【正文】 會太吵了—— 認同項目的商業(yè)優(yōu)勢，但對習慣居住安靜的阜陽人而言仍有點吵；—— 提示：周邊大環(huán)境與內(nèi)部小環(huán)境得獨立性（ 訴求點：強調(diào)資源圍合價值、我在中心 ）“有朋友、親戚住在一起就更好了，休息時也可以打打牌、聊聊天 ”—— 喜歡擇鄰而居；—— 提示：關注社區(qū)持續(xù)建設、提供業(yè)主溝通場所和渠道（ 訴求點：人文社區(qū) ）目標客戶洞悉 理解他們戶型“太小了不合住，最好也要三室的，不過價格就貴了 ”—— 追求居住空間和居住品質(zhì)，同時考慮自身實際承受能力；—— 提示：注重產(chǎn)品的對接， 適當戶型創(chuàng)新和贈送面積能滿足其得利心理（ 訴求點：合理設計、額外驚喜 ）“什么是新風系統(tǒng)呢？阜陽還有別家是這樣的嗎？ ”—— 獨到的產(chǎn)品的賣點需要獨到的宣傳推廣—— 提示：更加精細的從客戶的使用角度出發(fā)，充分詮釋項目已有的產(chǎn)品優(yōu)勢。目標客戶定義阜陽地區(qū)多次置業(yè)自住兼投資型中高層次消費群項目區(qū)域：核心客戶游離客戶偶得客戶區(qū)域內(nèi)企事業(yè)單位中高層管理者 ,如稅務局、區(qū)政府市區(qū)內(nèi)生意戶周邊市內(nèi)其它區(qū)域中高層收入家庭阜陽下屬縣市及重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)的高收入人群目標客戶描述 認識他們于清輝年齡： 41歲居住區(qū)域： 太和 工作： 私營老板購房目的： 更換居住環(huán)境選擇理由： 縣城生活水平及配套服務已不能滿足自己的居住需求，為了生意管理的便利性和孩子讀書的環(huán)境，決定搬至阜陽居住。n 政府導向 —— 雖有導向新市政府搬遷地的大致方向，但為落實的政策永遠不知道什么時候才能兌現(xiàn)。SWOT 劣勢n 規(guī)劃 —— 近 56萬方城市綜合體，開發(fā)周期長，不可預見性風險較大。u高品味城市綜合體形象建立。戶型分析入戶花園、花壇贈送餐廳面積局促走道預留較寬雙陽臺設計滿足日常所需大面積轉角凸窗，放大戶型景觀價值戶型小結：大面積的贈送，弱化了部分客戶對高層公攤大的抗性，大幅度提升了戶型附加值。大面積沿街 4層商業(yè)建筑大型星級酒店28棟高層、小高層住宅項目概況項目概況石材結合外墻涂料的外立面色彩鮮明，線條明朗，屬海派風格。p推廣主題 ： 精致城市中心生活的享受 ；p在售貨量 ： 40平米商務公寓、 250左右五房及 E標段 114168平米兩房、三房、四房（ 15層以上）；p價格 ：均價 4000p產(chǎn)品亮點 ：沿河濱路修建高度在 50米 100米之間，長度約 2公里的高層景觀群。l現(xiàn)場包裝缺乏品質(zhì)感，形象破舊，圍墻多以粉刷為主，且有大部分樓盤現(xiàn)場設在公棚里，整個房產(chǎn)市場的營銷水平停留在初級階段，有待進一步提高。同時，市場將逐漸進入細分階段。 交通便捷，四通八達l鐵路 : 京九鐵路自北向南貫穿全境，與商阜、漯阜、青阜、阜淮四條鐵路在境內(nèi)構成 “ 米 ” 字型框架，直接與隴海、京廣、京滬等鐵路干線接軌，形成八線引入、五路交匯的鐵路網(wǎng)，京九鐵路阜陽編組站是京九線上最大的鐵路樞紐。沒有俯視 ,這里的世界是平的 …u第一章、麗豐一品面臨什么樣的市場u第二章、麗豐一品競爭力分析u第三章、麗豐一品針對什么樣的客戶u第四章、麗豐一品占位與突破u第五章、麗豐一品整體營銷定位u第六章、麗豐一品開盤前營銷策劃方向建議第一章、麗豐一品面臨什么樣的市場u現(xiàn)階段區(qū)域房地產(chǎn)市場狀況u主要競爭樓盤分析l宏觀經(jīng)濟l阜陽整體住宅市場分析l住宅市場微觀分析l典型競爭個案l宏觀經(jīng)濟l阜陽整體住宅市場分析l住宅市場微觀分析l典型競爭個案全國重要的勞務輸出基地阜陽市地處安徽省西北部，轄界首市和太和、臨泉、阜南、潁上四縣及潁州、潁東、潁泉三區(qū)。