【正文】 使差異縮小，吸引力因而下降 ?實施低成本的對手使本公司差異化不再有吸引力而搶走顧客 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 市場聚焦：針對某個特定顧客群體 以更高的效率、更好的效果為這一狹窄戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)，對之實現(xiàn)低成本或差異化 —— 取得局部市場競爭優(yōu)勢 通常需要的基本技能和資源、基本組織要求 為成本領(lǐng)先和差異化戰(zhàn)略所需要求的組合構(gòu)成 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 市場聚焦戰(zhàn)略的風(fēng)險 ?大范圍提供服務(wù)的對手成本比生產(chǎn)聚焦公司成本小 , 聚焦優(yōu)勢抵消了 ?現(xiàn)在戰(zhàn)略目標(biāo)市場與整體目標(biāo)市場之間所期待的產(chǎn)品、服務(wù)差距日益縮小 ?對于在戰(zhàn)略目標(biāo)市場中又發(fā)掘出細(xì)分市場，使市場聚焦公司不夠集聚 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 案例 “芝麻開門”打造 品牌新傳奇［ 1］ “芝麻開門”品牌在去年上海 2023年國際服裝文化節(jié)國際童裝設(shè)計大賽中，從眾多國內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎。 ? 8. 了解一些能改變商業(yè)環(huán)境的社會變化、消費(fèi)者的品位和偏好的變化。 然而 ， 僅僅依靠這些獲取信息的途徑是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的 。 1. 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。 —— 可口可樂公司總裁兼首席 執(zhí)行官羅伯托 〃 高杰塔 資料來源：［美］喬爾 〃 埃文斯，巴里 〃 伯曼．市場營銷教程（上） ． 第 52頁．北京：華夏出版社， 。 3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 新規(guī)則之一：新現(xiàn)象 —— 《新規(guī)則》產(chǎn)生之動因 不要依靠慣性 本世紀(jì)大多數(shù)成功之路已不再能保證成功 成功要素的改變有許多因素驅(qū)動，最為重要的是：競爭和全球化 重視全球化及其后果：一切都在變化 大量機(jī)會和巨大風(fēng)險并存 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 新規(guī)則之二：新反應(yīng) —— 新形勢下的立業(yè)途徑 ?擺脫官僚化的大企業(yè)，走向小企業(yè) 速度和靈活性在日益劇烈的競爭中將會取勝 ?從內(nèi)部、外部幫助大公司發(fā)展、咨詢和其他服務(wù)領(lǐng)域存在大量機(jī)會 ?一般性管理遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，才能獲勝 ?取得成功的方法是 75％～ 80％靠領(lǐng)導(dǎo)，其余 20％～ 25％靠管理，而不能反過來。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 界定企業(yè)使命 企業(yè)使命說明書 1．活動領(lǐng)域： – 產(chǎn)業(yè)范圍 – 市場范圍 – 縱向范圍 – 地理范圍 2．主要政策： – 對顧客的政策 – 對供應(yīng)商的政策 – 對經(jīng)銷商的政策 – 對競爭者的政策 – 對公眾的政策 3．遠(yuǎn)景。 ? 形式競爭者 （ Form petition），指滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競爭。 ? 公司最直接的競爭者是那些處于同一行業(yè)采取同一戰(zhàn)略群體的公司。 ? 3. 追尋行業(yè)專家的工作變化或其他活動 。 ? 研究顧客對本公司及競爭者產(chǎn)品屬性的評價。 去年 4月上海國際服裝文化節(jié)上，“芝麻開 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 案例 “芝麻開門”打造 品牌新傳奇［ 2］ 門”可以說是獲得了巨大的成功， 2023年 7月進(jìn)入上海市第一百貨商店， 2023年 8月進(jìn)入新世界商場、南京路向陽世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。 。 ? 削價競賽并不能給公司帶來利潤，轉(zhuǎn)而為顧客提供其他價值，也許會增加利潤。 ? 2． 距離跟隨者 ，指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價格上又保持一定差異的公司。 ?顧客忠誠度很重要，先進(jìn)入，先獲利，先立業(yè)、出名 ?早對供應(yīng)商、分銷渠道承諾，早建立關(guān)系，可獲絕對成本利益 下決心：捷足先登 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)的時間戰(zhàn)略 早期進(jìn)入之特點：新風(fēng)險，高效益 ?早期經(jīng)營之市場與進(jìn)入的新市場重要基礎(chǔ)不同，面臨高轉(zhuǎn)換成本 ?開辟市場代價高昂，利益行業(yè)共享。 ? 3. 強(qiáng)大的公司對這一市場不感興趣。 ? 3. 攻擊規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 競爭性地位的分析［ 2］ ? 3. 市場跟隨者 (Market Follower)：指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。記者經(jīng)常聽到不少朋友抱怨，給 10～ 16歲的孩子買衣服難。德國 ? 中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。 ? 7. 追蹤價格的變化。包含 7個步驟： – 確定定點超越項目 – 界定測量關(guān)鍵績效的變量 – 確定最佳級別的競爭者 – 衡量最佳級別對手的績效 – 測定本公司績效 – 制定縮小差距的行動計劃 – 執(zhí)行和監(jiān)測結(jié)果 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 營銷技能 用游擊式的營銷調(diào)研 智勝競爭者［ 1］ 行業(yè)目錄 、 年報 、 手冊和其他出版物都是獲得數(shù)據(jù)的重要途徑 。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 判定競爭者的戰(zhàn)略 ? 戰(zhàn)略群體 指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。即使是這種情況也比呆在那兒不動好。 2．所有者、管理者的意圖和想法。 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 ?如有可能，你應(yīng)推動企業(yè)的發(fā)展并為之決策，在財務(wù)、金融和其他職業(yè)中存在大量機(jī)會 全球化時代： 誰抓住機(jī)會 事業(yè)就發(fā)達(dá) 誰失去機(jī)會 事業(yè)就失敗 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 新規(guī)則之三：新對策 —— 新形勢下之對策 ?提升你的競爭力 高標(biāo)準(zhǔn)和強(qiáng)烈的取勝欲望在今天和未來顯得特別重要 ?不要停止不前 終身學(xué)習(xí)對于成功顯得愈來愈必要 充滿自信，不斷學(xué)習(xí)、探索新事物 害怕競爭、追求安全、希望穩(wěn)定必將衰亡 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理學(xué)院 MBA 營銷管理 ?大公司的掌舵人應(yīng)不斷創(chuàng)新 ?變革的目標(biāo)：改變機(jī)構(gòu)，減少官僚主義、等級和派系代，削減成本，但根本的是文化的轉(zhuǎn)變 ?讓自己的大公司操作象小企業(yè)，卻保留了大公司的資源 操作簡明明快，讓員工有雇主的感覺 讓每個人都為客戶著想 ?老和大機(jī)構(gòu)中，企業(yè)文化轉(zhuǎn)變很難，組織頂層許多人的強(qiáng)有力領(lǐng)導(dǎo)是必要條件 安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 2023年 安徽工商管理