【正文】 101 商業(yè)形式 —— 以底商或獨立一至二層商業(yè)為主要商業(yè)形式；并突出各具特色的納西風情 獨立一層商業(yè) 102 商業(yè)業(yè)態(tài) —— 以高檔休閑餐飲、精品工藝制作展示為主，烘托高端休閑度假消費氛圍 ?高端性 ?品牌會所及服務(wù)機構(gòu)；滿足高端客戶的享受型需求。 ?宅院是將自己與他人隔開，形成大社會中 以家長為中心的小天地 ， 而這種精神訴求，突出了家庭在社會生活中的份量，成為家庭精神延續(xù)發(fā)展的凈地。 戶型定位 產(chǎn)品 類型 以院落、小獨棟產(chǎn)品先期入市，控總價，提高銷售速度 34 中國旅游度假最成熟的海南、云南，由于發(fā)展階段及依托的資源基礎(chǔ)，形成明顯的引力差異 Q3 客戶需求 資源條件 – 海景 – 氣候 高端休閑配套 – 星級酒店 – 高爾夫 – 游艇等 客戶構(gòu)成 – 老人 – 中高端客戶 不同核心引力 不同消費層級 海南 云南 資源條件 – 文化沉淀 – 自然風光 – 氣候 高端休閑配套 – 星級酒店 – 高爾夫 – 溫泉等 客戶構(gòu)成 – 城市中產(chǎn)、白領(lǐng) – 中高層文化 以財富多寡為客戶明顯身份標簽 以文化程度為身份主要標注 35 在麗江，所有的游客都在麗江尋找一種與城市完全不同的生活方式 麗江元素 文化 雪山 氣候 空氣 流水 酒吧 古城 民俗 麗江生活氛圍 一 種與城市完全不同的生活方式 放松 自由 清靜 藝術(shù) 小資 人居 36 所以麗江真正魅力在于：文化背景下的現(xiàn)代休閑生活方式 在濃郁的文化氛圍內(nèi)，感受有別于城市的休閑、懶散、自由、放松的生活方式 麗江真正魅力在于文化背景下的現(xiàn)代休閑生活的方式。 ?經(jīng)營者（買房做生意的人）對房子價格不是特別敏感。 —— 束河古鎮(zhèn)客棧老板 我住在滇西明珠，那邊安全設(shè)施非常好，服務(wù)也比較好。 —— 束河古鎮(zhèn)客棧老板 ?短期內(nèi)國外客戶麗江臵業(yè)的可能性較小 ?但長期，國外客戶麗江臵業(yè)的趨勢存在 12 找準客戶、掌握不同階段各類客戶對于項目意義在于找到項目市場支撐 客戶是誰？ 客戶定位 ？ ？ ？ 13 中短期客戶定位：以外來商戶、度假投資客為核心客戶、高爾夫球客是重要客戶 外來商戶 度假投資客 高爾夫球客 云南省內(nèi)客戶 成熟價值 投資價值 產(chǎn)品價值 項目情況 項目價值 配套不完善、人氣不足，度假氛圍不濃郁，知名度沒有形成 14 中長期客戶定位： 全國度假投資客 客戶特征： 已完成資本積累，經(jīng)濟實力強，總價承受力高，多次臵業(yè)；追求享受；年齡多半 40歲以上 臵業(yè)敏感點： 資源、環(huán)境、社區(qū)整體度假氛圍營造和產(chǎn)品品質(zhì)體現(xiàn) 高爾夫球客 客戶特征： 經(jīng)濟實力強，資本積累或已完成，追求享受 臵業(yè)敏感點： 球場質(zhì)量、會籍及環(huán)境、配套 外來商戶 客戶特征： 經(jīng)濟實力較強，資本積累及事業(yè)上升過程中，多虛擬資本，如股票、證券等；非首次臵業(yè)；關(guān)注生活品質(zhì)；年齡跨度較大 臵業(yè)敏感點： 環(huán)境、度假氛圍營造、戶型設(shè)計的舒適度 云南省內(nèi)客戶 客戶特征： 經(jīng)濟實力較強，資本積累及事業(yè)上升過程中，非首次臵業(yè)；關(guān)注生活品質(zhì)； 臵業(yè)敏感點： 環(huán)境、度假氛圍營造、戶型設(shè)計的舒適度、控制面積 國外客戶 客戶特征： 經(jīng)濟實力較強，關(guān)注生活品質(zhì)，追求享受 臵業(yè)敏感點： 喜歡麗江的環(huán)境，同時關(guān)注社區(qū)品質(zhì)，配套功能等 成熟價值 投資價值 產(chǎn)品價值 項目情況 項目價值 配套完善、人氣聚集，度假氛圍濃郁，知名度形成，產(chǎn)品逐漸創(chuàng)新 15 客戶演變過程：客戶結(jié)構(gòu)將以全國度假客戶為核心，并向多元化、高質(zhì)量逐步演變 全國度假客戶 云南省內(nèi)客戶 本地經(jīng)營客戶 客戶數(shù)量 初期 中期 后期 ?