【正文】 ？ 以小資、白領(lǐng)階層的休閑、娛樂(lè)、觀光需求為主的功能區(qū) 以相對(duì)高端游客的休閑、度假、短時(shí)居住為主的區(qū)域，但功能與大研差異很小，屬于一個(gè)升級(jí)版 應(yīng)該是一個(gè)相對(duì)高端、功能齊備，小眾，高雅的度假娛樂(lè)區(qū) 小資 相對(duì)高端 高端 客戶 我們的項(xiàng)目必須對(duì)接第三代旅游度假產(chǎn)品，成為麗江高端旅游的新代言，以此突破市場(chǎng) 因此從客戶心理訴求出發(fā)，抓住麗江旅游升級(jí)的機(jī)遇，依托文化背景，構(gòu)建項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力 文化背景下的高端、私密、功能復(fù)合的休閑度假功能 本項(xiàng)目核心吸引力在于： 39 每個(gè)項(xiàng)目都有一種氣質(zhì)， 每個(gè)項(xiàng)目都有一條特殊的發(fā)展路徑 …… 開(kāi)發(fā)模式 40 41 基于市場(chǎng)、承擔(dān)功能、案例三方面，導(dǎo)出本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)策略 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 項(xiàng)目未來(lái)承擔(dān)功能 案例借鑒 文化 第三代旅游區(qū)： ?文化殼下的高端、私密、功能復(fù)合的休閑度假區(qū) ?建筑形式要深入挖掘文化，同時(shí)注重借此形成社區(qū)價(jià)值認(rèn)知；高爾夫別墅的營(yíng)造具有差異化特征 ?外地生意人和高爾夫球客可作為項(xiàng)目目標(biāo)客戶 ?產(chǎn)品定位注重戶型縮小趨勢(shì) ?短期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)不強(qiáng)，發(fā)展空間較大 ?高爾夫特色化、品牌化 ?完善度假配套鏈 ?品牌嫁接，運(yùn)營(yíng) ?多種類型度假產(chǎn)業(yè)互動(dòng) 42 項(xiàng)目開(kāi)發(fā)模式 —— 【策略 2】 高爾夫作為項(xiàng)目核心驅(qū)動(dòng)，但需強(qiáng)化差異性 【策略 1】 充分挖掘納西游牧文明，與古鎮(zhèn)代言的農(nóng)耕文明形成差異 【策略 3】 圍繞 高爾夫和人文 雙核構(gòu)建完整度假鏈條 【策略 5】 在互補(bǔ)的基礎(chǔ)上，與周邊景點(diǎn)和旅游項(xiàng)目形成聯(lián)動(dòng) 【策略 4】 與知名品牌合作，強(qiáng)化價(jià)值感 43 運(yùn)營(yíng)模式 Q1：采取怎樣的功能組合？ Q2：功能布局？ Q3：分期策略？ 在明確的開(kāi)發(fā)模式指導(dǎo)下，如何實(shí)施，達(dá)到成功？ 44 通過(guò)麗江度假市場(chǎng)功能研究所得，功能整體分類如下： 世界麗江 納西院落 田園觀光區(qū) 養(yǎng)生居住區(qū) 高爾夫區(qū) 中央活力區(qū) ? 文化觀光和田園觀光 ? 高爾夫、室內(nèi)運(yùn)動(dòng)、戶外運(yùn)動(dòng) ? 文化商業(yè)、文化建筑、文化活動(dòng)；文化是項(xiàng)目的重要元素，可以在建筑、活動(dòng)、服務(wù)中體現(xiàn) ? 特色 SPA，可以和酒店結(jié)合 ? 外圍產(chǎn)品：五星級(jí)酒店、會(huì)議中心、文化商業(yè)街區(qū) Q1 功能組合 整體功能布局 —— 解析 1 中期匯報(bào)達(dá)成共識(shí)： ?2600畝土地以綠化為主，可設(shè)臵高爾夫球場(chǎng) ?1730畝內(nèi)住宅盡量靠東山布臵 ?