【正文】 高端客戶個(gè)案訪談 （備注：針對(duì)本項(xiàng)目，中原公司特選了三大類型客戶進(jìn)行深度訪談，職業(yè)涵蓋公務(wù)員、私營企業(yè)業(yè)主及企業(yè)高管。 平常熱愛體育運(yùn)動(dòng)的占到了 48%，而休閑娛樂占了 25%，兩者之和超過了 70%。 告訴他們，承載他們精神象征的上江城， 正是為他們而來，正是他們的必然選擇。 通常，人的消費(fèi)心理有這樣三個(gè)層次。我們不只是一個(gè)新區(qū)江景住宅，更是一個(gè)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越福州江景豪宅的新品位 /新標(biāo)高。 逆市下的消費(fèi)心理研究 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟The Consumer Buying System 消費(fèi)者的購買系統(tǒng) 動(dòng) 機(jī) 考 慮 尋 找 選 擇 購 買 使用經(jīng)驗(yàn) 消費(fèi)者洞察 如何跨越這種障礙 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟動(dòng) 機(jī) 考 慮 尋 找 選 擇 購 買 使用經(jīng)驗(yàn) 一般性的房地產(chǎn)營銷，僅僅只是在考慮這幾個(gè)層面。 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟是的，我們的土地屬性已經(jīng)很明晰了，我們就是東部新城地標(biāo)高檔豪宅，我們擁有著東部新城發(fā)展的契機(jī)、會(huì)展中心的稀缺價(jià)值、景觀等傲人的優(yōu)勢(shì)， 但客戶他們是現(xiàn)實(shí)的，他們會(huì)比較，他們會(huì)權(quán)衡，如果同樣的總價(jià)他們可以獲得一套別墅，或是一套?性價(jià)比?更好的住宅，他們也會(huì)放棄對(duì)我們項(xiàng)目的興趣，而選擇其他產(chǎn)品。 港頭河 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟品牌價(jià)值 正榮集團(tuán) 世歐上江城 融信集團(tuán) ??融筑誠信，造有情房?為理念 ?代表項(xiàng)目：融信第一城，融信西班牙，融信寬域，融信大衛(wèi)城，融信優(yōu)品道 ?海西十大中堅(jiān)地產(chǎn)企業(yè) ?中國地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)第 35名 ?開發(fā)總面積 550萬平方米 ??正直構(gòu)筑繁榮 ? 為理念 ?代表項(xiàng)目：正榮大湖之都，紅谷現(xiàn)代城，時(shí)代廣場(chǎng)，正榮潤城 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟*結(jié)論 * 發(fā)展?jié)摿? 配套價(jià)值 景觀價(jià)值 會(huì)展價(jià)值 片區(qū)成熟度 交通 品牌 東部新城 上江城根植于東部新城中心區(qū)域。 東部新城未來房地產(chǎn)發(fā)展?jié)摿? 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟只有往東！ 而往東發(fā)展，面向大海，是福州城市發(fā)展的必然趨勢(shì)。 廣州會(huì)展周邊物業(yè)價(jià)值分析 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟?投資不同： 金山展覽城投資 5000萬 ,海峽會(huì)展中心投資 20億。 區(qū)域悠遠(yuǎn)的人文歷史價(jià)值 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟根據(jù)2023福州南臺(tái)島東部規(guī)劃為未來福州的政治，金融，會(huì)展中心及交通集散地。市場(chǎng)上有很多選擇，價(jià)格又不斷下跌。 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)很明顯，除了江景，更多的是各項(xiàng)目獨(dú)有的附加值，包括項(xiàng)目的品牌、物管、社區(qū)景觀，甚至是產(chǎn)品的創(chuàng)新，而在這方面，凱旋楓丹卻是市場(chǎng)的失敗者，這個(gè)教訓(xùn)是很慘痛的。 