第四章醫(yī)藥消費者購買行為分析-文庫吧
2025-01-11 19:31 本頁面
【正文】 何物 (What)，即分析購買客體。 根據(jù)商品的形態(tài)和使用頻率分類，可以分為： （ 1）耐用消費品 。這種消費品一般可以多次使用，如電視機、電冰箱、洗衣機、家具等。 （ 2）易耗消費品（非耐用消費品） 。 這種商品一般只能使用一次或幾次，如食品、紙張、洗衣粉等。 （ 3）勞務。 這是為消費者提供利益或滿足的服務，如技術指導、家電維修、理發(fā)等。 根據(jù)顧客對商品的選擇情況分為四種商品： 便利品、選購品、特殊品、非渴求品 （ 1）便利品 便利品是指顧客經(jīng)常購買，而且不愿意花時間做過多比較選擇的商品。便利品又可分為三種： 日用品。在零售超市中 70％以上的商品都是日用品，它是指單位價值較低，經(jīng)常使用和購買的商品， 對品牌眾多的日用品，顧客常常選擇自己熟悉的牌子，因此超市經(jīng)營者應利用各種媒體，廣泛宣傳本店銷售的各種品牌的商品，并在保證質量的前提下，力求商品陳列新穎別致，使之更富有吸引力。 沖動購買品。沖動購買品是顧客事先并無購買計劃，因視覺、嗅覺、或其他感官直接受到刺激而臨時決定購買的商品。 如：糖果、風味食品、部分水果等。沖動購買品對感官的刺激是商品促銷的重要手段。如玩具的示范表演，風味食品的現(xiàn)場制作等。 應急品，是顧客緊急需要時所購買的物品。 如突降大雨時的雨具等，在應急品的經(jīng)營中，商品布置的可見度對銷售影響較大。 因此，企業(yè)要擴大銷路，必須保持較多的商業(yè)網(wǎng)點，同時利用各種傳播工具宣傳自己的品牌，并力求產(chǎn)品外形和包裝美觀。 例如，在超市里，各種水和飲料通常都擺放在顯眼的位置；現(xiàn)在的紙品系列包裝精美等等。 （ 2）選購品 一般指消費者在購買時對商品質量、 價格、式樣等要素進行反復選擇和比較才 決定購買的商品，如服裝、家用電器、家具等。 價格比便利品高，使用周期較長，不同品種、品牌、款式 之間差異較大。 例如，消費者買電腦、電視之前要詳細收集、了解相關信 息；購買服裝要精心挑選、試穿。 因此，經(jīng)營者要增加花色品種，提高產(chǎn)品質量，打造名牌 產(chǎn)品，使商業(yè)網(wǎng)點集中，便于消費者選擇。 （ 3）特殊品 主要指高檔消費品，如汽車、住房、高檔家具、高檔名牌服裝等。 具有價格高、使用時間長、購買頻率低的特點。 消費者往往要慎重思考、注重品牌、還要求有較好的售后服務。 因此，經(jīng)營者要注意商品的品牌和企業(yè)的聲譽，還要特別強調售后服務。 ? 是指顧客尚不知道，或者知道但未有興趣購買的商品，如某些剛上市的新商品等。 ? 非渴求品的性質，決定了超級市場必須加強店面廣告的促銷工作，千方百計地吸引潛在顧客，擴大銷售。使顧客對這些商品有所了解，發(fā)生興趣。 （ 4）非渴求品 (三 )為何買 (Why)，即分析購買欲望和動機。 個人 生理購買動機 ： 生存動機、安全動機、繁衍動機 個人 心理購買動機： 感情動機、理智動機、惠顧動機（偏愛動機） 社會心理動機： 求實、求新、求美、求廉、求名、求同、求異等 (四 )何時買 (When)，即分
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