設(shè)臵 27洞高爾夫，球場(chǎng)盡量設(shè)臵在租賃用地內(nèi) ?利用 9洞高爾夫球場(chǎng)，打造景觀高爾夫別墅 ?A地塊為商業(yè)用地，其余均為可建設(shè)用地 1730畝可建設(shè)用地 A ?因此 A地塊設(shè)臵為區(qū)域活力中心，同時(shí)可兼顧 2600畝租賃用地未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略 ?2600畝設(shè)臵 18洞高爾夫 ?考慮地塊價(jià)值充分運(yùn)用，考慮在租賃地塊設(shè)臵運(yùn)動(dòng)功能，豐富區(qū)域功能 ?9洞高爾夫設(shè)臵于 1730畝地塊，考慮與物業(yè)的充分結(jié)合 2600畝租用地 Q2 功能布局 45 整體功能布局 —— 解析 2 地塊 價(jià)值解析 功能設(shè)置 A1 用地性質(zhì)為商業(yè)用地 設(shè)置為區(qū)域活力中心 B2 私密性較好，擁有 2600畝綠化景觀，同時(shí)背山 可設(shè)置為酒店及高端居住物業(yè) B3 交通通達(dá)性好，位于地塊外部 結(jié)合 9洞高爾夫設(shè)置高品質(zhì)居住物業(yè)，作為養(yǎng)生居住區(qū) B4 私密性好 C5 交通通達(dá)性好，受外界影響 C6 地塊內(nèi)部，私密性好 1730畝可建設(shè)用地 東側(cè)山體 B4 B2 A B3 C5 C6 2600畝租用地 46 “一軸三區(qū)” 規(guī)劃布局理念一：“一軸三區(qū)，自然過(guò)渡” 運(yùn)動(dòng)休閑區(qū) 健康養(yǎng)生區(qū) 東側(cè)山體 中央文化活力區(qū) 文化主軸 47 規(guī)劃布局理念二：“動(dòng)靜分離、和諧鄰里” 東側(cè)山體 運(yùn)動(dòng)休閑區(qū) 健康養(yǎng)生區(qū) 中央文化活力區(qū) 48 規(guī)劃布局理念三：“度假住區(qū)，點(diǎn)綴其間” 東側(cè)山體 群落模式，植入球場(chǎng) 度假社區(qū) 度假社區(qū) 度假社區(qū) 景觀 景觀綠軸，疏密相間 度假社區(qū) 49 50 整體功能布局示意：一軸、三區(qū)、四片 養(yǎng)生居住區(qū) 18洞高爾夫 9洞高爾夫 中央活力區(qū) 麗鳴路 田園觀光區(qū) 規(guī)劃布局示意圖 分區(qū) 功能 面積 高爾夫區(qū) 18洞標(biāo)準(zhǔn)高爾夫 9洞景觀高爾夫 田園觀光區(qū) 馬術(shù) 登山俱樂(lè)部 熱氣球 滑翔 田園農(nóng)莊 中央活力區(qū) 文化商業(yè)街 5000m2 會(huì)所 3000m2 VILLA酒店 12023m2 養(yǎng)生居住區(qū) 度假別墅 23萬(wàn) m2 根據(jù)市場(chǎng)去化速度及本項(xiàng)目規(guī)模，將項(xiàng)目分為3大期，分批推售 樓盤(pán) 產(chǎn)品 銷售速度 資源優(yōu)勢(shì) 年去化量 古城高爾夫 獨(dú)棟別墅 (一期為現(xiàn)代風(fēng)格，二期為納西風(fēng)格 )，各 150套 一期 34套 /月 二期未正式開(kāi)始銷售，預(yù)計(jì)于今年 9月推售 150套 文筆峰 文筆海 高爾夫 23萬(wàn)平米左右 天域陽(yáng)光 獨(dú)棟 50套，雙拼 78套，共計(jì) 128套 平均銷售 28套 /月 束河古鎮(zhèn) 56萬(wàn)平米左右 雪山納里 聯(lián)排、疊拼別墅 平均銷售 10套 /月 無(wú)明顯資源 23萬(wàn)平米 本項(xiàng)目 獨(dú)棟 —— 近觀雪山 特色高爾夫 完善配套 —— 本項(xiàng)目首期銷售體量 保守估計(jì)在 5萬(wàn) /平米左右 Q3 開(kāi)發(fā)分期 分期 銷售量假設(shè) 首期 （含 8000平米商業(yè)） 二期 約 8萬(wàn)平米 三期 12萬(wàn)平米 合計(jì) 約 26萬(wàn)平米 51 開(kāi)發(fā)分期區(qū)域選擇： 規(guī)劃分期原則： ?