【正文】 高端客戶個案訪談 （備注：針對本項目，中原公司特選了三大類型客戶進行深度訪談，職業(yè)涵蓋公務(wù)員、私營企業(yè)業(yè)主及企業(yè)高管。 平常熱愛體育運動的占到了 48%，而休閑娛樂占了 25%，兩者之和超過了 70%。 告訴他們，承載他們精神象征的上江城， 正是為他們而來，正是他們的必然選擇。 通常，人的消費心理有這樣三個層次。我們不只是一個新區(qū)江景住宅，更是一個將遠遠超越福州江景豪宅的新品位 /新標高。 逆市下的消費心理研究 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟The Consumer Buying System 消費者的購買系統(tǒng) 動 機 考 慮 尋 找 選 擇 購 買 使用經(jīng)驗 消費者洞察 如何跨越這種障礙 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟動 機 考 慮 尋 找 選 擇 購 買 使用經(jīng)驗 一般性的房地產(chǎn)營銷，僅僅只是在考慮這幾個層面。 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟是的，我們的土地屬性已經(jīng)很明晰了，我們就是東部新城地標高檔豪宅，我們擁有著東部新城發(fā)展的契機、會展中心的稀缺價值、景觀等傲人的優(yōu)勢， 但客戶他們是現(xiàn)實的，他們會比較，他們會權(quán)衡，如果同樣的總價他們可以獲得一套別墅，或是一套?性價比?更好的住宅，他們也會放棄對我們項目的興趣，而選擇其他產(chǎn)品。 港頭河 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟品牌價值 正榮集團 世歐上江城 融信集團 ??融筑誠信，造有情房?為理念 ?代表項目：融信第一城，融信西班牙，融信寬域，融信大衛(wèi)城，融信優(yōu)品道 ?海西十大中堅地產(chǎn)企業(yè) ?中國地產(chǎn)百強企業(yè)第 35名 ?開發(fā)總面積 550萬平方米 ??正直構(gòu)筑繁榮 ? 為理念 ?代表項目：正榮大湖之都，紅谷現(xiàn)代城，時代廣場，正榮潤城 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟*結(jié)論 * 發(fā)展?jié)摿? 配套價值 景觀價值 會展價值 片區(qū)成熟度 交通 品牌 東部新城 上江城根植于東部新城中心區(qū)域。 東部新城未來房地產(chǎn)發(fā)展?jié)摿? 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟只有往東！ 而往東發(fā)展，面向大海，是福州城市發(fā)展的必然趨勢。 廣州會展周邊物業(yè)價值分析 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟?投資不同： 金山展覽城投資 5000萬 ,海峽會展中心投資 20億。 區(qū)域悠遠的人文歷史價值 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟根據(jù)2023福州南臺島東部規(guī)劃為未來福州的政治，金融，會展中心及交通集散地。市場上有很多選擇，價格又不斷下跌。 競爭個案項目的優(yōu)勢很明顯，除了江景，更多的是各項目獨有的附加值，包括項目的品牌、物管、社區(qū)景觀，甚至是產(chǎn)品的創(chuàng)新，而在這方面，凱旋楓丹卻是市場的失敗者，這個教訓(xùn)是很慘痛的。 東方名城 優(yōu)勢 一線江景，寬樓距，戶型創(chuàng)新。緊靠橋邊噪音較大，周邊配套有限。 且 09年觀邸銷售進入尾聲，屆時將不存在較強競爭。 戶型及配比 112套 ： 145㎡ 50套 ： 177㎡ 其余為 200250㎡ 客戶群分析 本項目客戶以本地高管，私企業(yè)主為主，另有少量八縣客戶，客戶對價格不是很敏感，但對景觀戶型比較在意。 優(yōu)劣勢分析 前后無遮擋， 5樓以上可看一線江景，但該項目東側(cè)為浦上工業(yè)區(qū)，東南向為福灣工業(yè)園，影響到項目周邊環(huán)境，而項目地內(nèi)洪灣河如不及時治理，將受到嚴重污染。 09年則約占市場供應(yīng)總量的 34%（ 09年的還加上萬科，世茂這兩個非江景但頂級的高層項目。 僅在 06年至 07年，受福州房價快速上漲的整體影響，有一個較大的躍升，此后又繼續(xù)平緩上漲。 到了 07年時，北江濱的開發(fā)就沉寂下來，在建項目基本集中在金山沿江兩翼。尤其是第二套住房的首付政策，令購房者及投資性的資金鏈產(chǎn)生較大的周轉(zhuǎn)壓力， 市場觀望態(tài)勢嚴重。