世聯(lián)推廣渠道策略(存儲版)
【正文】 看來以資源結(jié)合產(chǎn)品特征的推廣策略充分體現(xiàn)了產(chǎn)品的核心賣點 ,并被客戶接受以及認同 . 推廣途徑 濱河廣告牌 羅沙廣告牌 聚寶廣告牌 報紙廣告 電臺廣告 短信廣告 華強南樓頂廣告 樓體廣告 圍墻廣告 秋交會 網(wǎng)絡(luò)廣告 集中推廣期 形象導(dǎo)入期 持續(xù)推廣期 推廣渠道： 前期形象導(dǎo)入期推廣力度有限，項目市場形象不清晰 總結(jié)：由于原“傍大款”的營銷推廣模式，前期在形象導(dǎo)入期未啟動項目全面推廣，因此形象建立由為重要，需要全面的推廣組合模式打造鮮明的市場形象，并形成市場影響力 成交客戶認知渠道分析0% 0% 0% 0%1% 1% 1% 1% 1% 2%2% 2% 3%3% 4% 4%5%6%10%14%21% 22%0%5%10%15%20%25%鹽田港廣告牌晚報聚寶路牌南都搜房網(wǎng)山口路牌鴻威老業(yè)主鴻威關(guān)系商報 特報羅沙路重復(fù)購買 濱河廣告信息網(wǎng)世聯(lián)轉(zhuǎn)介高交會附近 短信路過或爬山老帶新看東方尊峪業(yè)主介紹上門客戶認知途徑分析0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 1% 1%2% 2% 2%3% 3%4% 5%5%6%14%28% 28%0%5%10%15%20%25%30%樓體條幅晚報工地圍墻晶報鹽田廣告牌 鴻威老業(yè)主電臺山谷廣告羅沙路對面特報世聯(lián)轉(zhuǎn)介商報、南都羅沙廣告高交會 住附近濱河路廣告網(wǎng)絡(luò) 短信業(yè)主介紹 朋友介紹路過看東方尊峪?上門客戶主要以看東方尊峪 及路過、朋友介紹為主，其 次為短信、網(wǎng)絡(luò)、濱河廣告 由此看來項目推廣的對外影 響力相對有限；客戶了解信 息的渠道主要依賴于競爭對 手及路過的客戶； ?成交客戶主要以業(yè)主介紹及 截流東方尊峪、路過為主， 其次為短信成交，短信推廣 效果在本項目中比較明顯， 因此瞄準目標客戶群，針對 性的釋放信息是項目低成本 營銷的關(guān)鍵； 推廣渠道： 利用項目本身的昭示性，是實現(xiàn)低成本營銷的關(guān)鍵 小結(jié)： 從推廣效果而言，截流競爭對手及老帶新占主導(dǎo)，推廣效應(yīng)偏向內(nèi)在傳播效 應(yīng)，外在推廣影響力較小 推廣渠道 —— 短信群發(fā)，將項目信息第一時間傳遞給目標客戶 短信發(fā)送上門量與成交量分析72017620127256932489438685 53821 1031 1241 10 0 0 0 0 021 1 1010 0 0 0100510152025 上門客戶 成交客戶短信發(fā)送數(shù)量統(tǒng)計266351867311011678647123478 12513188240104148 104172708981797998072916344046666 4534555000 54926591224806764433 6443345345 480675716569000 70000 68000 700000500001000001500002023001 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28總結(jié)： ? 短信投放在本項目中效果較好，從投放方式來看，開始針對目標客戶進行撒網(wǎng)式，待客戶對象明確后采取集中針對十投放； ?項目前期短信發(fā)送內(nèi)容主要針對項目整體宣傳，到項目中后期，短信內(nèi)容緊密結(jié)合推售單位及其項目主要銷售信息，因此在后期減少投放量后，仍能保證相對穩(wěn)定的短信成交 撒網(wǎng)式投放 針對性集中式投放 推廣渠道 (現(xiàn)場截留 )—— 將客戶直接帶上門 小結(jié) : 山谷口的廣告牌 \樓體條幅及圍墻廣告充分利用了展示面?zhèn)鬟f項目銷售信息 ,成功截流競爭對手 推廣渠道 —— 老帶新，將客戶成為項目的 SALES 老帶新成交比例分析37%21%10%6% 5%5%4% 4% 4% 3%2%0%5%10%15%20%25%30%35%40%業(yè)主介紹看東方路過 短信戶外廣告牌住附近 高交會轉(zhuǎn)介 網(wǎng)絡(luò) 報紙業(yè)主重復(fù)購買小結(jié)：老帶新成交比例占整體比例的 37%，老客戶的口碑宣傳成為項目最為有效的 推廣途徑。 案例三 :鴻景翠峰 —— 政策影響下的，以直效推廣突破困境 東方尊峪 33萬平米 大盤 羅沙路 深鹽第二通道 鴻景翠峰 占地面積： ㎡ 建筑面積： ㎡ 住宅面積： ㎡ 商業(yè)面積： 1479 ㎡ 容積率： 總套數(shù)： 447 園林： ㎡ 園林風(fēng)格：東南亞泰式園林 建筑形式： 6棟 9F多層； 6棟 18F小高層～ 23F高層 攝于 05年底 航天 〃 晴山月 陌生片區(qū)、資源型項目、中小規(guī)模、競爭激烈、 梧桐山片區(qū) 銷售歷程回顧 12月 05年 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月 06年 07年 臨時銷售中心進場 4月 15日 產(chǎn)品發(fā)布會 1日正式銷售中心入 駐，初步客戶排查； 3日樣板房開放，深度 深度排查 23日算價 25派發(fā)選房聯(lián)系卡 28日正式開盤，銷售率 15% 29日封頂儀式 銷售回暖期 29日參加秋交會 戶維護 維護 活動 房周活動 16日業(yè)主答謝酒會 26日多層樣板房開放 21日多層鑒賞會 23日圣誕節(jié)活動 維護活動 21日多層 12內(nèi)部認購 春節(jié) 謎活動 的儲客期 14日豪宅市場走勢宣講 21日多層正式啟動及東南亞業(yè)主答謝酒會 母親節(jié)活動 推廣形象的轉(zhuǎn)變： 從梧桐山中首席豪宅轉(zhuǎn)變?yōu)? 居山 報紙媒體推廣總結(jié) —— 銷售進入中后期時，報紙媒體體現(xiàn)的效果逐漸遞減，因此投放的信息必須與客戶需求吻合 ? 當(dāng)周報紙成交 5套；上門76批；進線 45批。八”節(jié)落定客戶可獲超值大禮包。 主要應(yīng)用于第三階段。 目的：迅速聚焦、引起關(guān)注、 擴大市場認知。 ? 準確定位， 市場研究是基礎(chǔ) 。 戶外廣告回顧 機場 深圳大劇院 市民中心 仙湖 關(guān)鍵時間節(jié)點選擇關(guān)鍵位置，形成視覺沖擊的同時形象深入人心 第一階段：能量積聚，高度蓄勢
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