【正文】 調(diào)整對(duì) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況及戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)分析 編號(hào)： 06 102 分析報(bào)告的主要內(nèi)容、分析方法及要求 (7) 具體內(nèi)容 分析方法 /要求 ? 結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)中心和事業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)組織從不同側(cè)向收集的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)、經(jīng)營(yíng)狀況、營(yíng)銷(xiāo)策略、市場(chǎng)表現(xiàn)、產(chǎn)品 /賣(mài)點(diǎn)、組織和人員等方面進(jìn)行全面描述 ? 什么是最迫切需要解決的問(wèn)題？ ? 目前各個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)上處于什么樣的位置？它們的成功因素在于哪里？ ? 公司的運(yùn)作產(chǎn)生影響 主要家 企業(yè)在做以上戰(zhàn)略調(diào)整前后的經(jīng)營(yíng)狀況的變動(dòng)情況及原因 ? 綜述股市、投資者及主要媒體對(duì)以上戰(zhàn)略調(diào)整對(duì)其經(jīng)營(yíng)狀況影響的評(píng)價(jià)與分析 主要家 企業(yè)行業(yè)內(nèi)兼并重組的資源投入與對(duì)其業(yè)務(wù)運(yùn)作預(yù)計(jì)產(chǎn)生的影響進(jìn)行對(duì)比分析 ? 對(duì)被兼并或重組的企業(yè)目前的整合狀況進(jìn)行分析及評(píng)價(jià) ? 近期可能會(huì)實(shí)施的行業(yè)內(nèi)兼并重組戰(zhàn)略調(diào)整 主要家 行業(yè)現(xiàn)狀、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)、行業(yè)政策和法規(guī)、行業(yè)技術(shù)升級(jí)方向等 ? 總體市場(chǎng)狀況：市場(chǎng)容量、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)分布、未來(lái)變化趨勢(shì)等信息 ? 消費(fèi)者信息：總體消費(fèi)習(xí)慣及其發(fā)展趨勢(shì)、不同消費(fèi)群體特征和消費(fèi)習(xí)慣等 ? 流通渠道信息：不同產(chǎn)品的流通渠道結(jié)構(gòu)、未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)、新品流通渠道特點(diǎn)、主要零售網(wǎng)點(diǎn)、主要批發(fā)客戶(hù)等 ? 主要是介紹性文件，不需要分析 ? 描述各類(lèi)信息要簡(jiǎn)潔、概括、結(jié)構(gòu)清晰，按信息的類(lèi)別分類(lèi)進(jìn)行介紹 編號(hào)： 02 總體市場(chǎng)信息摘要 98 分析報(bào)告的主要內(nèi)容、分析方法及要求 (3) 具體內(nèi)容 分析方法 /要求 具體內(nèi)容 要求 總體市場(chǎng)容量及分布變化的分析 ? 根據(jù)外購(gòu)調(diào)查報(bào)告及歷史數(shù)據(jù)，分析出總體市場(chǎng)容量在整體及各區(qū)域市場(chǎng)發(fā)生變化的趨勢(shì)及速度 ? 分析造成這些變化的原因 ? 根據(jù)這一分析預(yù)計(jì)近期總體市場(chǎng)容量在整體及區(qū)域市場(chǎng)的變化趨勢(shì)及速度 總體市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)變化的分析 ? 根據(jù)外購(gòu)調(diào)查報(bào)告及歷史數(shù)據(jù)，分析出總體市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)在整體及各區(qū)域市場(chǎng)發(fā)生變化的特點(diǎn) ? 分析造成這些變化的原因 ? 對(duì)照總體市場(chǎng)變化，總結(jié)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的相應(yīng)措施，并分析及評(píng)價(jià)其實(shí)際影響 總體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)變化的分析 ? 根據(jù)外購(gòu)調(diào)查報(bào)告及歷史數(shù)據(jù)，分析出總體市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)在整體及各區(qū)域市場(chǎng)發(fā)生變化的趨勢(shì)及速度 ? 分析造成這些變化的原因 ? 對(duì)照總體市場(chǎng)變化，總結(jié)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新產(chǎn)品的針對(duì)性，及相應(yīng)的廣告 /促銷(xiāo)手段，并分析及評(píng)價(jià)其實(shí)際效果 消費(fèi)者結(jié)構(gòu)及需求變化的分析 ? 根據(jù)外購(gòu)調(diào)查報(bào)告及歷史數(shù)據(jù)，分析出消費(fèi)者結(jié)構(gòu)及需求在整體及各區(qū)域市場(chǎng)發(fā)生變化的特點(diǎn) ? 