他說，經(jīng)濟適用房大多數(shù)是面向中產(chǎn)階級的，他們中有許多工資也不是很高。 其他法規(guī) １、 3月 16日，十屆全國人大五次會議高票通過物權(quán)法，自 2023年 10月 1日起物權(quán)法開始施行。開發(fā)商從銀行融資難度加大； 12月 11日確定以家庭為單位，第二套房貸 40%首付 +。 二、 進一步發(fā)揮稅收、信貸、土地政策的調(diào)節(jié)作用。 金融政策 １、４月、８月兩度加息。 影響：對樓市形成短期影響，后市影響不大； 保障性住房政策 2023年 8月 30日，《城鎮(zhèn)廉租房工作規(guī)范化管理實施辦法》。 這 不僅僅是一份報告，就像我們理解本次的工作不僅僅是一次簡單的研判一樣。 影響：市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)改變，投資性需求受到一定的平抑，價格有所停滯； ３、 2023年 7月 6日， 90/70界定。 影響：土地違規(guī)占用行為減少； ３、 2023年 11月 7日 ?通知?要求 2023年 1月 1日起，新批準新增建設(shè)用地土地有償使用費征收標準在原有基礎(chǔ)上提高一倍。 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟政策 — 2023年宏觀政策回顧 宏觀政策 8月 23日，針對商品房銷售過程中的違法違規(guī)行為作出七條嚴格規(guī)定。 影響：?土地增值稅從‘預(yù)征’轉(zhuǎn)為‘清算’， 壓縮了高利潤空間。為此，中國政府今年將安排４９億元用于廉租房建設(shè)，再加上地方財政，投入將達到幾百億。 ? 深滬地產(chǎn)股票應(yīng)聲下跌破位，宏觀調(diào)控的步伐并沒減緩 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟對于未來兩年內(nèi)政策特點，中原公司認為： ?基于防范風險和緩解社會矛盾的角度出發(fā)，政府在房地產(chǎn)市場的總體調(diào)控仍以通貨緊縮為主，國內(nèi)投資成分較大的一、二線城市將是重災(zāi)區(qū)，而剛性需求為主的三、四線仍有理性的發(fā)展空間。 ③ 營銷策略的組合在一定程度上促進了客戶需求，如心巢的業(yè)主推介會、錢隆金山的各優(yōu)惠策略，更大地拉動成交。 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟福州江景戶型面積的演變 04年 03年 270及以上 240 210 180 150 120 90 60 30 50 ㎡ 從圖中可以看出， 近年福州江景高層的戶型跨度從?廣撒網(wǎng)?漸漸向中戶型集中。 從歷年江景項目的供應(yīng)區(qū)域、數(shù)量及價格走勢分析可看出： 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟項目名稱 產(chǎn)品類型 預(yù)計上市建面 項目名稱 產(chǎn)品類型 預(yù)計上市建面 北緯 25N 獨棟 ,雙拼 ,聯(lián)排 金輝天鵝灣 小高層 ,高層 ,聯(lián)排 17萬 正祥橘郡 聯(lián)排，獨棟 7萬 世歐彼岸城 小高層 ,高層 24萬 丹寧頓小鎮(zhèn) 別墅，高層 12萬 融僑觀邸 多層 ,小高層 15萬 宏盛陽光美墅 雙拼 ,聯(lián)排 福晟學(xué)府 小高層 ,高層 7萬 大洋鷺洲二期 獨棟 ,聯(lián)排 12萬 福晟首座 高層 云畝天朗二期 別墅 8萬 融僑意境 小高層 碧水琴灣 獨棟 ,聯(lián)排 融匯江山 高層 8萬 建發(fā)領(lǐng)域 獨棟 ,聯(lián)排 9萬 正榮潤城 高層 水岸君山 獨棟 ,聯(lián)排 ,疊拼 16萬 大儒世家 小高層 ,高層 24萬 中天金海岸 高層 東方名城 高層 ,超高層 34萬 泰禾紅樹林 高層 24萬 陽光白晶瀚宮 高層 家天下 小高層 ,高層 13萬 中央公園 小高層 ,洋房 中庚城 高層 ,超高層 陽光烏山榮域 高層 泰禾紅峪 高層 ,小高層 21萬 金輝文城 別墅 ,高層 14萬 云溪龍山墅 聯(lián)排，公寓 8萬 十八里香溪 聯(lián)排 ,獨棟 融晟紅郡 高層 ,聯(lián)排 順華閩侯項目 別墅 世茂茶亭花園 高層 ,超高層 24萬 三盛南香湖 別墅 30萬 萬科金域榕郡 小高層 ,高層 ,別墅 19萬 江南水都六期 小高層 ,高層 23萬 中旅城 高層 22萬 融信大衛(wèi)城 高層 32萬 上江城 高層 08年全年預(yù)計推出建面369萬平方 ,其中高層 130萬平方 ,江景高層 平方 ,別墅 109萬平方。 因此如果單從江景資源、規(guī)模上與以上競爭項目相比，本項目的優(yōu)勢并不占絕對優(yōu)勢。 