由省分公司行使，直供商從總部和從省分公司進貨原則上沒有差別，進貨價和終端零售價應與一般經(jīng)銷商保持一致，其對直供商的優(yōu)惠主要體現(xiàn)在年底返利上，不會影響直供商的積極性建議采用垂直單線渠道模式126changanx58Lines在新渠道拓展方面，針對微車產(chǎn)品兩極化和電子商務巨大的潛在價值， XX公司應考慮利用高端產(chǎn)品進入轎車渠道體系，并著手構(gòu)建未來電子商務的銷售 /渠道控制平臺微車行業(yè)和XX產(chǎn)品特征電子商務發(fā)展趨勢嘗試進入轎車渠道體系構(gòu)建電子商務銷售 /渠道控制平臺? 微車行業(yè)總體上受國家政策限制，發(fā)展速度緩慢? 轎車市場重心下移和農(nóng)用車商檔化擠壓微車市場，迫使微車企業(yè)尋求新的發(fā)展空間? 微車向高、低兩端發(fā)展，高端產(chǎn)品作為微車企業(yè)新的發(fā)展空間之一，有必要利用新的銷售渠道 (如 XX雪虎等 )? 未來幾年電子商務在中國發(fā)展速度將明顯加快，作為一種新的營銷 /銷售工具，具有巨大的潛在發(fā)展空間? 國內(nèi)主要競爭對手昌河又著手電子商務建設并將？作為市場管理和提高銷售效率的重要工具? 電子商務明顯可以加強生產(chǎn)廠家對渠道的控制新渠道拓展策略 126changanx59（至 2023年）126changanx60Lines渠道計劃的目標就是能夠滿足顧客的要求和企業(yè)發(fā)展目標渠道規(guī)劃程序II III IVI確定顧客特定的確渠道要求結(jié)構(gòu) 渠道要求的市場提升 對所有銷售渠道的戰(zhàn)略 主攻方向的定義 具體的渠道計劃調(diào)查問卷 特定渠道定位優(yōu)先要求卡片1. 咨詢2. POS培訓3. 物流4. … 渠道 l 1– – – 1 5? ? ? ? ? ? ? 渠道 1? 戰(zhàn)略 … ? 品種 … ? 價格 /供貨 . … ? … … HAP供貨意愿+計劃? 要求目錄必須包含行業(yè)特定的成功條件? 通過深入交談所獲得的觀點的論證? 市場中的專家磋商? 得出詳細的渠道結(jié)構(gòu)? 渠道特定的目標與策略的確定? 每個渠道的定義與主要 業(yè)務? 所有渠道 業(yè)務 及預算的詳細描述資料來源 : 羅蘭 ?貝格126changanx61Lines最小網(wǎng)點運行規(guī)模（包括固定成本和資產(chǎn)回報率）最小網(wǎng)點行業(yè)運行規(guī)模（例如：經(jīng)營人員數(shù)量和必備的服務內(nèi)容）出于競爭目的必須的網(wǎng)點覆蓋（與主要競爭對手相比）市場潛能用戶接受銷售和服務的最遠距離（時間 /距離）六個主要因素決定網(wǎng)絡密度和網(wǎng)點數(shù)量資料來源 : 羅蘭 ?貝格理想網(wǎng)絡密度和網(wǎng)點數(shù)量區(qū)域和人口的覆蓋程度126changanx62Lines潛在的市場專家淘汰者低 高低經(jīng)銷商行為對經(jīng)銷商的評估為確定現(xiàn)有經(jīng)銷商在未來工作中的作用提供系統(tǒng)框架銷售表現(xiàn)評估? 新車銷售? 市場份額? 客戶忠誠度? 服務反饋? 備用零件銷售? ...結(jié)構(gòu)評估? 財政結(jié)構(gòu)? 地點? 建筑? 工作團隊? 管理戰(zhàn)略上的合伙人高市場吸引力? 總體市場? 潛在市場? Dacia市場份額? 購買能力? 公司客戶密度經(jīng)銷商評估組合資料來源 : 羅蘭 ?貝格126changanx63Lines制定 XX微車總體渠道規(guī)劃有五個方面的假設前提制定渠道規(guī)劃的前提? 假定中國微車總體市場需求以年均 12%的速度增長（已對政策因素做適當調(diào)整）? XX的目標市場份額為 30%? 網(wǎng)絡總體承載能力應達到銷售目標的 ? 進入轎車渠道僅是一種戰(zhàn)略性選擇，是對目前微車主渠道的補充? 電子商務作為一種營銷 /渠道控制工具，尚不具備網(wǎng)上交易功能126changanx64LinesXX微車渠道及網(wǎng)絡發(fā)展規(guī)劃 (2023~2023)2023 2023 2023 2023 2023年份網(wǎng)點零售規(guī)模網(wǎng)點數(shù)100020100030100035100040100050網(wǎng)點零售規(guī)模網(wǎng)點數(shù)50050500100500120500150500180網(wǎng)點零售規(guī)模網(wǎng)點數(shù)25070250150250200250250250270網(wǎng)點零售規(guī)模網(wǎng)點數(shù)15050150200150200150250150250網(wǎng)點零售規(guī)模網(wǎng)點數(shù)100684100300100200100200100150網(wǎng)點零售規(guī)模網(wǎng)點數(shù)1000100301007010080100100AF1)BCDE 