分析造成這些變化的原因 ? 對(duì)照總體市場(chǎng)變化，總結(jié)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方向，并分析及評(píng)價(jià)其針對(duì)性及可能達(dá)到的結(jié)果 總體市場(chǎng)信息分析報(bào)告 編號(hào)： 03 99 分析報(bào)告的主要內(nèi)容、分析方法及要求 (4) 具體內(nèi)容 分析方法 /要求 ? 對(duì)本身通過(guò)外部信息渠道購(gòu)買(mǎi)的資料，以及 企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況及戰(zhàn)略動(dòng)向分析 廣東 … … … 渠道毛利分析 渠道 實(shí)際 差異 預(yù)算 直接零售商 批發(fā)商 … … 89 圖表六 a： 未完成量比重結(jié)構(gòu)示意圖 (月度 ) 全國(guó)各 實(shí)際銷(xiāo)售指標(biāo)一覽表 開(kāi)單 /實(shí)際提貨 回款 /實(shí)際提貨金額 83 圖表二 a：銷(xiāo)量及價(jià)格的變化分別對(duì)銷(xiāo)售收入產(chǎn)生的影響 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 121 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12銷(xiāo)量變動(dòng) 影響 % 價(jià)格變動(dòng) 影響 % 量 /價(jià)影響一覽表 84 圖表二 b： 及目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)表現(xiàn) ? 結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)匯總報(bào)告及其它外部報(bào)告判斷市場(chǎng)份額變動(dòng)的趨勢(shì)及原因 銷(xiāo)售費(fèi)用投入產(chǎn)出分析 ? 綜述各種費(fèi)用投入的情況 ? 根據(jù)變動(dòng)趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并找到原因 財(cái)務(wù)分析 ? 綜述各 事業(yè)部 銷(xiāo)售計(jì)劃 ? 綜述從產(chǎn)品、地區(qū)、渠道等不同角度來(lái)看銷(xiāo)售計(jì)劃的完成情況與預(yù)算的差異 ? 對(duì)銷(xiāo)售情況近期的走勢(shì)作出預(yù)測(cè) 存貨 /要貨計(jì)劃 ? 綜述總庫(kù)及各分庫(kù)庫(kù)存水平及結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀及近期預(yù)測(cè) ? 提出各分庫(kù)間調(diào)整庫(kù)存的方案并確定要貨計(jì)劃 促銷(xiāo)活動(dòng) ? 綜述促銷(xiāo)活動(dòng)的主題、方式、媒體選擇及與品牌廣告和新品投放的銜接 ? 綜述效果評(píng)價(jià) 費(fèi)用預(yù)算執(zhí)行情況 ? 綜述定額費(fèi)用、職工收入、廣告 /促銷(xiāo)費(fèi)用的預(yù)算執(zhí)行狀況 ? 根據(jù)水平，節(jié)奏控制的分析結(jié)果及銷(xiāo)售情況預(yù)測(cè)，提出調(diào)整方案 評(píng)價(jià) ? 根據(jù)評(píng)價(jià)的排名，確定需要審視其工作能力的營(yíng)銷(xiāo)工作人員名單并提交人事管理部門(mén)處理 年 月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)管理月報(bào) 76 事業(yè)部 項(xiàng)目 年 月促銷(xiāo)活動(dòng)及效果評(píng)價(jià) 主題 選擇方式 選擇媒體 選擇節(jié)奏及速度 與品牌廣告的銜接 與新產(chǎn)品推廣的銜接 促銷(xiāo)活動(dòng) 內(nèi)部效果評(píng)價(jià) 外部調(diào)查結(jié)果 ? 從近期銷(xiāo)售水平及結(jié)構(gòu)的變化來(lái)分析 ? 從近期消費(fèi)群體的結(jié)構(gòu)變化來(lái)分析 ? 從外部調(diào)查報(bào)告中品牌知名度、美譽(yù)度、參考度、首選度的變化來(lái)分析 ? 從外部調(diào)查報(bào)告中消費(fèi)者對(duì) 區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況 數(shù)據(jù)匯總報(bào)告》 外部調(diào)查報(bào)告 市場(chǎng)部 各 成品倉(cāng)儲(chǔ)中心 各 產(chǎn)品的價(jià)格走勢(shì)？哪些產(chǎn)品的價(jià)格建議調(diào)整？ ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格水平變化及價(jià)格組合策略分析及對(duì) 及區(qū)域市場(chǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響？ 對(duì)各營(yíng)銷(xiāo) 分公司 年 季度 客戶(hù)調(diào)查表 客戶(hù) 改進(jìn)的建議 存在的問(wèn)題 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距 零售商 /批零商 內(nèi)容 批發(fā)商 配送 退換貨 客戶(hù)激勵(lì) 促銷(xiāo)人員 樣機(jī) 賣(mài)場(chǎng)建設(shè) 售后服務(wù) 配送 退換貨 客戶(hù)激勵(lì) 價(jià)格控制 … 59 E2. 