【正文】 產(chǎn)品份額在與 重慶 河南 湖北 江 全國各 的盈 /虧程度 圖表六 b 銷售利潤分析表 ? 分析銷售利潤變動情況，并與歷史數(shù)據(jù)相比較， ? 及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場變化趨勢有利于作出調(diào)整 81 圖表一 a：總體銷售情況示意圖 全國銷量任務(wù)完成示意圖 (累計(jì) ) 全國回款任務(wù)完成示意圖 (月度 ) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12計(jì)劃 實(shí)際 去年 差異 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12計(jì)劃 實(shí)際 去年 差異 回款 金額 開單數(shù) 82 圖表一 b：實(shí)際銷售情況示意圖 省份 全國各 品牌在不同細(xì)分市場、品牌形象及總體品牌形象 ? 分析產(chǎn)生品牌形象狀況的原因 77 區(qū)域市分析報(bào)告》 《 產(chǎn)品促經(jīng)驗(yàn)匯總 ? 及時(shí)匯總交流各地在 各地 產(chǎn)品促銷經(jīng)驗(yàn)匯總及效果分析》 《營銷動態(tài)周報(bào)》 ? 《商業(yè)庫存盤點(diǎn)表》 ? 總庫及各地分庫的出庫情況 ? 《三個(gè)滾動需求計(jì)劃》匯總 ? 《促銷員月報(bào)匯總》 ? 外部調(diào)查報(bào)告 ? 《三個(gè)滾動需求計(jì)劃》匯總 ? 總量及各分庫庫存和出庫情況 ? 關(guān)于競爭對手產(chǎn)品組合、價(jià)格走勢、促銷功勢的信息歸納匯總 ? 關(guān)于 區(qū)域市場經(jīng)營狀況數(shù)據(jù)匯總報(bào)告 目錄 內(nèi)容 《分公司業(yè)務(wù)狀況匯總表 業(yè)績》 《分公司業(yè)務(wù)狀況總表 資源配置》 《促銷員月報(bào)匯總 市場份額 /平均價(jià)格》 《促銷員月報(bào)匯總 促銷 /新產(chǎn)品推廣》 《消費(fèi)者群體匯總分析》 《銷售渠道分析表 匯總》 《客戶調(diào)查表 匯總》 《區(qū)域市場主要競爭對手分析表 匯總》 1 2 3 4 5 6 7 8 65 E3. 事業(yè)部營銷系統(tǒng)提交的報(bào)告 /報(bào)表 66 各事業(yè)部營銷系統(tǒng)總部是各產(chǎn)品營銷信息的匯總和分析中心，匯總或者分析的結(jié)果需要定期以報(bào)告、表格等形式反映出來 營銷信息匯總 /分析結(jié)果 日報(bào)： 4種 周報(bào)： 8種 月報(bào)： 8種 67 事業(yè)部營銷系統(tǒng)其它部門提交報(bào)告 /報(bào)表及所需信息的支持 報(bào)告 /報(bào)表 (日報(bào) ) 編號 報(bào)告 /報(bào)表 所需信息的支持 來源 《銷售動態(tài)日報(bào)匯總》 《每日出庫情況匯總表》 《調(diào)貨 /要貨申請匯總表》 《最新動態(tài)匯編》 ? 《銷售動態(tài)日報(bào)匯總表》 ? 總庫及分庫的出庫情況 ? 《三個(gè)月滾動需求計(jì)劃》 ? 以上所有信息 各 區(qū)域市場季度分析報(bào)告建議格式 (1) 63 區(qū)域市場經(jīng)營狀況數(shù)據(jù)匯總報(bào)告》 分公司遞交的全部報(bào)告 /報(bào)表區(qū)域市場分析 分公司遞交的部分表格 分公司 事業(yè)部市場處 分公司 1 2 62 子版本的形式向總部傳送，以便于總部對信息進(jìn)行深度分析和加工。