首期項(xiàng)目立勢(shì)，驅(qū)動(dòng)度假市場(chǎng)； ?主打市場(chǎng)快銷產(chǎn)品形式； ?二期鞏固市場(chǎng)地位，持續(xù)銷售； ?3期借勢(shì)后續(xù) 18洞高爾夫及綠化進(jìn)一步拉升物業(yè)價(jià)值； 1730畝可建設(shè)用地 東側(cè)山體 B4 B2 A B3 C5 C6 2600畝租用地 ?因此要首先啟動(dòng)部分商業(yè)地塊，展示區(qū)域活力； A地塊部分啟動(dòng)； ?景觀高爾夫別墅為入市核心產(chǎn)品，保證施工連續(xù)性， B3地塊啟動(dòng)； 因此 部分 A地塊 +B3地塊作為啟動(dòng)區(qū) ，通過(guò)部分商業(yè)展示、高爾夫、會(huì)所及景觀住宅啟動(dòng)區(qū)域市場(chǎng) ?由于 B2+B4地塊 位于活力區(qū)附近，同時(shí)可享受 2600畝景觀，因此價(jià)值最高， 三期進(jìn)行開(kāi)發(fā) ，以實(shí)現(xiàn)高溢價(jià) ?C5+C6地塊位于活力區(qū)較遠(yuǎn)，需借勢(shì)剩余 A地塊開(kāi)發(fā)之勢(shì)，拉升該區(qū)域地塊價(jià)值， 因此 C5+C6及剩余 A地塊作為二期進(jìn)行開(kāi)發(fā) 啟動(dòng)區(qū) 二期 三期 52 項(xiàng)目整體規(guī)劃分期及體量安排 分期 功能 體量（ m2） 作用 啟動(dòng)期 商業(yè) 5000 展示文化氛圍，形成區(qū)域核心亮 點(diǎn) 會(huì)所 3000 支撐高端形象，滿足高爾夫球客 需求 9洞高爾夫 —— 帶動(dòng)住宅物業(yè)銷售 度假別墅 50000 回現(xiàn)主力 二期 VILLA酒店 12023 繼續(xù)拉升區(qū)域價(jià)值，完善功能， 實(shí)現(xiàn)住宅溢價(jià) 度假別墅 70000 盈利主體 旅游度假設(shè)置 —— 拉升區(qū)域人氣，豐富區(qū)域功能 18洞高爾夫 —— 高標(biāo)準(zhǔn)球場(chǎng)投入，鞏固高端區(qū)域 形象，繼續(xù)牽引高端客戶 三期 度假別墅 120230 盈利主力，實(shí)現(xiàn)綠潤(rùn)最大化 旅游度假設(shè)施 —— 形成區(qū)域認(rèn)知，功能區(qū)域完整 53 納西文化挖掘 2 54 挖掘納西文化的精髓 “納西文化的挖掘” 如何挖掘納西文化精神內(nèi)涵？ ?以納西文化為主線，它的精神內(nèi)涵是什么？ ?我們需要講述怎樣的一個(gè)人文“故事”？ 我們需要從承接納西文化載體來(lái)探究它的精神內(nèi)涵 …… ？ 55 ” 麗江意象 精神家園 純凈 神秘 人間天堂 多民族 麗江古鎮(zhèn) 玉龍雪山 古老 傳說(shuō) 大研古城 納西文化挖掘 瀘沽湖 56 納西民族的起源 ?唐代的“磨些蠻”和中國(guó)古代西部地區(qū)的羌人有著淵源關(guān)系，他們是古代南遷的羌人。 院落是 納西民族的精神寄托，心靈的凈地， 同時(shí)也是納西民族傳統(tǒng)的承載，納西民族的靈魂基因 68 因此， 自然 、 私享空間 與 心靈凈地 的基因永久的印刻在納西院落內(nèi)，也成就了麗江獨(dú)特魅力 價(jià)值主張 主要載體 納西院落 人與自然和諧共生 心靈凈地 私享空 間 69 總結(jié)：納西文化挖掘思考路徑 一種現(xiàn)實(shí) 一種批判 一個(gè)新視角 一種精神 一個(gè)載體 納西文化挖掘 思考路徑 70 世界的麗江 ?