東方名城 優(yōu)勢(shì) 一線江景，寬樓距，戶型創(chuàng)新。緊靠橋邊噪音較大，周邊配套有限。 且 09年觀邸銷售進(jìn)入尾聲，屆時(shí)將不存在較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)。 戶型及配比 112套 ： 145㎡ 50套 ： 177㎡ 其余為 200250㎡ 客戶群分析 本項(xiàng)目客戶以本地高管，私企業(yè)主為主，另有少量八縣客戶，客戶對(duì)價(jià)格不是很敏感，但對(duì)景觀戶型比較在意。 優(yōu)劣勢(shì)分析 前后無遮擋， 5樓以上可看一線江景，但該項(xiàng)目東側(cè)為浦上工業(yè)區(qū)，東南向?yàn)楦彻I(yè)園，影響到項(xiàng)目周邊環(huán)境，而項(xiàng)目地內(nèi)洪灣河如不及時(shí)治理，將受到嚴(yán)重污染。 09年則約占市場(chǎng)供應(yīng)總量的 34%（ 09年的還加上萬科，世茂這兩個(gè)非江景但頂級(jí)的高層項(xiàng)目。 僅在 06年至 07年，受福州房?jī)r(jià)快速上漲的整體影響，有一個(gè)較大的躍升，此后又繼續(xù)平緩上漲。 到了 07年時(shí)，北江濱的開發(fā)就沉寂下來，在建項(xiàng)目基本集中在金山沿江兩翼。尤其是第二套住房的首付政策，令購房者及投資性的資金鏈產(chǎn)生較大的周轉(zhuǎn)壓力， 市場(chǎng)觀望態(tài)勢(shì)嚴(yán)重。他說，經(jīng)濟(jì)適用房大多數(shù)是面向中產(chǎn)階級(jí)的，他們中有許多工資也不是很高。 其他法規(guī) １、 3月 16日，十屆全國人大五次會(huì)議高票通過物權(quán)法，自 2023年 10月 1日起物權(quán)法開始施行。開發(fā)商從銀行融資難度加大； 12月 11日確定以家庭為單位，第二套房貸 40%首付 +。 二、 進(jìn)一步發(fā)揮稅收、信貸、土地政策的調(diào)節(jié)作用。 金融政策 １、４月、８月兩度加息。 影響：對(duì)樓市形成短期影響，后市影響不大； 保障性住房政策 2023年 8月 30日，《城鎮(zhèn)廉租房工作規(guī)范化管理實(shí)施辦法》。 這 不僅僅是一份報(bào)告，就像我們理解本次的工作不僅僅是一次簡(jiǎn)單的研判一樣。 影響：市場(chǎng)供應(yīng)結(jié)構(gòu)改變，投資性需求受到一定的平抑，價(jià)格有所停滯； ３、 2023年 7月 6日， 90/70界定。 影響：土地違規(guī)占用行為減少； ３、 2023年 11月 7日 ?通知?要求 2023年 1月 1日起，新批準(zhǔn)新增建設(shè)用地土地有償使用費(fèi)征收標(biāo)準(zhǔn)在原有基礎(chǔ)上提高一倍。 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟政策 — 2023年宏觀政策回顧 宏觀政策 8月 23日，針對(duì)商品房銷售過程中的違法違規(guī)行為作出七條嚴(yán)格規(guī)定。 影響：?土地增值稅從‘預(yù)征’轉(zhuǎn)為‘清算’， 壓縮了高利潤空間。為此，中國政府今年將安排４９億元用于廉租房建設(shè)，再加上地方財(cái)政，投入將達(dá)到幾百億。 ? 深滬地產(chǎn)股票應(yīng)聲下跌破位，宏觀調(diào)控的步伐并沒減緩 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟對(duì)于未來兩年內(nèi)政策特點(diǎn)，中原公司認(rèn)為： ?基于防范風(fēng)險(xiǎn)和緩解社會(huì)矛盾的角度出發(fā)，政府在房地產(chǎn)市場(chǎng)的總體調(diào)控仍以通貨緊縮為主，國內(nèi)投資成分較大的一、二線城市將是重災(zāi)區(qū)，而剛性需求為主的三、四線仍有理性的發(fā)展空間。 ③ 營銷策略的組合在一定程度上促進(jìn)了客戶需求，如心巢的業(yè)主推介會(huì)、錢隆金山的各優(yōu)惠策略，更大地拉動(dòng)成交。 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟福州江景戶型面積的演變 04年 03年 270及以上 240 210 180 150 120 90 60 30 50 ㎡ 從圖中可以看出， 近年福州江景高層的戶型跨度從?廣撒網(wǎng)?漸漸向中戶型集中。 