第四章消費(fèi)者市場(chǎng)(1)-文庫吧
2025-01-15 19:37 本頁面
【正文】 s） ? 誰參與購買？ 購買組織（ Organization） ? 在什么時(shí)候購買？ 購買時(shí)間（ Occasions） ? 在什么地方購買？ 購買地點(diǎn)（ Outlets） ? 如何購買？ 購買過程（ Operations） 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)將這些決策內(nèi)容稱為 消費(fèi)者市場(chǎng)的“ 7O’ S”架構(gòu)。 金嗓子“ 7O’ S”分析 Occupants 煙酒愛好者 ， 足球愛好者 ， 空氣污染嚴(yán)重地區(qū)的人群 ， 唱歌愛好者 ， 推銷員 ， 教師 ，導(dǎo)游等用嗓子多的人群 。 Objects 保護(hù)嗓子的東西 Objectives 咽喉痛 、 上火 、 潤(rùn)喉 、 送人 Organizations 本人 、 朋友 、 父母 、 單位分發(fā) ? Operations 少量購買 、 重復(fù) Occasions 唱卡拉 OK、 看足球 、 吸煙喝酒之后 、 講課時(shí) ? ? 簡(jiǎn)單的購買者行為模式 市場(chǎng)營(yíng)銷 和其他影響因素 購買者”黑箱“ 購買者的反應(yīng) 刺激 反應(yīng)模式 ? 刺激 反應(yīng)模式主要涉及三個(gè)方面的內(nèi)容 ? 一是消費(fèi)者刺激，消費(fèi)刺激是指消費(fèi)者在進(jìn)行有關(guān)決策過程中受到的來自外界的直接影響，包括環(huán)境因素和企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)給消費(fèi)者造成的影響； ? 二是消費(fèi)者黑箱，消費(fèi)者心理過程是個(gè)未知數(shù)，消費(fèi)者的內(nèi)在心理過程及其購買決策過程構(gòu)成消費(fèi)者黑箱； ? 三是消費(fèi)者的反應(yīng)，包括選購品牌和品種，選購數(shù)量和方式，購買時(shí)機(jī)和地方等。 ? 消費(fèi)者購買行為的分析和研究最重要的是對(duì)消費(fèi)者黑箱中發(fā)生的情況的分析和研究，以便安排適當(dāng)?shù)摹笆袌?chǎng)營(yíng)銷刺激”，使消費(fèi)者產(chǎn)生有利于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的反應(yīng)。 ? 消費(fèi)者黑箱中包括的兩個(gè)主要內(nèi)容，一是“購買者特性”，它會(huì)影響購買者對(duì)外界刺激的反應(yīng)；二是“購買者決策過程”，它會(huì)直接決定購買者的選擇。 影響消費(fèi)者行為的因素 ? 1．文化因素 ? （ 1）文化 ? 文化是指人類創(chuàng)造的一切物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的總和。狹義的文化是指語言、文學(xué)、藝術(shù)及一切意識(shí)形態(tài)在內(nèi)的精神產(chǎn)品。文化的基本要素包括：精神要素、社會(huì)組織、語言符號(hào)、物質(zhì)產(chǎn)品、規(guī)范體系等。 ? ? （ 2）亞文化 ? 亞文化，是指某一文化群體所屬次級(jí)群體的成員共有的獨(dú)特信念、價(jià)值觀和生活習(xí)慣。亞文化提供給消費(fèi)者更特定的認(rèn)同對(duì)象和更直接的影響。亞文化通常包括民族、宗教、種族、地理、年齡、職業(yè)等。 ? （ 3）社會(huì)階層 ? 社會(huì)階層是一種普遍存在的社會(huì)現(xiàn)象。所謂社會(huì)階層是指在一個(gè)具有階層次序的社會(huì)中所劃分的幾個(gè)同質(zhì)而持久的群體。在每一個(gè)階層中，成員有相類似的價(jià)值觀、興趣以及行為。 我國(guó)社會(huì)科學(xué)工作者把我國(guó)社會(huì)劃分十大 社會(huì)階層。 ? （ 1）相關(guān)群體 ? 相關(guān)群體是能直接或間接影響個(gè)人態(tài)度、意見和價(jià)值觀的所有團(tuán)體。相關(guān)群體作為直接或間接的參照物影響著消費(fèi)者態(tài)度和行為。相關(guān)群體可分為兩種：成員團(tuán)體和理想團(tuán)體。成員團(tuán)體即自己身為成員之一團(tuán)體，如家庭、親朋好友、 同事、同業(yè)協(xié)會(huì)等；理想團(tuán)體即自己雖 非成員，但愿意歸屬的團(tuán)體。 ? （ 2）家庭 ? 家庭是消費(fèi)者最基本的相關(guān)群體，因而家庭成員對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響顯然最強(qiáng)烈。一般來說，夫妻購買的
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