私密性 ?會(huì)所為少部分專享，身份感象征。 錯(cuò)落的建筑物 形成獨(dú)具風(fēng)情的景觀面； 100 商業(yè)空間 2—— 室內(nèi)商業(yè)功能設(shè)施室外化，與周邊環(huán)境相互融合 ?酒吧、茶亭都將座椅等經(jīng)營(yíng)設(shè)施擺在室外，一方面是一種很好的展示，另一方面突出了良好的輕松休閑氛圍； ?開(kāi)放式的商業(yè)空間，與周邊環(huán)境和氛圍完全交融。 ?“宅院” 成為納西人生命的靈都； 成為納西社會(huì)生活的組成部分；成為她們魂?duì)繅?mèng)繞的地方。 2 麗江市場(chǎng)現(xiàn)狀 1 客戶特征 3 度假產(chǎn)品規(guī)律 使用頻次 使用方式 非度假時(shí)期處臵 大企業(yè)客戶、大私企業(yè)主 置業(yè)目的 為接待客戶，生意往來(lái)或企業(yè)內(nèi)部員工使用而購(gòu)置，同時(shí)也是資產(chǎn)形式 典型關(guān)鍵詞 尊貴，大氣，私密，富足的空間，完善的休閑度假功能， 置業(yè)關(guān)注點(diǎn) 總價(jià)，資源的強(qiáng)度，稀缺性，占有性，舒適，安全，有充足的活動(dòng)空間，有較為完備的休閑娛樂(lè)配套，最好有一些頂級(jí)配套，如頂級(jí) golf、溫泉、游艇等，注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)，尊貴感，較為注重與工作場(chǎng)所地的距離，可達(dá)性 置業(yè)特征 承擔(dān)總價(jià)能力較強(qiáng) 置業(yè)需求產(chǎn)品 大面積（ 400以上），占有強(qiáng)勢(shì)景觀資源，功能完備的獨(dú)立別墅 規(guī)律 3：企業(yè)商務(wù)接待面積在400平米以上，通常作為會(huì)所及酒店功能使用 30 非度假時(shí)期的處臵 —— 別墅閑臵，因此不能過(guò)大，否則資產(chǎn)浪費(fèi) 2 麗江市場(chǎng)現(xiàn)狀 1 客戶特征 3 度假產(chǎn)品規(guī)律 使用頻次 使用方式 非度假時(shí)期處臵 別墅 客戶實(shí)力強(qiáng)，注重隱私，不愿共享居所 別墅閑臵 —— 物管養(yǎng)護(hù) 度假產(chǎn)品購(gòu)買彈性大， 降低投資 門(mén)檻有利于促成沖動(dòng)購(gòu)買 擠占客戶 閑臵資金 度假產(chǎn)品投資轉(zhuǎn)手難度大 升值空間大，但投資回收期長(zhǎng) 1 2 31 32 度假產(chǎn)品規(guī)律總結(jié) 一年居住的時(shí)間短，使用頻率低，室外多動(dòng)多，對(duì)配套的要求大于居住功能本身 家庭度假以夫妻、情侶為主力方式，偏好小別墅，三代度假少，朋友圈層度假推介購(gòu)買，企業(yè)客戶往往會(huì)有大面積別墅需要，但比例不多 別墅客戶注重隱私，一般不會(huì)將居所共享 度假產(chǎn)品是占據(jù)客戶閑臵資金的產(chǎn)品，由于非必須品，因此客戶多半因沖動(dòng)而購(gòu)買， 只有加上價(jià)格優(yōu)勢(shì)才能促使客戶把猶豫變?yōu)樾袆?dòng)購(gòu)買 使用頻次 度假產(chǎn)品 特點(diǎn) 使用方式 非度假時(shí)期 的處臵 在保持度假舒適感的前提下， 控制面積 是度假產(chǎn)品的趨勢(shì)和要求 33 小獨(dú)棟案例： 海南度假市場(chǎng)小戶型實(shí)踐，收到很好的市場(chǎng)效果，戶型設(shè)計(jì)通過(guò)大面積的灰空間來(lái)提高度假舒適度，獲得客戶廣泛認(rèn)可 臥室 衛(wèi)浴 客廳 廚房 露