從歷年江景項(xiàng)目的供應(yīng)區(qū)域、數(shù)量及價(jià)格走勢(shì)分析可看出： 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟項(xiàng)目名稱 產(chǎn)品類型 預(yù)計(jì)上市建面 項(xiàng)目名稱 產(chǎn)品類型 預(yù)計(jì)上市建面 北緯 25N 獨(dú)棟 ,雙拼 ,聯(lián)排 金輝天鵝灣 小高層 ,高層 ,聯(lián)排 17萬 正祥橘郡 聯(lián)排，獨(dú)棟 7萬 世歐彼岸城 小高層 ,高層 24萬 丹寧頓小鎮(zhèn) 別墅，高層 12萬 融僑觀邸 多層 ,小高層 15萬 宏盛陽光美墅 雙拼 ,聯(lián)排 福晟學(xué)府 小高層 ,高層 7萬 大洋鷺洲二期 獨(dú)棟 ,聯(lián)排 12萬 福晟首座 高層 云畝天朗二期 別墅 8萬 融僑意境 小高層 碧水琴灣 獨(dú)棟 ,聯(lián)排 融匯江山 高層 8萬 建發(fā)領(lǐng)域 獨(dú)棟 ,聯(lián)排 9萬 正榮潤城 高層 水岸君山 獨(dú)棟 ,聯(lián)排 ,疊拼 16萬 大儒世家 小高層 ,高層 24萬 中天金海岸 高層 東方名城 高層 ,超高層 34萬 泰禾紅樹林 高層 24萬 陽光白晶瀚宮 高層 家天下 小高層 ,高層 13萬 中央公園 小高層 ,洋房 中庚城 高層 ,超高層 陽光烏山榮域 高層 泰禾紅峪 高層 ,小高層 21萬 金輝文城 別墅 ,高層 14萬 云溪龍山墅 聯(lián)排，公寓 8萬 十八里香溪 聯(lián)排 ,獨(dú)棟 融晟紅郡 高層 ,聯(lián)排 順華閩侯項(xiàng)目 別墅 世茂茶亭花園 高層 ,超高層 24萬 三盛南香湖 別墅 30萬 萬科金域榕郡 小高層 ,高層 ,別墅 19萬 江南水都六期 小高層 ,高層 23萬 中旅城 高層 22萬 融信大衛(wèi)城 高層 32萬 上江城 高層 08年全年預(yù)計(jì)推出建面369萬平方 ,其中高層 130萬平方 ,江景高層 平方 ,別墅 109萬平方。 因此如果單從江景資源、規(guī)模上與以上競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目相比，本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)并不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。 優(yōu)劣勢(shì)分析 海潤品牌在福州的中高端客戶中有一定影響力，主打品質(zhì)路線，并準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，項(xiàng)目一線沿江，并擁有大幅觀江面。 戶型創(chuàng)新 多陽臺(tái)設(shè)計(jì)、大面寬客廳以及廣角窗 優(yōu)劣勢(shì)分析 該項(xiàng)目位于南江濱西線，緊鄰南江濱公園，由于公園內(nèi)刻一排九龍壁，加上附近水域旋渦多，官邸所處區(qū)域被不少客戶視作龍脈。 由于該項(xiàng)目離主城較遠(yuǎn)，因此對(duì)市區(qū)和倉山高端客戶而言其區(qū)域優(yōu)勢(shì)較弱， 同時(shí)該項(xiàng)目周邊有大量工廠以及多條鐵路，也對(duì)項(xiàng)目整體形象帶來較大的制約。 劣勢(shì) 高層與別墅區(qū)域隔開，項(xiàng)目后面是浦上工業(yè)區(qū)和福灣工業(yè)區(qū)。 在風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避上，未來兩年內(nèi)，自住需求將主導(dǎo)市場(chǎng) ,投資需求將受到全面抑制 ,市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的品質(zhì)及性價(jià)比提出更高的要求，企業(yè)的品牌感召力、產(chǎn)品塑造力將有助于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)規(guī)避市場(chǎng)及政策所帶來的風(fēng)險(xiǎn)； 2023年，仍然是一個(gè)多項(xiàng)政策組合的調(diào)控年，通貨緊縮，整體樓市以消化存量為主，新增供應(yīng)量將減少，但樓市總體呈需求觀望，因此，供需處于一種觀望的相對(duì)平衡態(tài)勢(shì)， 2023年，隨著流動(dòng)回收及消化力度的加大，市場(chǎng)上的非理性投資行為大大減少，剛性需求仍然主導(dǎo)市場(chǎng)，市場(chǎng)日趨理性，需求信心逐漸恢復(fù)，市場(chǎng)供應(yīng)開始復(fù)蘇，市場(chǎng)開始穩(wěn)定發(fā)展。 