優(yōu)劣勢分析 海潤品牌在福州的中高端客戶中有一定影響力，主打品質(zhì)路線，并準現(xiàn)房銷售，項目一線沿江，并擁有大幅觀江面。 戶型創(chuàng)新 多陽臺設(shè)計、大面寬客廳以及廣角窗 優(yōu)劣勢分析 該項目位于南江濱西線，緊鄰南江濱公園，由于公園內(nèi)刻一排九龍壁，加上附近水域旋渦多，官邸所處區(qū)域被不少客戶視作龍脈。 由于該項目離主城較遠，因此對市區(qū)和倉山高端客戶而言其區(qū)域優(yōu)勢較弱， 同時該項目周邊有大量工廠以及多條鐵路，也對項目整體形象帶來較大的制約。 劣勢 高層與別墅區(qū)域隔開，項目后面是浦上工業(yè)區(qū)和福灣工業(yè)區(qū)。 在風險規(guī)避上，未來兩年內(nèi)，自住需求將主導(dǎo)市場 ,投資需求將受到全面抑制 ,市場對項目的品質(zhì)及性價比提出更高的要求，企業(yè)的品牌感召力、產(chǎn)品塑造力將有助于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)規(guī)避市場及政策所帶來的風險； 2023年，仍然是一個多項政策組合的調(diào)控年，通貨緊縮，整體樓市以消化存量為主，新增供應(yīng)量將減少，但樓市總體呈需求觀望，因此，供需處于一種觀望的相對平衡態(tài)勢， 2023年，隨著流動回收及消化力度的加大，市場上的非理性投資行為大大減少，剛性需求仍然主導(dǎo)市場，市場日趨理性，需求信心逐漸恢復(fù)，市場供應(yīng)開始復(fù)蘇，市場開始穩(wěn)定發(fā)展。 未來兩年江景住宅達 40%高的比例，更多集中于金山附近江景住宅，競爭激烈。?新奇?，全新個性化的視覺和功能表現(xiàn)帶給客戶前所未有的新體驗，從根本上促動了原來各大手機品牌長期占有的?領(lǐng)地? ?獨特的個性?和?體驗?才能在市場調(diào)整階段超越產(chǎn)品、競爭 中原的思考 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟上江城將必須建立自己獨特的個性和體驗。 廈門會展周邊物業(yè)價值分析 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟?深圳會展中心所處的福田崗廈片區(qū)， 6年前還是深圳的郊區(qū)， 03年會展中心落成后，包括房交會，高交會在內(nèi)的大量展會落戶福田，以會展中心和市民中心為核心，目前該片區(qū)已成為深圳的 CBD， 會展中心周邊住宅均價超過17000元 /m2。 與現(xiàn)有的金山展覽城相比，海峽會展中心有三大不同。 東部新城未來房地產(chǎn)發(fā)展價值 開啟東部新城，福州的華麗轉(zhuǎn)身 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟城市干線：則徐大道、浦上路 環(huán)線：二環(huán)路 對外交通：福峽路、福泉高速公路 交通樞紐：汽車南站、火車南站和城市輕軌 空港：長樂國際機場 地塊價值 —— 四通八達的 便捷交通網(wǎng) 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟分析：周邊配套比較齊全，能較好滿足居住的要求，隨著東部新城的建設(shè)，更多生活配套將入駐該區(qū)域，并帶動周邊生活配套的又一次提升。 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟競爭類型 特征 海潤天地 東方名城 泰禾紅樹林高層等 暫缺 挑戰(zhàn)者 沖擊游戲規(guī)則者 是 鼓吹新的評估方式 是 強調(diào)項目的特色和價值 是 規(guī)模、品質(zhì)都屬上乘 是 宣傳力度大 是 補缺者 目標明確，挖掘客戶 瞄準市場縫隙 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點 在某一方面特點突出 品質(zhì)高，規(guī)模不一定大 分析：跟海潤天地等樓盤的挑戰(zhàn)者的地位比，項目更具有區(qū)域、景觀價值優(yōu)勢，但未來項目更多的角色則是充當市場的挑戰(zhàn)者， 沖擊游戲規(guī)劃者、鼓吹項目新的評估方式、強調(diào)項目的特色與稀缺。他們現(xiàn)在就已經(jīng)住在福州各個高端住宅里。 上江城與新區(qū)江景高端豪宅不可分割，沒有前后。 只要告訴市場： 這是上江城的房子，就能以高帶低、形成順勢。 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟本案的優(yōu)勢階梯 資源優(yōu)勢 區(qū)域優(yōu)勢 產(chǎn)品優(yōu)勢 情感價值 產(chǎn)品價值 上江城希望是客戶情感價值的購買 本報告歸屬深圳中原福建分公司 w