24 27年銷售目標 [萬輛 ]1)：指轎車渠道126changanx65Lines網(wǎng)點布局的廣度和深度規(guī)劃年份 2023 2023 2023 2023 2023東北片區(qū)華北片區(qū)華東片區(qū)華南片區(qū)西北片區(qū)西南片區(qū)一級城市網(wǎng)點數(shù)二級城市網(wǎng)點數(shù)三級城市網(wǎng)點數(shù)一級城市網(wǎng)點數(shù)二級城市網(wǎng)點數(shù)三級城市網(wǎng)點數(shù)一級城市網(wǎng)點數(shù)二級城市網(wǎng)點數(shù)三級城市網(wǎng)點數(shù)一級城市網(wǎng)點數(shù)二級城市網(wǎng)點數(shù)三級城市網(wǎng)點數(shù)一級城市網(wǎng)點數(shù)二級城市網(wǎng)點數(shù)三級城市網(wǎng)點數(shù)一級城市網(wǎng)點數(shù)二級城市網(wǎng)點數(shù)三級城市網(wǎng)點數(shù)126changanx66126changanx67 渠道調(diào)整方案126changanx68Lines根據(jù) XX總體渠道發(fā)展策略制定對現(xiàn)有渠道的調(diào)整方案，具體分三個步驟渠道調(diào)整流程確定調(diào)整目標和標準 實施渠道調(diào)整方案? 渠道調(diào)整思想? 渠道調(diào)整方法? 渠道調(diào)整標準– 市場基型標準– 經(jīng)銷商分類標準? 三種類型分公司界定? 分公司再定位? 分公司轉(zhuǎn)型計劃? 經(jīng)銷商發(fā)展計劃? 成立專門的渠道調(diào)整方案實施小組? 確定實施進程? 實施推進 /監(jiān)控1)：具體經(jīng)銷商發(fā)展計劃將在渠道建設中進行分析制定分公司轉(zhuǎn)型計劃制定經(jīng)銷商發(fā)展計劃 1）126changanx69Lines通過整合現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡和營銷資源，實現(xiàn)分公司直銷管理模式的差別化和 XX經(jīng)銷商管理的差別化，采取市場化的競爭手段調(diào)動廠、商兩方面的積極性整合渠道網(wǎng)絡整合營銷資源XX分公司直銷管理模式差別化? 強化區(qū)域管理的統(tǒng)一? 提高零售終端的銷售能力? 建立直銷的核心競爭優(yōu)勢管理目標差別化職能差別化結(jié)構(gòu) /形式差別化資源投入差別化XX經(jīng)銷商管理差別化? 擴展現(xiàn)有經(jīng)銷商隊伍? 充分利用商業(yè)資源? 穩(wěn)定 XX忠誠客戶網(wǎng)絡管理目標差別化合作方式差別化產(chǎn)品投向差別化銷售支持差別化126changanx70LinesXX整合資源策略是對資源的核心要素進行標準化控制和對其它要素進行差別化支持差別化支持銷售獎勵 /內(nèi)部激勵資源額度分配管理目標 /職能組織結(jié)構(gòu) /形式標準化控制核心業(yè)務流程標準化供貨價格標準化盈利控制標準化資源投放方向控制整合資源策略? 快速反應能力? 細分市場和目標市場? 建立多重安全預警機制? 從根本上控制價格沖突126changanx71Lines市場類型渠道具體調(diào)整分兩步 ，首先分析區(qū)域市場類型和當?shù)亟?jīng)銷商經(jīng)營情況，區(qū)別管理型、控制型和推進型三種不同的分公司市場定位現(xiàn)有分公司市場定位渠道調(diào)整方法? 以批發(fā)為主的管理型分公司? 以批零為主的控制型分公司? 以零售為主的推進型分公司高低中分公司定位當?shù)亟?jīng)銷商能力鞏固型 進攻型 滲透型126changanx72Lines在此基礎(chǔ)上決定 XX公司在當?shù)厥袌龅那滥Ｊ胶凸芾砟Ｊ?，但基本前提是將分公司目前的組織管理職能和市場渠道職能徹底分開， XX直銷網(wǎng)絡與經(jīng)銷商網(wǎng)絡平等競爭、共同發(fā)展現(xiàn)狀 調(diào)整后? 區(qū)域組織和市場管理? 批發(fā)和零售? 區(qū)域組織和市場管理? 批發(fā)分公司轉(zhuǎn)型? 區(qū)域組織和市場管理? 批發(fā)和零售? 市場管理（由管理型分公司執(zhí)行）? 零售? 區(qū)域組織? 零售? 零售管理型分公司控制型分公司推進型分公司126changanx73Lines調(diào)整后的地區(qū)分公司作為 XX直銷