可以利用的有 哪些 需要哪些資源 大致的行動(dòng)方案 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略 銷(xiāo)售政策 促銷(xiāo)策略 售后服務(wù)策略 銷(xiāo)售組織 總體結(jié)論 * 分別針對(duì)品牌 A、 B、 C、 D進(jìn)行分析 … 57 事業(yè)部 事業(yè)部 分公司 年 月 分公司經(jīng)營(yíng)狀況匯總表 資源配置 項(xiàng)目 偏差程度 原因分析 人均銷(xiāo)量 * 人均客戶(hù)數(shù) * 車(chē)輛 面積 (m2) 庫(kù)房周轉(zhuǎn)率 管理 業(yè)務(wù) 維修 促銷(xiāo)員 業(yè)務(wù) 維修 人員配置 后勤 銷(xiāo)售 當(dāng)月 實(shí)際 去年 計(jì)劃 比去年 %差異 比計(jì)劃 %差異 累計(jì) 實(shí)際 去年 計(jì)劃 比去年 %差異 比計(jì)劃 %差異 (臺(tái) ) *：僅指業(yè)務(wù)人員 … 51 小計(jì) 總計(jì) 品種 毛利 月份 N+2月 至 N+2月本年累計(jì) 差異 (%) 至 N+2月預(yù)算 本年預(yù)算 3月 至 3月本年累計(jì) 差異 (%) 至 3月預(yù)算 本年預(yù)算 高檔 低檔 小計(jì) 高檔 中檔 低檔 小計(jì) 高檔 中檔 低檔 小計(jì) 高檔 中檔 低檔 小計(jì) 高檔 中檔 低檔 小計(jì) … 47 分公司 年 月 三個(gè)月滾動(dòng)需求預(yù)測(cè)表 毛利 (表 1) 單位：元 *：各產(chǎn)品價(jià)格以 N月的價(jià)格為準(zhǔn) 小計(jì) 總計(jì) 品種 毛利 月份 N月 至 N月本年累計(jì) 差異 (%) 至 N月預(yù)算 本年預(yù)算 1月 至 1月本年累計(jì) 差異 (%) 至 1月預(yù)算 本年預(yù)算 高檔 低檔 小計(jì) 高檔 中檔 低檔 小計(jì) 高檔 中檔 低檔 小計(jì) 高檔 中檔 低檔 小計(jì) 高檔 中檔 低檔 小計(jì) … 46 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)信息入庫(kù)流程 收集 初匯總 /分析 備案 綜合匯總分析 制定目錄 審核 /批準(zhǔn) 入庫(kù)歸檔 信息收集 1 事業(yè)部 其它部門(mén) 市場(chǎng)處 文件管理員 事業(yè)部 市場(chǎng)處 市場(chǎng)處 營(yíng)銷(xiāo)信息主管 分公司 事業(yè)部 分公司 經(jīng)營(yíng)狀況分析 ? 行業(yè)總體市場(chǎng) /區(qū)域市場(chǎng)分析 ? 品牌發(fā)展現(xiàn)狀分析 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)分析 ? 客戶(hù)開(kāi)發(fā)及結(jié)構(gòu)分析 ? 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)計(jì)劃 /重大廣告活動(dòng) ? 營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍人員結(jié)構(gòu)分析 核心信息需求 ? 審定事業(yè)部年度業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 審定事業(yè)部根據(jù)年度業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行情況所作之季度調(diào)整方案 ? 通過(guò)控制各區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品組合調(diào)整銷(xiāo)售產(chǎn)品結(jié)構(gòu)達(dá)到控制庫(kù)存合理水平及結(jié)構(gòu)的目的 ? 通過(guò)對(duì)消費(fèi)者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和整體市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的分析，及時(shí)調(diào)整廣告 /促銷(xiāo)策略 ? 控制銷(xiāo)售費(fèi)用的投入水平及節(jié)奏 ? 制定事業(yè)部各產(chǎn)品銷(xiāo)售的渠道策略，并及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)情況作出調(diào)整 ? 參與各事業(yè)部各自營(yíng)銷(xiāo)管理活動(dòng)的協(xié)調(diào) ? 審核及協(xié)調(diào)事業(yè)部?jī)?nèi)營(yíng)銷(xiāo)資源的調(diào)整 ? 任免事業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的主要負(fù)責(zé)人員 重要營(yíng)銷(xiāo)決策內(nèi)容 事業(yè)部部長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策所需信息及來(lái)源 15 信息的收集、整理和分析的內(nèi)容根據(jù) 各決策層決策所需信息來(lái)組織 (1) ? 各事業(yè)部經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略部門(mén) ? 各事業(yè)部市場(chǎng)部 /銷(xiāo)售部 /產(chǎn)品服務(wù)中心 /人事部 ? 各事業(yè)部技術(shù)開(kāi)發(fā)部門(mén) ? 