腦，以實(shí)現(xiàn)與總部的 事業(yè)部 銷量 直接 零售商 批零商 批發(fā)商 總計(jì) 名稱 編號 小計(jì) 小計(jì) 小計(jì) 新購機(jī) 換機(jī) 一戶多機(jī) 品牌 A 新購機(jī) 換機(jī) 一戶多機(jī) 品牌 B 新購機(jī) 換機(jī) 一戶多機(jī) 品牌 C 新購機(jī) 換機(jī) 一戶多機(jī) 品牌 D * … 56 銷量 份額 平均價(jià)格 品牌 A* 銷量 份額 平均價(jià)格 品牌 B* * … 53 事業(yè)部 事業(yè)部 分公司 年 月 周 商業(yè)庫存盤點(diǎn)匯總表 * 單位：臺 盤點(diǎn)截止日期： 年 月 日 品種 型號 上月存貨 本月進(jìn)貨 本月銷售 本月退貨 本月?lián)Q貨 月末庫存 總計(jì) 高檔 低檔 小計(jì) 高檔 中檔 低檔 小計(jì) 高檔 中檔 低檔 小計(jì) 高檔 中檔 低檔 小計(jì) 高檔 中檔 低檔 小計(jì) * 分別對直接零售商、批零商及批發(fā)商進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。區(qū)域市場客戶管理的意見 — 區(qū)域渠道初步調(diào)查分析 — 促銷員，業(yè)務(wù)員 — 促銷員，業(yè)務(wù)員 — 業(yè)務(wù)員，促銷員 — 分公司經(jīng)理，業(yè)務(wù)員 — 業(yè)務(wù)員 — 業(yè)務(wù)員 /促銷員 10 11 12 13 14 15 41 統(tǒng)計(jì)商場內(nèi)的銷售量和價(jià)格變化趨勢情況匯總 — 各尺寸，各檔次上 營銷信息系統(tǒng)信息外購流程 申請 審核 聯(lián)系 匯總 調(diào)整 反饋 確認(rèn) 執(zhí)行 提出外購信息需求 市場部 營銷信息主管 專項(xiàng)信息研究員 職能部門外購信息需求人 職能部門主管 填寫“業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)書” 組織進(jìn)行購買 審批 是否同意？ 匯總各部門外購營銷信息需求 進(jìn)行調(diào)整，編制 “年度外購營銷信息計(jì)劃” 把外購計(jì)劃反饋到 各個(gè)職能部門 是否確認(rèn)？ 是否批準(zhǔn)？ 是 是 是 否 否 否 3 34 產(chǎn)品直接競爭的對手產(chǎn)品價(jià)格走勢、消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)格、 … 分析 ? 渠道 渠道進(jìn)入率、利用率、渠道客戶結(jié)構(gòu) 、 … 分析 ? 促銷 促銷主題、形式、節(jié)奏、資源配備 、 … 分析 ? 宏觀環(huán)境 經(jīng)濟(jì)、政策、法律、 、 … 分析 ? 行業(yè)環(huán)境 行業(yè)集中度、行業(yè)價(jià)值鏈 、 … 分析 ? 消費(fèi)者行為 消費(fèi)群容量及結(jié)構(gòu)變化、消費(fèi)者需求，購買行為及購買動機(jī)的變化 、 … 分析 ? 競爭對手 產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌形象、渠道 、 … 分析 26 子方式查閱 手工方式查閱 基于系統(tǒng)歸集的數(shù)據(jù)表格 書面報(bào)告 分公司 營銷信息系統(tǒng)的信息管理辦法由五個(gè)部分組成 營銷信息管理辦法 檔案保密 和借閱規(guī)定 信息檢索 外購信息處理 信息代碼制度 信息加工方法 22 羅蘭 ?貝格建議 營銷系統(tǒng)的管理方法及重要流程 20 D1. 主要信息提供部門 ? 銷售業(yè)績水平及結(jié)構(gòu)分析 ? 各產(chǎn)品贏利能力分析 ? 