【正文】 w w .fdc0 1 .co m 房市金碟所以。 其次是， 4145歲期間的，占了 18%的比例，3135歲這部分新貴同樣是不可忽視的，占到了 16%。 另外購房者還較重視項目業(yè)主的鄰里素質(zhì)、項目配套和規(guī)模的基本情況。以上特選部分典型客戶為代表進(jìn)行研究分析。 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟68%19%13%自住兼投資投資自住購買目的分析 分析：針對本項目， 自住兼投資占最大比例，約占 68%比例； 而作為第一居所的自住客戶是比較少的。 讓他們在上江城找到 心靈和情感的歸屬。 層次越高，利潤越高！ 也就是說對于豪宅，光是資源或產(chǎn)品價值是不夠的，豪宅一定要賦予購買以情感價值和符號價值。 符號建立的方向 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟1期把項目整體高度帶起來了， 讓上江城成為一個 獨特符號 。然而 ….. 消費者洞察 如何跨越這種障礙 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟動 機(jī) 考 慮 尋 找 選 擇 購 買 使用經(jīng)驗 我們的目標(biāo)客戶群體，最難跨越的往往是 從考慮階段到尋找的階段。 那最終我們憑什么吸引他們，我們賃什么讓他們成為我們的業(yè)主，我們認(rèn)為有一點很重要，那還是回到我們前面講到的一點，讓項目?活?起來，讓他承載更多的有價值的東西，而這些有價值，有生命力的東西， 我們希望是能撬動客戶心靈深處的情感的，讓項目成為他們?nèi)松猛局斜仨汅w驗的一次經(jīng)歷。 上江城擁有不可復(fù)制的景觀、會展物業(yè)等稀缺資源； 項目擁有如此高的價值，在市場競爭中又將立于何地位？ 上江城立足福州，面向全國，將成為絕無僅有的城市珍藏！ 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟 項目市場地位判斷 追隨者 補(bǔ)缺者 領(lǐng)導(dǎo)者 挑戰(zhàn)者 角色劃分： 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟項目名稱 開發(fā)商 品牌 區(qū)域發(fā)展?jié)摿? 戶型創(chuàng)新 景觀視線面 物業(yè)管理 外部景觀 建筑 規(guī)模 本項目 ★★★ ★★★★★ —— ★★★★ —— ★★★ —— ★★ 海潤天地 ★★★ ★★★ ★★ ★★★ ★★★★ ★★ ★★★★ ★★★ 三迪凱旋楓丹 ★ ★★★ ★★ ★★ ★★ ★★ ★★ ★★ 中天金海岸 ★★ ★★★ ★★ ★★ ★★★ ★★★ ★★ ★★★★ 東方名城 ★★ ★★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★ ★★★ ★★★★ 融僑觀邸 ★★★★ ★★ ★★★ ★★★ ★★★★ ★★★ ★★★★ ★★★ 泰禾紅樹林高層 ★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★★ ★★ ★★★ ★★★ 追隨者 分析：從以上幾個項目的綜合素質(zhì)分析，排名依次為： 融僑觀邸、泰禾紅樹林高層 、海潤天地、東方名城、中天金海岸、三迪凱旋楓丹 。 ? 5年后，東部新城房價多少？ 金山：榕城廣場，周邊金山碧水經(jīng)濟(jì)適用房，生活區(qū)四周是工業(yè)區(qū)，配套投資 5千萬臨時性展城，倉山區(qū)政府?dāng)M入住，當(dāng)前無大超市，無醫(yī)院。而海峽會展中心依托東部新城，周邊規(guī)劃了五星級酒店，海峽青少年活動中心等一大批市政設(shè)施。 市規(guī)劃局的東部新城規(guī)劃圖 未來福州浦東新區(qū) 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟本案 海峽會展中心 臺江商圈 麥德龍 亞峰批發(fā)走廊 鼓山大橋 海峽體育中心 五星酒店 前橫大橋 由于東部新城的啟動，本屆政府在上江城附近區(qū)域投資及規(guī)劃了大量市政設(shè)施， 包括在建的海峽會展中心，鼓山大橋 ,前橫大橋 ,三江路 ,三環(huán)路東段 ,擬建的海峽體育中心，海峽青少年活動中心，海峽美術(shù)館，海峽電影城，海峽圖書館，五星級酒店等，總投資達(dá)數(shù)十億。 在今天這個豪宅泛濫的時代， 如果我們僅僅將?上江城?理解成為是一個豪宅或者是一個住宅，我們就沒有辦法與世歐集團(tuán)一起創(chuàng)造福州地產(chǎn)的新模式，新標(biāo)桿； 中原的思考 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟Iphone_ 一部手機(jī)帶來的全新思考 手機(jī)市場競爭激烈， ?