l航運： 境內(nèi)淮河、潁河、泉河、茨淮新河等六條航道可入江達海，是中原通往華東的水運要塞。當前房地產(chǎn)市場呈現(xiàn) 回暖 態(tài)勢，成交 放量 ，價格開始 恢復隨著剛性需求的釋放以及傳統(tǒng)房地產(chǎn)市場淡季的到來，回暖態(tài)勢長期維持的可能性不大 …數(shù)據(jù)來源：阜陽市房地產(chǎn)管理局宏觀經(jīng)濟宏觀經(jīng)濟小結n阜陽近幾年城市經(jīng)濟高速增長，房產(chǎn)購買欲望得到大幅激發(fā)，但由于目前人均 GDP仍處較低水平較低，購買能力受限n2023年人均 GDP水平處于房產(chǎn)高速增長階段，房地產(chǎn)發(fā)展長期潛力看好，市場細分將逐漸呈現(xiàn)n當前房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)回暖態(tài)勢，成交放量，價格開始恢復 08年，全國地產(chǎn)大勢逆轉，而對阜陽的波及并不明顯，整個市場并未出現(xiàn)大幅度的降價、高強度的促銷活動，這與阜陽人傳統(tǒng)的購房觀念密切相關！ 開發(fā)商的降價并不能贏得阜陽購房者的青睞，反而會使得阜陽人認為 “ 房子降價即為貶值，千萬買不得 ” ，開發(fā)商并未因 08年房產(chǎn)的逆勢而瘋狂降價促銷，使得阜陽地產(chǎn)市場在逆勢中略微平淡。p 房產(chǎn)整體市場營銷水平一般，亟待于提升。p劣勢 ：產(chǎn)品規(guī)模巨大，開發(fā)周期較長，項目內(nèi)部拆遷尚未完畢，戶型 40160平米，跨度較大，客源差異大，較為分散，且項目位于市中心，單價、總價過高；p客源 ：政府公務員、市政企事業(yè)單位公務員等及太和等周邊縣城生意人。u共計 351套房源u戶型面積區(qū)間 米u景觀資源優(yōu)越，南向沿項目主景觀水系。項目概況戶型分析預留的儲物空間增加銷售賣點180176。n 交通 —— 鄰一道河路城市東西主干道，交通便捷。n 品牌 —— 開發(fā)商品牌雖在本地積蓄已久，但缺少較大的代表作品，面對如此規(guī)模，企業(yè)品牌有待提升。比如第二套房貸政策的實施，直接降低兩類客戶需求：一是投資客，二是改善居住條件換購第二套住房的客戶。上海的房子價格太高，不可能購買，想回老家落戶。中央、國際文明綜合體n “ 政務區(qū)中央 ” 直接點名項目的區(qū)域價值及項目在區(qū)域內(nèi)的核心地位；n 國際文明即與區(qū)域定位同步，同時也樹立項目的國際化生活風尚；n 綜合體則強調(diào)項目多元、復合業(yè)態(tài)的價值互補、共融。 開盤信息216。金融系統(tǒng)工作人員 收入穩(wěn)定且較高，價格敏感度較低；重視綜合性價比；戶型青睞中等戶型。建議：用圍墻隔開待拆民房，并做圍墻廣告；待在建樓體達到一定高度，懸掛樓體廣告；在路口設導視牌。售樓處內(nèi)部風格同樣復雜多樣，無突出主題。折頁設計內(nèi)容雜論缺乏品質(zhì)感，建議重新做。 一品 產(chǎn)品說明酒會開盤前公關活動產(chǎn)品說明酒會現(xiàn)場示意圖我們?nèi)绾伍_盤 —— 開盤暢想借助明星效應，制造開盤熱場，通過邀請明星參與項目開售，展示企業(yè)實力，制造輿論話題，進行口碑傳播！明 星 開 盤開盤策略研判：排 隊 抽 簽 結論收籌周期 習慣 在三周內(nèi) 可以 較長 （通常兩個月） 由于本項目在硬件及市場期望上都有充足的感染力，所以應采取迅速的集中引爆方式開盤；但在客戶滿意度及執(zhí)行漏洞方面上考慮抽簽方式，將會產(chǎn)排隊的市場口碑好，同時在優(yōu)惠力度及收籌周期上思考項目開盤方式應考慮為抽簽方式。 活動內(nèi)容： 在開盤前期，召集項目規(guī)劃建筑設計主設計師、園林景觀主設計師、設備材料供應商、物業(yè)管理公司負責人等，邀請前期登記的意向客戶共同參加，在星級酒店舉辦項目產(chǎn)品說明會，詳細講解項目的各方面優(yōu)勢與利益點，加深客戶對項目的理解。