事業(yè)部各費(fèi)用及區(qū)域市場促銷費(fèi)用、定額費(fèi)用預(yù)算執(zhí)行情況 ? 事業(yè)部營銷系統(tǒng)人事費(fèi)用預(yù)算執(zhí)行情況 ? 事業(yè)部重要銷售資源配置情況 ? 各 / 分公司 營銷信息管理核心職能 ? 建立和管理營銷信息系統(tǒng) (控制體系 )及相關(guān)營銷信息庫，推進(jìn)營銷信息平臺的建立 ? 為事業(yè)部及 公司其它各有關(guān)部門 ? 提交的報(bào)告 /報(bào)表及所需信息的支持 59 E3. 事業(yè)部營銷系統(tǒng)其它部門提交的報(bào)告 /報(bào)表及所需信息的支持 65 E4. 事業(yè)部提交的報(bào)告 /報(bào)表及所需信息的支持 94 F. 實(shí)施計(jì)劃建議 107 3 A. 營銷信息管理的現(xiàn)狀還有待改善，以逐步形成具有真正意義上的營銷管理控制和決策支持功能的營銷信息平臺 營銷信息管理中存在的問題 5 B. 目前實(shí)際現(xiàn)狀，圍繞業(yè)務(wù)計(jì)劃的實(shí)施和監(jiān)控，建立、建全營銷信息系統(tǒng)的控制功能是至關(guān)重要的第一步 營銷信息系統(tǒng) (控制體系 ) 逐步完善基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析及決策模型的建立和改進(jìn) 完整的 建立營銷信息三級管理體系，明確各自提供服務(wù)和支持的部門及崗位 營銷信息管理層 提供服務(wù) /支持的部門 /崗位 ? 總裁 /營銷副總 ? 事業(yè)部部長 ? / 分公司分別承擔(dān)不同的職能和擔(dān)負(fù)不同的角色 事業(yè)部 市場處 各決策層決策所需信息來組織 (2) ? 事業(yè)部下屬市場部 /銷售部 /產(chǎn)品服務(wù)中心 /人事部 ? 事業(yè)部下屬技術(shù)開發(fā)部門 /財(cái)務(wù)結(jié)算中心 ? 各 處長營銷決策所需信息及來源 16 信息的收集、整理和分析的內(nèi)容根據(jù) 事業(yè)部 … 52 分公司 促銷員月報(bào)匯總 促銷 /新產(chǎn)品推廣 * 小計(jì) 總計(jì) 品種 主題 促銷方式 廣告投入 促銷 評價(jià) 新產(chǎn)品個(gè)數(shù) 新產(chǎn)品推廣 造型 功能 顏色 新產(chǎn)品產(chǎn)品創(chuàng)新 其它 顯像管 材料 IC 新產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新 其它 評價(jià) 年 月 * 分別在市內(nèi)統(tǒng)計(jì)口零售商場、市場其它商場、郊縣商場針對品牌 A、 B、 C、 D進(jìn)行統(tǒng)計(jì) … 55 區(qū)域市場季度分析報(bào)告》 《 產(chǎn)品的主要細(xì)分市場特征是什么？ ? 競爭對手的目標(biāo)、目前的優(yōu)劣勢、市場份額、銷售規(guī)模是什么？ ? 當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)環(huán)境變化，消費(fèi)者購買能力以及購買類型的變化？ 2 投入產(chǎn)出分析 ? 不同產(chǎn)品和不同二級地區(qū)的經(jīng)營利潤變化情況？ ? 分公司經(jīng)營狀況綜述、產(chǎn)生問題的主要原因及解決方法和相應(yīng)的資源投入？ ? 哪些區(qū)域廣告 /促銷活動的成本過大？重新配置區(qū)域產(chǎn)生 /促銷資源的行動計(jì)劃及原因？ ? 重新配置分公司包括庫房、車輛、業(yè)務(wù)人員的資源配置行動計(jì)劃及原因？ 