在幾乎一買就跌? 的市場環(huán)境下，各大知名生產(chǎn)商通過賦予產(chǎn)品不同功能，建立獨特的品牌個性，進(jìn)行客戶細(xì)分 諾基亞 —— 代表時尚 索愛 —— 音樂手機(jī) 菲利普 —— 超長待機(jī) 多普達(dá) —— 商務(wù)手機(jī) 對于全新的手機(jī)品牌 —— IPHONE,應(yīng)該如何在市場中尋求自己的位置？細(xì)分哪種客戶？ ?刺激?167。 2023年仍是政策調(diào)控年，2023年市場日趨理性，并開始復(fù)蘇。 江景是我們的優(yōu)勢，但并不是足以能支撐項目的最大優(yōu)勢，如果本項目單純的講景觀江資源， 我們就會被淹沒，顯地沒有優(yōu)勢，因此我們需要挖掘項目更大的賣點，最直接的，能為后期銷售帶來最好的優(yōu)勢支持的。 融僑觀邸 優(yōu)勢 開發(fā)商品牌優(yōu)勢，一線沿江，溫泉，融僑物業(yè)，緊靠閩江公園、創(chuàng)新戶型 劣勢 均價太高，客戶群體覆蓋面相對狹窄。 優(yōu)劣勢分析 該項目位于快安，附近有大量工廠，這部分群體可選擇樓盤范圍較窄， 開盤當(dāng)天推出 2023套，成交 628套?？蛻羰敲髦堑?， 因此本項目要想占據(jù)更大的市場份額，需賦予更多的附加值，如物業(yè)管理、戶型創(chuàng)新等； 三迪凱旋楓丹 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟融僑觀邸 案名 融僑觀邸 開發(fā)商 融僑地產(chǎn) 均價 11000元 /平方 項目地址 閩江大道西段 117kgn 占地面積 棟數(shù) 21棟 426層住宅 容積率 戶型面積 78188m2 銷售情況 一期 2023年 2月對外公開， 2023年 12月對外開盤，至今銷售率 85%， 2期 2023年 4月開始認(rèn)購。 當(dāng)前動態(tài) 公開 67號樓 , 交 5萬定金可以預(yù)定并參觀樣板房。 從右圖可看出，本項目未來競爭產(chǎn)品多集中于金山附近， 其中泰禾紅樹林和中天金海岸由于面朝烏龍江，景觀會更遼闊。 “ 0809年江景項目放量仍將穩(wěn)中有升，主要集中在烏龍江沿線。 福州江景項目開發(fā)走勢 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟03年 04年 05年 06年 07年 08年 10 36萬 108萬 69萬 72萬（預(yù)計） 單位：萬平方米 （數(shù)據(jù)來源：福州中原市場調(diào)研部） 福州歷年江景住宅放量走勢 20 50 60 70 80 90 100 110 120 40 30 分析：從上表可以看出， 07年以前，由于北江濱和南江濱的大規(guī)模開發(fā)，福州江景項目放量呈逐年上升之勢，特別是 06年，由于南北江濱和烏龍江沿岸十余個項目同時開盤，導(dǎo)致當(dāng)年江景項目放量急劇上升。 究其主要原因有： ① 中小戶型的總價優(yōu)勢， 滿足了中青年客戶現(xiàn)階段對住宅的剛性需求。中國每年新生人口要超過 1000萬，每年由農(nóng)村進(jìn)入城市需要解決住房的進(jìn)城人員達(dá)到 1800萬，還有 2100萬流動農(nóng)民工，也需要居住條件。 影響：設(shè)計更加規(guī)范， 減少開發(fā)商變相改變?nèi)莘e率，導(dǎo)致房價上漲及房地產(chǎn)市場的不公平競爭現(xiàn)象； 備注： 2023年，行業(yè)政策出臺年，2023年則是很多政策的具體落實年；2023年表現(xiàn)為最突出的政策是多次加息。 影響：打擊了囤地行為，行業(yè)洗牌，將形成地產(chǎn)寡頭； 簡析： 在政策累積效應(yīng)的影響下，開發(fā)商開發(fā)速度減緩，樓市進(jìn)入觀望，未來?調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)，穩(wěn)定市場價格?依然是主流。 五、 有步驟的解決低收入家庭住房困難。 土地政策 １、 2023年 8月 1日，土地招、拍、掛新政出臺。 2023年，行業(yè)政策出臺年，政策不斷出臺，房價卻依舊不斷上漲；深圳等區(qū)域市場更是達(dá)到了瘋狂的狀態(tài)； 宏觀政策解析 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟政策 — 2023年宏觀政策回顧 宏觀政策 １、 2023年 5月 17日，?國六條?出臺。本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟2/17/2023 中國 .深圳中原福州分公司 世歐 影響：樓市產(chǎn)品品質(zhì)得到一定提升。 