未來兩年江景住宅達(dá) 40%高的比例，更多集中于金山附近江景住宅，競(jìng)爭(zhēng)激烈。?新奇?，全新個(gè)性化的視覺和功能表現(xiàn)帶給客戶前所未有的新體驗(yàn)，從根本上促動(dòng)了原來各大手機(jī)品牌長(zhǎng)期占有的?領(lǐng)地? ?獨(dú)特的個(gè)性?和?體驗(yàn)?才能在市場(chǎng)調(diào)整階段超越產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng) 中原的思考 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟上江城將必須建立自己獨(dú)特的個(gè)性和體驗(yàn)。 廈門會(huì)展周邊物業(yè)價(jià)值分析 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟?深圳會(huì)展中心所處的福田崗廈片區(qū)， 6年前還是深圳的郊區(qū)， 03年會(huì)展中心落成后，包括房交會(huì)，高交會(huì)在內(nèi)的大量展會(huì)落戶福田，以會(huì)展中心和市民中心為核心，目前該片區(qū)已成為深圳的 CBD， 會(huì)展中心周邊住宅均價(jià)超過17000元 /m2。 與現(xiàn)有的金山展覽城相比，海峽會(huì)展中心有三大不同。 東部新城未來房地產(chǎn)發(fā)展價(jià)值 開啟東部新城，福州的華麗轉(zhuǎn)身 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟城市干線：則徐大道、浦上路 環(huán)線：二環(huán)路 對(duì)外交通：福峽路、福泉高速公路 交通樞紐：汽車南站、火車南站和城市輕軌 空港：長(zhǎng)樂國際機(jī)場(chǎng) 地塊價(jià)值 —— 四通八達(dá)的 便捷交通網(wǎng) 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟分析：周邊配套比較齊全，能較好滿足居住的要求，隨著東部新城的建設(shè)，更多生活配套將入駐該區(qū)域，并帶動(dòng)周邊生活配套的又一次提升。 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟競(jìng)爭(zhēng)類型 特征 海潤天地 東方名城 泰禾紅樹林高層等 暫缺 挑戰(zhàn)者 沖擊游戲規(guī)則者 是 鼓吹新的評(píng)估方式 是 強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的特色和價(jià)值 是 規(guī)模、品質(zhì)都屬上乘 是 宣傳力度大 是 補(bǔ)缺者 目標(biāo)明確，挖掘客戶 瞄準(zhǔn)市場(chǎng)縫隙 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點(diǎn) 在某一方面特點(diǎn)突出 品質(zhì)高，規(guī)模不一定大 分析：跟海潤天地等樓盤的挑戰(zhàn)者的地位比，項(xiàng)目更具有區(qū)域、景觀價(jià)值優(yōu)勢(shì)，但未來項(xiàng)目更多的角色則是充當(dāng)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者， 沖擊游戲規(guī)劃者、鼓吹項(xiàng)目新的評(píng)估方式、強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目的特色與稀缺。他們現(xiàn)在就已經(jīng)住在福州各個(gè)高端住宅里。 上江城與新區(qū)江景高端豪宅不可分割，沒有前后。 只要告訴市場(chǎng)： 這是上江城的房子，就能以高帶低、形成順勢(shì)。 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w w w .fdc0 1 .co m 房市金碟本案的優(yōu)勢(shì)階梯 資源優(yōu)勢(shì) 區(qū)域優(yōu)勢(shì) 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 情感價(jià)值 產(chǎn)品價(jià)值 上江城希望是客戶情感價(jià)值的購買 本報(bào)告歸屬深圳中原福建分公司 w