公司高層提供信息服務(wù)和決策支持 ? 負(fù)責(zé)對(duì)各產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組織的營(yíng)銷(xiāo)信息工作進(jìn)行指導(dǎo) ? 負(fù)責(zé)事業(yè)部的營(yíng)銷(xiāo)信息的收集、整理、分析、存儲(chǔ)和匯報(bào) ? 結(jié)合 處長(zhǎng) ? 分公司經(jīng)理 ? 業(yè)務(wù)主管 /業(yè)務(wù)代表 ? 項(xiàng)目經(jīng)理 主要服務(wù)的部門(mén) /崗位 提供相應(yīng)支持的部門(mén) /崗位 ? 事業(yè)部部長(zhǎng) /營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人 ? 事業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)總部各處處長(zhǎng) ? 事業(yè)部生產(chǎn)及研發(fā)部門(mén) 12 在 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的總體架構(gòu)可以概括為：圍繞業(yè)務(wù)計(jì)劃的實(shí)施和監(jiān)控，分為三級(jí)管理層，根據(jù)每層的設(shè)置，收集及遞交信息的內(nèi)容，并分為五大信息庫(kù) ? 建議建立由分公司 /營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)構(gòu)成的營(yíng)銷(xiāo)信息三級(jí)管理體系，每級(jí)管理層承擔(dān)不同的職能，由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)的管理和完善 ? 營(yíng)銷(xiāo)決策支持信息的收集以四個(gè)主要決策層的營(yíng)銷(xiāo)決策需求為中心 (營(yíng)銷(xiāo)信息的管理職能和營(yíng)銷(xiāo)決策支持信息的收集、分析和加工的工作內(nèi)容，職責(zé)落實(shí)到具體的部門(mén)和崗位 ? 建議營(yíng)銷(xiāo)信息分為五個(gè)信息庫(kù)系統(tǒng)，每一個(gè)系統(tǒng)由若干模塊組成，以方便系統(tǒng)的分類(lèi)管理和檢索利用 11 一級(jí) 二級(jí) 三級(jí) 在執(zhí)行年度業(yè)務(wù)計(jì)劃的過(guò)程中營(yíng)銷(xiāo)管理的及時(shí)性和準(zhǔn)確性 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) (控制體系 ) 年度計(jì)劃控制 盈利率控制 效率控制 戰(zhàn)略控制 方法 銷(xiāo)售分析 市場(chǎng)份額分析 價(jià)格走勢(shì)分析 銷(xiāo)售費(fèi)用分析 方法： 根據(jù)不同產(chǎn)品、地區(qū)、渠道和消費(fèi)群毛利率的變化 控制目的 評(píng)價(jià)銷(xiāo)售費(fèi)用開(kāi)支及資源配置的合理性 方法： 分析廣告及促銷(xiāo)組合對(duì)銷(xiāo)量影響的有效性 分析資源、人力配置的合理性 控制目的 發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)環(huán)境變化對(duì)公司造成的潛在威脅及帶來(lái)的機(jī)遇 方法： 從產(chǎn)品 /業(yè)務(wù)范圍、資源配置、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和協(xié)同效應(yīng)四個(gè)方面對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作綜合分析 9 C. 子化的營(yíng)銷(xiāo)管理信息平臺(tái)應(yīng)該是 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)設(shè)計(jì)方案 – 最終報(bào)告 – 營(yíng)銷(xiāo)信息體系存在的問(wèn)題 3 B. 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)總體框架 9 D. 營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的管理方法和措施 19 D2. 主要信息管理流程 28 E. 主要營(yíng)銷(xiāo)信息報(bào)告 /報(bào)表 34 E1. 分公司提交的報(bào)告及所需信息的支持 37 E2. 公司營(yíng)銷(xiāo)管理平臺(tái)、事業(yè)部、業(yè)務(wù)計(jì)劃的執(zhí)行情況并為事 業(yè)部季度調(diào)方案提供依據(jù) ? 協(xié)調(diào)各分公司之間在貨源分配和調(diào)配以及人力和資源的調(diào)度 ? 根據(jù)各分公司的業(yè)績(jī)調(diào)整，并總體協(xié)調(diào)各分公司的職工收入 ? 對(duì)各分公司的主要負(fù)責(zé)人員提出批評(píng)及任免建議，并向大區(qū)主管及相應(yīng)主管部門(mén)匯報(bào) 重要營(yíng)銷(xiāo)決策內(nèi)容 及相應(yīng)主管部門(mén)匯報(bào) 重要營(yíng)銷(xiāo)決策內(nèi)容 分公司經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)決策所需信息及來(lái)源 17 羅蘭 ?貝格建議 市場(chǎng)處應(yīng)和事業(yè)部的其它人員一起，將外