依托麗江城市資源，拓展能知名度 ?項目市場認知度低 ?項目資源價值、投資前景、現(xiàn)實配套及規(guī)劃、性價比是主要賣點 ?以高爾夫球客，本地經(jīng)營商戶及度假投資客戶為主，其次是云南周邊客戶 ?區(qū)域成熟度提升 ?環(huán)境和產(chǎn)品引起市場關(guān)注 ?市場口碑逐步建立 ?配套逐漸完善 ?全國度假客戶比例迅速增長，本地經(jīng)營商戶比例開始下降，云南省內(nèi)客戶開始增長 ?區(qū)域知名度提高 ?項目成熟，各項價值體現(xiàn) ?知名度提高，并形成良好的口碑效應(yīng) ?全國客戶為主，本地客戶比例逐漸下降， 高爾夫球客 16 通過上述分析，本項目目標客戶分為以下 4類 Q2 客戶特征 客戶分類 國內(nèi)度假客戶 高爾夫球客 外地經(jīng)營商戶 國外客戶 17 國內(nèi)度假投資客：雖然財富層級較高，但總體而言仍然關(guān)注面積控制且對產(chǎn)品品質(zhì)較為注重 高端客戶案例： ? 劉先生： 4045歲，外貿(mào)企業(yè)高管，來自珠三角，受教育程度較高，四口之家，在老家已有多套房產(chǎn)。麗江玉龍瑞峰生態(tài)文體園項目 整體定位及發(fā)展戰(zhàn)略（終稿） 夢想之路已然展開 ——— 文化之旅 世界麗江 謹呈：麗江玉龍瑞峰生態(tài)文體園投資有限公司 SZ[2023]A755GW100402048 報告終稿補充內(nèi)容 報告邏輯梳理 1 納西文化精髓挖掘 2 啟動區(qū)商業(yè)細化 3 2 報告邏輯梳理 1 3 旅游熱點城市，具有強勢景觀資源的大規(guī)模旅游地產(chǎn)項目 優(yōu)勢 Strength 項目 SWOT分析 ?位于大香格里拉中心城市麗江，城市知名度高 ?交通條件優(yōu)越 ?擁有玉龍雪山強勢景觀資源 ?擁有駝峰航線歷史文化資源 ?地塊面積大，容積率低，可塑性強 ?麗江旅游產(chǎn)品單一抑制高端客源市場，尤其是度假休閑市場的形成 ?未來度假休閑市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，尤其是高爾夫、五星級酒店供應(yīng)較大 ?項目周邊山體生態(tài)脆弱，破壞嚴重 威脅 Threat 機會 Opportunities 劣勢 Weaknesses ?區(qū)域認知度較低，屬于陌生區(qū)域 ?市政基礎(chǔ)配套設(shè)施缺失 ?風力較大，影響球場及建筑設(shè)計 ?地質(zhì)條件差，尤其是水資源匱乏 ?旅游地產(chǎn)巨大的發(fā)展機遇 ?大香格里拉旅游區(qū)納入國家發(fā)展規(guī)劃 ?麗江市旅游產(chǎn)品及市場需要升級換代 ?麗江市土地資源匱乏和項目所在區(qū)域規(guī)劃性質(zhì)導致項目的稀缺性 項目屬性 4 如何挖掘客戶，了解客戶特征及需求特點就成為項目成功關(guān)鍵？ ？ 房地產(chǎn)項目的核心就是 —— 客戶問題？ 客戶是誰 ? 客戶特征 ? 客戶需求 ? 客戶 1 2 3 5 客戶問題決定著產(chǎn)品形式、項目主力客群及項目核心競爭力的打造 客戶是誰？ 客戶特征？ 客戶需求？ 客戶定位 產(chǎn)品定位 項目核心吸引力 1 2 3 6 麗江人口結(jié)構(gòu)：古城投資者和經(jīng)營者成為麗江常住高端人群，國內(nèi)外游客為日常消費人群 本地居民 投資者和 經(jīng)營者 國內(nèi)旅客 人群分類：常住人口和旅游人口 常住人口：納西本地居民和古城商人 旅游人口：國內(nèi)旅客和國外旅客 投資者和經(jīng)營者 —— 國內(nèi)中產(chǎn)階級或港澳臺人，多數(shù)有海外經(jīng)歷，有知識有品位，經(jīng)濟實力比較雄厚，屬于智富階層 古城正在經(jīng)營的商業(yè)共有約 2,000間 商鋪 在束河投資 200萬元以上的客戶達 20個， 100萬元以上的 34個， 多數(shù)來源于香港、臺灣、廣東和上海等地 納西本地居民 —— 崇尚自然、鄙夷機巧；崇尚悠閑，鄙視匆忙；崇尚文化，輕視錢財 國內(nèi)旅客 —— 2023年，國內(nèi)游客達 ，以廣東、四川、北京、上海、天津等地客源為主，團隊占 40%；散客占60%，散客以城市白領(lǐng)、小資和藝術(shù)人士為主 國外旅客 —— 2023年，國外游客達 ， 以新馬泰客源為主，占 33%。 ? 臵業(yè)需求 ： 來麗江是為了享受這邊適宜的氣候和特有的人文生活氛圍，因為是來休閑度假，所以社區(qū)配套需要有度假氛圍，住宅產(chǎn)品院落式的 ?總價范圍： 200萬左右認為較為適合 高端客戶案例： ? 吳老板： 3540歲，從事建材行業(yè)，受教育程度較低，但是人很精明，投資意識很強。如果說開發(fā)別墅，只要是做得比較好，還是有人愿意買單的。 目標客戶 4 21 目標客戶特征描述 客戶類別 客戶特征 置業(yè)目的 需求產(chǎn)品 總價區(qū)間 置業(yè)敏感點 外地投資客戶 已完成資本積累，經(jīng)濟實力強，總價承受力高，多次置業(yè)；追求享受；年齡多半 40歲以上 家庭度假 /資產(chǎn)保值 豪華型低密度 /舒適型低密度 彈性較大 資源、環(huán)境、社區(qū)整體度假氛圍營造和產(chǎn)品品質(zhì)體現(xiàn) 高爾夫球客 經(jīng)濟實力強，資本積累或已完成，追求享受 家庭度假 /資產(chǎn)保值 經(jīng)濟型 /舒適型別墅 總價在 150200萬之間 球場質(zhì)量、會籍及環(huán)境、配套 外來經(jīng)營戶 經(jīng)濟實力較強，資本積累及事業(yè)上升過程中，多虛擬資本，如股票、證券等；非首次置業(yè)；關(guān)注生活品質(zhì)；年齡跨度較大 養(yǎng)老、大家庭中長期家庭度假 /資產(chǎn)保值 純養(yǎng)老 /投資 舒適型 /經(jīng)濟型別墅 彈性較大 通常認為在200萬左右較為合適 環(huán)境、度假氛圍營造、戶型設(shè)計的舒適度 / 控制面積、度假氛圍營造 國外客戶 經(jīng)濟實力強，關(guān)注生活質(zhì)量、追求生活體驗及享受生活 度假 /投資 舒適性別墅 200萬左右 環(huán)境、度假氛圍營造、戶型設(shè)計的舒適度 22 以客戶特征為基礎(chǔ)，綜合麗江市場、成熟度假物業(yè)市場規(guī)律確定項目產(chǎn)品定位 客戶特征？ 產(chǎn)品定位 麗江市場？ 度假物業(yè)規(guī)律？ 23 項目產(chǎn)品定位依據(jù)： 該定位是基于現(xiàn)有的市場情況，因此對于啟動區(qū)具有較高借鑒意義 2 麗江市場現(xiàn)狀 1 客戶特征 3 度假產(chǎn)品規(guī)律 ?客戶特征： 具備較強的經(jīng)濟實力，處于享受生活的階段，關(guān)注度假的生活質(zhì)量及體驗感 ?臵業(yè)目的： 中短期度假、兼投資 ?需求產(chǎn)品： 獨棟產(chǎn)品需求為主，喜歡院落 ?總價區(qū)間： 在 200萬左右總價 ?臵業(yè)敏感點： 環(huán)境、度假氛圍營造、戶型設(shè)計的舒適度 客戶特征總結(jié) 24 項目產(chǎn)品定位主要依據(jù) 2 麗江市場現(xiàn)狀 1 客戶特征 3 度假產(chǎn)品規(guī)律 樓盤 獨棟 雙拼 聯(lián)排 疊加 悅榕莊 384 240 —— —— 古城高爾夫 1期 120400 —— —— —— 2期 80120（ 60%） —— —— —— 天域陽光 320 180281 —— —— 雪山納里 —— —— 200 130160 單位：平米 結(jié)論 1：獨棟占據(jù)市場主體，客戶接受程度高 結(jié)論 2：獨棟面積出現(xiàn)縮小趨勢，客戶接受程度極高 二期對戶型面積進行調(diào)整，總價降低后，客戶接受程度提高，未公開銷售，目前認購已經(jīng) 40多套。 —— 世聯(lián)地產(chǎn)束河古鎮(zhèn)項目經(jīng)理 高天 37 38 本項目要依托于未來國際化、高端化、多元化的發(fā)展趨勢，承接度假升級 旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展 第三代旅游區(qū)： 麗江文化背景下的高端、私密、功能復合的休閑度假區(qū) 麗江旅游 第一代旅游區(qū) 休閑產(chǎn)業(yè) 高爾夫、溫泉、國際會議中心 第二代旅游區(qū) 第三代旅游區(qū)