【正文】 、理想系統(tǒng)和管理導(dǎo)向系統(tǒng)中尋找差距。 ② 垂直營銷系統(tǒng) 是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。 ?通過增加多渠道營銷，公司可以獲得三個重要的好處： ?增加了市場覆蓋面 ―― 公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細(xì)分市場。實物分配從工廠開始 ， 努力選擇一系列的倉庫（ 儲存點 ） 和運輸承運人 ， 以適當(dāng)?shù)臅r間和 /或最低的總成本 ， 把生產(chǎn)的商品送到最終的目的地 。 后勤效率的主要獲得來自于信息技術(shù)的先進(jìn)性 ， 特定的計算機(jī) 、 銷售終端 、 統(tǒng)一的產(chǎn)品編碼 、 衛(wèi)星追蹤 、 電子數(shù)據(jù)交換和電子資金交換 。當(dāng)新渠道成員更具獨立性而使合作越來越困難時，則渠道控制問題產(chǎn)生。阿德勒 (Adler)將它稱為共生營銷（ symbiotic marketing)。 每個成員都是作為一個獨立的企業(yè)實體追求自己利潤的最大化 ， 即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價也在所不惜 。 ?步驟 10；設(shè)計 “ 理想的 ” 渠道系統(tǒng)。 ?步驟 2：全面了解當(dāng)前分銷系統(tǒng) 。 ? 法律力量 (legitimate power)被廣泛地應(yīng)用于制造商依據(jù)合同所載明的規(guī)定或從屬關(guān)系 ， 要求中間商有所行動 。 生產(chǎn)者也可以向分銷商提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或價格下跌等方面的擔(dān)保 。 ?一些已建立信譽(yù)的公司 ， 或者一些新公司 ， 都利用選擇性分銷來吸引經(jīng)銷商 。 零售商 一個商業(yè)企業(yè) ， 它直接向自用和不是商業(yè)用途的最終消費者出售商品或服務(wù) 。法律規(guī)定和限制也將影響渠道設(shè)計。 ?非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，則由公司銷售代表直接銷售，因為中間商缺乏必要的知識。 ?等候時間 (Waiting Time)： 渠道的顧客等待收到貨物的平均時間，顧客一般喜歡快速交貨渠道，快速服務(wù)要求一個高的服務(wù)產(chǎn)出水平。 商店氣氛是指商店的實體布局和商店給人的 “ 印象 ” 。 ? 當(dāng)確定目標(biāo)市場并且勾勒出輪廓時，零售商才能對產(chǎn)品分配、商店裝飾、廣告詞和廣告媒體、價格水平等作出一致的決策。 聯(lián)合雜貨商 （ 雜貨 ） ACE（ 五金 ） ( To be continued ) 在本國的各種當(dāng)?shù)叵M者合作社 麥當(dāng)勞 ， 地鐵三明治 ， 必勝客 ， 吉飛 直接推銷有 3種形式： 一對一推銷：雅芳（個人化妝品）； 一對多（聚會）推銷：玫琳凱化妝品公司； 多層次（網(wǎng)絡(luò)）營銷：安利 類型 描述 例子 家庭購買網(wǎng)絡(luò)和 QVC網(wǎng)絡(luò)（ 電視直復(fù) ） ； 蘭德恩特 ， （ 目錄商店 ） ； 1－ 800－花店 （ 電訊營銷 ） ( To be continued ) 類型 描述 例子 自動售貨 用于多種商品 ， 包括帶有很大方便價值的沖動型商品 （ 香煙 、 軟飲料 、 糖果 、 報紙 、 熱飲料等 ）和其他產(chǎn)品 （ 襪子 、 化妝品 、 食品快餐 、 熱湯和食品 、 紙面簿 、唱片集 、 膠卷 、 T恤衫 、 保險單 、鞋油 ， 甚至還有魚餌 ） 。 營業(yè)時間長 ， 主要滿足顧客的不時之需 ， 而商品的價格則相對高些 。 ?批發(fā)的主要類型是什么？ ?批發(fā)要進(jìn)行什么營銷決策？ ?批發(fā)的主要趨勢是什么？ 批發(fā)商的功能 ?推銷和促銷 ?采購和置辦多種商品 ?整買零賣 ?存貨 ?融資 ?承擔(dān)風(fēng)險 ?市場信息 ?管理服務(wù)和建議 批發(fā)商營銷決策 ?目標(biāo)市場決策 ?產(chǎn)品品種和服務(wù)決策 ?定價決策 ?促銷對策 ?批發(fā)地點決策 二、零 售 ? 零售包括在商品或服務(wù)中直接銷售給最終消費者以供其個人非商業(yè)性使用過程中所涉及的一切活動。對于生產(chǎn)商來說，批 發(fā)商之間的水平?jīng)_突可以通過 科學(xué)的渠道政策予以解決，而 零售商之間為了爭奪零散顧客 的引發(fā)的沖突比較難以控制。但其分銷商卻表示，與寶潔往年的 強(qiáng)硬做法相比，這次明顯“大度”的做法，其實表明了寶潔在中國的 分銷商策略正在悄然地發(fā)生改變。 (三 ) 網(wǎng)絡(luò)分銷商的類型 專業(yè)電子交易市場 電子拍賣市場 網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供商 兩種 類型 （三） 網(wǎng)絡(luò)分銷商的類型 智能代理 賣方代理 信息中介商類型 搜索引擎或 門戶網(wǎng)站 虛擬社區(qū) （三） 網(wǎng)絡(luò)分銷商的類型 智能代理 賣方代理 信息中介商類型 搜索引擎或 門戶網(wǎng)站 虛擬社區(qū) 雅虎 、 新浪 、 搜狐和 google等都是能為客戶提供不同類型的搜索服務(wù)和分類目錄的門戶信息中介 ， 他們也提供搜索服務(wù) 。 自動售貨 用于具有高度方便價值的沖動購買品 ，和其它產(chǎn)品 。 銷售代理商，他們被授予契約上規(guī)定的銷售生產(chǎn)商的全部產(chǎn)品的權(quán)利，他們猶如一個銷售部門，對于產(chǎn)品價格、交易條件等有很大的影響力。 ?企業(yè)還需要評估該商店的位置和經(jīng)常光顧的顧客類型等。 直接分銷渠道 大中城市設(shè)立 “ 1+1” 專賣店 間接分銷渠道 增加在一個地域范圍內(nèi)的分銷密度 聯(lián)想電腦分銷渠道 （三） 渠道的類型 ? 思考： ? 聯(lián)想科技商城先后在全國九個中心城市建立了分店，成為中國目前最大的 IT產(chǎn)品連鎖直銷機(jī)構(gòu)，這對聯(lián)想品牌的發(fā)展有什么好處？ ? 如果直銷渠道與間接分銷渠道產(chǎn)生沖突該怎么辦？ ? 參考答案： ? 聯(lián)想采取連鎖直銷，減少渠道層次，可以使廠商與用戶更接近，必然能夠提高廠商服務(wù)的效率，降低成本，增強(qiáng)廠商與顧客的親和力。渠道策略 ?通過本章學(xué)習(xí) ： 1. 理解市場營銷渠道的特征； 2. 掌握批發(fā)商與零售商的主要類型； 3. 認(rèn)識市場營銷渠道系統(tǒng)的新發(fā)展； 4. 了解渠道設(shè)計、管理與改進(jìn)的主要決策內(nèi)容； 客戶、供應(yīng)商之間沒有本質(zhì)的差別，銷售、采購也只是同一件事的二個說法，要從采購的角度看待銷售。 （一） 渠道的涵義及特征 ?定義 ： ?特征 ： 起點：生產(chǎn)者；終點：消費者或用戶； 一組線路系統(tǒng)，參與者是中間機(jī)構(gòu)； 產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提； 分銷中介存在的必要性 M M M C C C M M M C C C D 1 2 3 4 5 6 7 8 9 1 2 3 4 5 6 (a)交易聯(lián)系次數(shù) (b)交易聯(lián)系次數(shù) M C=3 3=9 M+C=3+3=6 M=制造商 (Manufacturer) C=顧客 (Customer) D=分銷商 (Distributor) 生產(chǎn)商 生產(chǎn)商 談判 使用者 信息流 資金流 物流 服務(wù) 風(fēng)險 分銷中的事物 （二） 渠道的功能 四、渠道的流程 顧客 顧客 供應(yīng)商 供應(yīng)商 運輸者倉庫 制造商 制造商 運輸者倉庫 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 運輸者 物 流 商 流 廣告代理商 廣告代理商 顧客 顧客 顧客 供應(yīng)商 供應(yīng)商 供應(yīng)商 銀行 運輸者、倉庫、銀行 制造商 制造商 制造商 銀行 運輸者、倉庫、銀行 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 銀行 運輸者、銀行 經(jīng)銷商 信息流 促銷流 貨幣流 融資 實體服務(wù) 風(fēng)險承擔(dān) 信息和溝通 談判或交易 相互提供資金方面的支持 產(chǎn)品轉(zhuǎn)移過程中如運輸、倉儲、陪送等服務(wù) 承擔(dān)經(jīng)營過程中的風(fēng)險，分享利益 分銷渠道最基本的功能 需求 搜集并傳播市場中各方信息 談判或交易 分銷渠道的五種功能 （二） 渠道的功能 分銷渠道的基本類型 直接渠道 間接渠道 零售商 批發(fā)商 零售商 批發(fā)商 中轉(zhuǎn)商 零售商 消費者 生產(chǎn)商 銷售代表 制造商 制造商 產(chǎn)業(yè)顧客 生產(chǎn)商的銷 售分支機(jī)構(gòu) 行 業(yè) 分銷商 產(chǎn)業(yè)市場分銷渠道 消費者市場分銷渠道 （三） 渠道的類型 相關(guān)案例 企業(yè)在選擇采用兩種分銷渠道模式時并非互相排斥的， 相反大部分企業(yè)采用了直接和間接相結(jié)合的分銷渠道。 根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)設(shè)立目標(biāo) 渠道 方案 構(gòu)成渠道方案的三方面 每一環(huán)節(jié)所需 中間商數(shù)量 渠道模式 渠道成員責(zé)權(quán)利分配 二、 分銷渠道設(shè)計 第 26頁 渠道模式 中間商數(shù)量 渠道成員任務(wù)與利益 ?又稱渠道長度包括渠道層次和中間商類型兩個方面的決策 ?渠道長度主要取決于用戶規(guī)模、用戶集中度和產(chǎn)品通用性、技術(shù)復(fù)雜性 ?獨家分銷用于大型專用成套設(shè)備，或具有技術(shù)訣竅、專門用戶的特殊