影響：后續(xù)國外熱錢進(jìn)入炒房受到限制，但對樓市降溫不明顯 。 四、 進(jìn)一步整頓和規(guī)范房地產(chǎn)市場秩序。 土地政策 10月 8日，國土部下發(fā)保障性用房土地供應(yīng)通知， 10月 9日國土資源部又發(fā)布了《招標(biāo)拍賣掛牌出讓國有建設(shè)用地 使用權(quán)規(guī)定》 (39號令 ),強(qiáng)調(diào) ,受讓人必須付清整宗地全部土地出讓金后 ,方可領(lǐng)取國有建設(shè)用地使用權(quán)證。 建筑節(jié)能 從 9月 1日起，住宅層高不得小于 、不得大于 ，首層和頂層層高可適當(dāng)提高但不應(yīng)大于 ；酒店式公寓（ 集住宅、酒店、會所多功能生活設(shè)施于一體）層高不應(yīng)大于 米。? ?統(tǒng)籌兼顧 ?溫家寶指出，要讓全國人民懂得中國的國情，中國是有 13億人口的國家，要守住 18億畝耕地的?紅線?才能養(yǎng)活中國人。 （數(shù)據(jù)來源：福州房地產(chǎn)信息網(wǎng)及市場調(diào)研綜合） 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟 分析：從表中可以看出 東方名城、 融僑心巢、以及錢隆金山 三個項目在當(dāng)前市場整體不景氣的情況下，仍取得較好的銷售業(yè)績，而同時， 豪宅項目屈指可數(shù)，豪宅并未成為目前市場的主流產(chǎn)品。 我們根據(jù)上表，標(biāo)出了歷年福州江景項目的開發(fā)趨勢圖，從圖中可以看出，江景項目的開發(fā)走勢是從臺江的濱江片區(qū)開始，沿整個北江濱鋪開，接著伴隨金山開發(fā)的啟動，開發(fā)南江濱，再過渡到烏龍江沿岸，最后到東部新城，而“世歐上江城”項目正處于福州江景項目由烏龍江沿岸轉(zhuǎn)向閩江東部挺進(jìn)這樣一個歷史性轉(zhuǎn)折點。 （數(shù)據(jù)來源：福州中原市場調(diào)研部） 江景住宅價格走勢 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟“ 未來兩年內(nèi)在建江景項目基本集中在金山沿江兩翼。 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟潛在競爭產(chǎn)品區(qū)位分布 江南水都 本案 中天金海岸 泰禾紅樹林 融匯江山 凱旋楓丹 觀邸 東方 名城 從與本項目的規(guī)模、檔次、品牌、資源等相匹配的因素進(jìn)行競爭產(chǎn)品的圈定，主要有如右圖所示的項目。 泰禾紅樹林上層 競爭項目個案分析 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟案名 公園道 1號三期 (海潤天地 ) 開發(fā)商 尚錦集團(tuán) 單價 9200元 /㎡左右 物業(yè)管理 海納物業(yè) 項目地址 浦上大道與烏龍江交匯處 占地面積 370畝 棟數(shù) 10棟 容積率 戶型面積 130180㎡ 總戶數(shù) 1304套 銷售情況 2023年 4月公開二期?湖悅?觀江高層， 2023年公開三期海潤天地，截止目前湖悅已基本售完，海潤天地推出的 63， 65， 67號樓，銷售 72%。該項目 07年 11月開盤，但銷售很不理想。 客戶群分析 快安、馬尾工廠高管、馬尾公務(wù)員、臺江區(qū)生意人為主，也有少量長樂和連江籍客戶。 劣勢 社區(qū)規(guī)模較小 , 融僑觀邸與之相比品牌、戶型創(chuàng)新等方面競爭力更強(qiáng)，整體銷售情況一般。 分析：競爭個案項目的優(yōu)勢很明顯，一線江景，但卻存在著銷售好與不好的很大區(qū)別，因為市場有了對比， 而這樣的對比主要集中在：各項目獨有的附加值，包括項目的品牌、物管、社區(qū)景觀，甚至是產(chǎn)品的創(chuàng)新，而在這方面，凱旋楓丹卻是市場的失敗者，這個教訓(xùn)是很慘痛的。 企業(yè)更強(qiáng)的品牌感召力、產(chǎn)品塑造力將助于企業(yè)規(guī)避市場風(fēng)險。 ?上江城? 她應(yīng)該是有生命的， 因此，這樣一個生命體，要追求的是把一種現(xiàn)在所有豪宅都沒有的全新生活追求 帶給這個社會中的一部分能夠欣賞他的人。 —— 《福州市東擴(kuò)區(qū)域規(guī)劃》 蔡屋圍 口岸 東門 90年代 城鄉(xiāng)結(jié)合部 少量新村 倉山商業(yè)集散地 , 交通動脈 福州未來的行 政 ,會展中心 80年代 2023年 形象變化 *區(qū)域規(guī)劃 * 東部新城 —— 未來福州政治、金融、會展中心 灘涂地 ,鄉(xiāng)村 2023年 未來CBD 會展中心 行政中心及配套居住用地 本案 火車南站 汽