建議：聘請專業(yè)保安，負責安全和開關門。從售樓處外圍看，有石象、石獅、歐洲孩童，東南亞風格、中式風格、歐式風格同時存在，概念混亂。u另 87 ㎡與 45 ㎡合并為 130㎡左右戶型，是高段客戶考慮的一種購買方式。一品 ”阜陽代言影響力特色廣告 話題活動 核心概念 聯(lián)合營銷推廣策略高炮、圍墻、車體報紙、樓書、單頁、售樓處第一階段第二階段第三階段 報紙、短信、電話形象鋪墊、城市規(guī)劃、建立 “ 領導地位 ”形成市場熱點、焦點產(chǎn)品的投資安全性、穩(wěn)定階段主要任務主要受眾 主要傳播通路全民全民目標客戶傳播方式立體覆蓋反復灌輸點對點溝通以上是媒體選擇的整體思路，由于各階段之間的相互作用，相互滲透，每個階段的傳播通路選擇會有所交叉媒體選擇的原則：高形象、高品質(zhì)推廣策略第七章、麗豐一品開盤前營銷方向建議首先 ,明確我們的任務 ?(目標 )u以 6月中旬開盤為時間節(jié)點籌備各項工作u確保首期開售火爆景象首次開盤放量 351套住宅距初定開盤期不足 20天時間，儲客量約 410組儲客數(shù)字仍需加大，客戶擠水勢在必行成功開盤面臨的四大攻堅難點u如何在短時間內(nèi)引發(fā)客戶對項目關注高潮？u如何在較短的時間爭取更多的客戶認籌？u如何在開盤前一周再次有效聚集認籌客戶 ,同時防止客戶的流失？u如何在開盤時保證認籌客戶成功選房 ,同時對房源進行有效、合理的控制？u搶時間、借勢媒體活動炒作入市的銷售策略—— 就阜陽而言雖然與合肥、蚌埠等地銜接較近，但消息仍屬閉塞，如項目組能與媒體聯(lián)合開展冠名線下娛樂活動，則受眾必會在短期內(nèi)集中精神關注項目。產(chǎn)品輪廓216。策略 2管理先行、服務現(xiàn)有居民、建立高標準形象第一步：確定物管公司并辦理進駐前的相關手續(xù)第二步：準備物業(yè)服務收費標準、物業(yè)管理手冊等資料第三部：利用強強聯(lián)合，通過體驗式營銷拉升項目品質(zhì)，為項目下期貨量入市價格空間做預熱。目標客戶提煉 了解他們目標客戶洞悉 理解他們區(qū)位“城南是非常適合居住的，空氣啦、環(huán)境啦都比市里面好，而且離老市區(qū)也很近 ”—— 區(qū)域?qū)?“離塵不離城 ”的宜居版塊；—— 提示：營銷策略需要強化周邊環(huán)境優(yōu)勢和城市感（訴求點：城市未來心脈）“現(xiàn)在附近環(huán)境還可以就是買東西不是很方便 …”—— 當前區(qū)域商業(yè)缺乏的形象已深刻銘記在市民的腦海中，渴求時尚品質(zhì)配套設施；—— 提示：加強項目的商業(yè)價值及居住升值的形象樹立，強調(diào)未來區(qū)域潛力（訴求點：未來居住前景）“道路已經(jīng)修好了，區(qū)政府也要幫過來了，未來這里一定很繁華 …”—— 城市基礎框架已經(jīng)開始建立，市政府的輿論導向使市民信心十足；—— 提示：必須敏銳抓住政府的輿論導向 ,不斷播報利好消息 ,結合媒體從城市發(fā)展角度進行炒作（訴求點：升之有 “道 ”）規(guī)劃“阜陽的房子想在越蓋越漂亮了，就是小高層后期的費用有點麻煩 …”—— 項目產(chǎn)品雖與周邊的產(chǎn)品拉開了差異，但是根深蒂固的多層居住模式仍在影響著一群購房人。鼎城 怡和莊園關鍵詞： 十 年 麗豐品牌力分析品牌力 品牌發(fā)散十年麗豐實力可靠經(jīng)驗 信譽保證底蘊 歷史嚴謹認真 務實 質(zhì)量品質(zhì)完善安全責任科學精細 完美社會思考： 表達出企業(yè)歷程與雄心，可似乎難以直接聯(lián)系地產(chǎn)！品牌力分析本土品牌力 品牌提煉企業(yè)性質(zhì)民企十年積淀務實進取成功經(jīng)驗創(chuàng)新開拓社會責任感企業(yè)經(jīng)營地產(chǎn) 人居追求阜陽地標典范第二章、麗豐一品針對什么樣的客戶u目標客戶界定u目標客戶定義u目標客戶描述u目標客戶洞察界定原則目標客戶定