3 產(chǎn)品分析 ? 區(qū)域目前的產(chǎn)品組合是否合理？應(yīng)做哪些調(diào)整？為什么？ ? 哪些產(chǎn)品應(yīng)逐漸淘汰？競爭對手推出了什么樣的新產(chǎn)品及其特點(diǎn)？ ? 在貨源保證上存在的問題？貨源結(jié)構(gòu)是否存在問題？ 產(chǎn)品銷售的影響？ 5 渠道 ? 通過客戶占有率和客戶利用率的提升來提高市場份額的潛力各有多大？各存在什么樣的阻力？需要什么資源以什么方式解決？ ? 區(qū)域市場內(nèi)主要競爭對手渠道策略模式各有什么優(yōu)缺點(diǎn)，近來的變化趨勢？ ? 年 月 儲運(yùn)部 各地 市場處 財(cái)務(wù)部 銷售處 市場處 1 2 3 4 5 6 報(bào)告 /報(bào)表 (月報(bào) ) 71 事業(yè)部提交報(bào)告 /報(bào)表及所需信息的支持 編號 報(bào)告 /報(bào)表 所需信息的支持 來源 《事業(yè)部營銷控制報(bào)告》 《事業(yè)部營銷動態(tài)表》 《 事業(yè)部 小計(jì) 總計(jì) 品種 年 月 日存貨水平與要貨計(jì)劃對比分析 上月底庫存 本月要貨計(jì)劃 本月生產(chǎn)計(jì)劃 本月底庫存 差異 預(yù)算 存貨周轉(zhuǎn)率 * 對總庫及各分庫分別進(jìn)行分析 74 產(chǎn)品及競爭對手產(chǎn)品認(rèn)知價(jià)格的變化來分析 75 經(jīng)營狀況的分布 ? 分析各 主要競爭對手情況匯總 公司各職能部門 總經(jīng)理 /副總經(jīng)理，各事業(yè)部營銷負(fù)責(zé)人 備注 X X X X X X X ? X X X ?：已有，應(yīng)保持 (X)：已有，需改進(jìn) X：沒有，需新設(shè) 96 分析報(bào)告的主要內(nèi)容、分析方法及要求 (1) 具體內(nèi)容 分析方法 /要求 結(jié)合整體市場的發(fā)展分析 本身和競爭對手的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行分析，提煉出可以借鑒的營銷支持信息 ? 廣告創(chuàng)意成功案例 ? 媒體組合策略 ? 優(yōu)秀促銷活動 ? 品牌溝通方案 ? 短期銷售提升成功案例 ? 案例的介紹必須要注明來源、時(shí)間和實(shí)際效果評估等信息 ? 對每個(gè)案例要進(jìn)行概括，并總結(jié)出值得借鑒和參考的核心要素 營銷支持信息摘要 編號： 04 100 分析報(bào)告的主要內(nèi)容、分析方法及要求 (5) 具體內(nèi)容 要求 各區(qū)域分公司營銷推廣經(jīng)驗(yàn)的歸納總結(jié) ? 對各區(qū)域分公司在主題確定、媒體投放方式的選擇以及現(xiàn)場促銷活動組織方面的有益經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行歸納與總結(jié) ? 對這些活動的資源投入與達(dá)到效果之間的聯(lián)系進(jìn)行分析與評價(jià) 對比主要競爭對手的營銷推廣操作 ? 對各區(qū)域分公司的主要競爭對手在主題確立、媒體投放方式的選擇以及現(xiàn)場促銷活動組織方面的成功經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行歸納與總結(jié) ? 對這些活動的資源投入與達(dá)到效果之間的聯(lián)系進(jìn)行分析與評價(jià) 提出改進(jìn)目前營銷推廣操作的建議 ? 對比以上分析，并結(jié)合公司運(yùn)作的實(shí)際情況，提出 企業(yè)跨行業(yè)的兼并重組動態(tài)綜合分析 ? 將主要家 企業(yè)以上戰(zhàn)略