第四章醫(yī)藥消費者購買行為分析(存儲版)
【正文】 策過程 引例： ? 便利的需要 ? 營養(yǎng)和健康的需要：喝純凈的水，沒有添加劑，并且富含礦物質(zhì) ? 安全需要：水源安全否？自來水對健康是否有害？ ? 顯示地位需要：假如是某品牌瓶裝水，喝它顯得更別致，更顯檔次 一 、購買決策過程分析 二 、 消費者制定決策的不同原則 經(jīng)多年考察，有人總結(jié)出消費者制定購買決策的 3大基本原則，在購物過程中，消費者都會自覺、不自覺地遵循之： 1. 面臨幾種必須作出選擇的決策方案或可供選擇的不同方案優(yōu)劣程度不一時，消費者總是判斷可能發(fā)生的最壞情況，并讓最壞情況的那種機會有最小實現(xiàn)的可能性。 相關(guān)群體可分為三類： 對個人影響最大的群體，如家庭、親朋好友、鄰居和同事等 是影響較次一級的群體，如個人所參加的各種社會團體； 是個人并不直接參加，但影響也很顯著的群體，如社會名流、影視明星、體育明星等等 （四）家庭。 ?消費者收入 （ 經(jīng)濟承受能力） 。 ? 非渴求品的性質(zhì)，決定了超級市場必須加強店面廣告的促銷工作，千方百計地吸引潛在顧客，擴大銷售。 價格比便利品高，使用周期較長，不同品種、品牌、款式 之間差異較大。 如：糖果、風(fēng)味食品、部分水果等。 這種商品一般只能使用一次或幾次，如食品、紙張、洗衣粉等。 倡議者 —— 第一個想到或提議購買某一商品者。有的香水有一股甜膩的香味，讓他不僅想起他的老姑媽，有的香水則清新如橘。 ? 幾個月一來，加里一直期望與詹妮約會一次，明天，他將如愿以償。 第一節(jié) 醫(yī)藥消費者購買行為概述 一、醫(yī)藥消費者市場的概念 ? 消費者市場： 又稱消費品市場或終極市場，是指為滿足生活需要而購買商品或服務(wù)的個人和家庭所構(gòu)成的市場。 購買者 —— 購買決策的實際執(zhí)行者。 根據(jù)顧客對商品的選擇情況分為四種商品： 便利品、選購品、特殊品、非渴求品 （ 1）便利品 便利品是指顧客經(jīng)常購買，而且不愿意花時間做過多比較選擇的商品。 應(yīng)急品，是顧客緊急需要時所購買的物品。 （ 3）特殊品 主要指高檔消費品，如汽車、住房、高檔家具、高檔名牌服裝等。 個人 生理購買動機 ： 生存動機、安全動機、繁衍動機 個人 心理購買動機： 感情動機、理智動機、惠顧動機（偏愛動機） 社會心理動機： 求實、求新、求美、求廉、求名、求同、求異等 (四 )何時買 (When)，即分析購買時間。某種商品的需求逐漸得到滿足之后，對這類商品的購買欲望會降低 （二）生理因素 ：年齡、性別、職業(yè)、體征、健康狀況、嗜好 、 （疾病的嚴重程度） （三）個性： 一個人經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和能力、氣質(zhì)、性格、自我形象 （四）生活方式： 一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和態(tài)度的綜合模式 二、社會因素 （一）社會階層。 家庭 決策類型 家庭壽命周期階段 購買行為具體表現(xiàn) 單
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