第四章醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為分析(存儲(chǔ)版)
【正文】 策過(guò)程 引例： ? 便利的需要 ? 營(yíng)養(yǎng)和健康的需要：喝純凈的水，沒(méi)有添加劑，并且富含礦物質(zhì) ? 安全需要：水源安全否？自來(lái)水對(duì)健康是否有害？ ? 顯示地位需要：假如是某品牌瓶裝水，喝它顯得更別致，更顯檔次 一 、購(gòu)買決策過(guò)程分析 二 、 消費(fèi)者制定決策的不同原則 經(jīng)多年考察，有人總結(jié)出消費(fèi)者制定購(gòu)買決策的 3大基本原則，在購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者都會(huì)自覺(jué)、不自覺(jué)地遵循之： 1. 面臨幾種必須作出選擇的決策方案或可供選擇的不同方案優(yōu)劣程度不一時(shí)，消費(fèi)者總是判斷可能發(fā)生的最壞情況，并讓最壞情況的那種機(jī)會(huì)有最小實(shí)現(xiàn)的可能性。 相關(guān)群體可分為三類： 對(duì)個(gè)人影響最大的群體，如家庭、親朋好友、鄰居和同事等 是影響較次一級(jí)的群體，如個(gè)人所參加的各種社會(huì)團(tuán)體； 是個(gè)人并不直接參加，但影響也很顯著的群體，如社會(huì)名流、影視明星、體育明星等等 （四）家庭。 ?消費(fèi)者收入 （ 經(jīng)濟(jì)承受能力） 。 ? 非渴求品的性質(zhì)，決定了超級(jí)市場(chǎng)必須加強(qiáng)店面廣告的促銷工作，千方百計(jì)地吸引潛在顧客，擴(kuò)大銷售。 價(jià)格比便利品高，使用周期較長(zhǎng)，不同品種、品牌、款式 之間差異較大。 如：糖果、風(fēng)味食品、部分水果等。 這種商品一般只能使用一次或幾次，如食品、紙張、洗衣粉等。 倡議者 —— 第一個(gè)想到或提議購(gòu)買某一商品者。有的香水有一股甜膩的香味，讓他不僅想起他的老姑媽，有的香水則清新如橘。 ? 幾個(gè)月一來(lái)，加里一直期望與詹妮約會(huì)一次，明天，他將如愿以償。 第一節(jié) 醫(yī)藥消費(fèi)者購(gòu)買行為概述 一、醫(yī)藥消費(fèi)者市場(chǎng)的概念 ? 消費(fèi)者市場(chǎng)： 又稱消費(fèi)品市場(chǎng)或終極市場(chǎng)，是指為滿足生活需要而購(gòu)買商品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場(chǎng)。 購(gòu)買者 —— 購(gòu)買決策的實(shí)際執(zhí)行者。 根據(jù)顧客對(duì)商品的選擇情況分為四種商品： 便利品、選購(gòu)品、特殊品、非渴求品 （ 1）便利品 便利品是指顧客經(jīng)常購(gòu)買，而且不愿意花時(shí)間做過(guò)多比較選擇的商品。 應(yīng)急品，是顧客緊急需要時(shí)所購(gòu)買的物品。 （ 3）特殊品 主要指高檔消費(fèi)品，如汽車、住房、高檔家具、高檔名牌服裝等。 個(gè)人 生理購(gòu)買動(dòng)機(jī) ： 生存動(dòng)機(jī)、安全動(dòng)機(jī)、繁衍動(dòng)機(jī) 個(gè)人 心理購(gòu)買動(dòng)機(jī)： 感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)、惠顧動(dòng)機(jī)（偏愛(ài)動(dòng)機(jī)） 社會(huì)心理動(dòng)機(jī)： 求實(shí)、求新、求美、求廉、求名、求同、求異等 (四 )何時(shí)買 (When)，即分析購(gòu)買時(shí)間。某種商品的需求逐漸得到滿足之后，對(duì)這類商品的購(gòu)買欲望會(huì)降低 （二）生理因素 ：年齡、性別、職業(yè)、體征、健康狀況、嗜好 、 （疾病的嚴(yán)重程度） （三）個(gè)性： 一個(gè)人經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征的總和能力、氣質(zhì)、性格、自我形象 （四）生活方式： 一個(gè)人在生活中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)、興趣和態(tài)度的綜合模式 二、社會(huì)因素 （一）社會(huì)階層。 家庭 決策類型 家庭壽命周期階段 購(gòu)買行為具體表現(xiàn) 單
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