【正文】 點(diǎn)子強(qiáng)化，可提升最終結(jié)果 ? 品牌世界是一個(gè)感覺(jué)的世界，它通過(guò)選擇不同有相互影響的接觸點(diǎn)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的投入度 ? 生活中的一天，撲克牌，接觸點(diǎn)和策略矩陣，都是 360度思考的工具 . ..... 案例：美國(guó)運(yùn)通信用卡 Blue上市 （新加坡） . ..... 策略性思考模式 整地 提高大眾對(duì)主要問(wèn)題的興趣及敏感性 播種 把品牌定位成問(wèn)題的解決者 種植 再把其他利益 保護(hù)收成 通過(guò)共享的利益在消費(fèi)者心中建立一個(gè)角落 提高效益 . ..... 把過(guò)程連貫起來(lái) 整地 播種 種植 保護(hù)收成 提高效益 相關(guān)性 可信性 行動(dòng)性 確認(rèn)性 主動(dòng)性 . ..... 整地 . ..... 引起公眾對(duì)信用卡高息問(wèn)題的認(rèn)知 . ..... 整地 播種 . ..... 低息的 Blue卡就是解決問(wèn)題的方法 . ..... 雜志里面加放早請(qǐng)表格 . ..... 還有邀請(qǐng)加入的直效郵件 . ..... 直效電話推廣帶來(lái)很好的反應(yīng) . ..... 保護(hù)收成 種植 播種 整地 . ..... 提高效益 保護(hù)收成 種植 整地 播種 . ..... 直效郵件繼續(xù)鼓勵(lì)卡的使用 . ..... 最后公關(guān)為品牌的成功作總結(jié) . ..... 低費(fèi)用信用卡上市：舊方式 上市電視廣告 同時(shí)舉辦新聞發(fā)布會(huì) 外表來(lái)自電視廣告的鏈接 這可能市 整合的思考 但不是 360度的思考 . ..... 低費(fèi)用信用卡上市：新方式 ? 委托第三者對(duì)高息貨款作專題報(bào)告，創(chuàng)造城市話題 ? 承著大眾對(duì)話題的關(guān)注，推出有關(guān)新的低息信用卡電視廣告 ? 直效郵件提供提前申請(qǐng)優(yōu)惠，詳細(xì)的產(chǎn)品比較，及使用優(yōu)惠 . ..... 相互影響 創(chuàng)造話題 給預(yù)優(yōu)惠 低利率 提供解決方案 . ..... 總結(jié) . ..... 我們學(xué)習(xí)了什么 挑戰(zhàn) 從 160度的角度，發(fā)掘了品牌面臨的挑戰(zhàn) 點(diǎn)子 描述了品牌的 品牌寫真 創(chuàng)造了一個(gè)品牌的消費(fèi)者之間，在各個(gè)不同興趣點(diǎn)的相互影響達(dá)到人化世界 . ..... 如何達(dá)到了 品牌掃描 從 160度的角度，發(fā)掘了品牌面臨的挑戰(zhàn) 接觸點(diǎn) 描述了品牌的 品牌寫真 創(chuàng)造了一個(gè)品牌的消費(fèi)者之間，在各個(gè)不同興趣點(diǎn)的相互影響達(dá)到人化世界 . ..... 順序 點(diǎn)子 品牌 掃描 接觸點(diǎn) 品牌檢驗(yàn) 品牌寫真 挑戰(zhàn) 品牌世界 執(zhí)行 . ..... 為什么我們這樣做 ? 在品牌和消費(fèi)者的每個(gè)接觸點(diǎn)，創(chuàng)造了可以讓品牌前進(jìn)的杰出點(diǎn)子， ? 選擇了消費(fèi)者投入度最高的接觸點(diǎn)，讓我們將力集中在那里 . ..... 電視廣告確立品牌形象，推動(dòng)申請(qǐng) . ..... 播種 種植 整地 . ..... 通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)作產(chǎn)品比較 . ..... 地鐵票上宣傳免費(fèi)優(yōu)惠 . ..... 于高流量商場(chǎng)及飯店擺放早請(qǐng)表格 . ..... 公關(guān)把利益再深化 . ..... 因 此 ? 提升了客戶和他們消費(fèi)者之間的關(guān)系 ? 提高了客戶的價(jià)值，反映在市場(chǎng)份額，利潤(rùn)和股價(jià)上 ? 通過(guò)開(kāi)發(fā)新機(jī)會(huì)，增加了客戶未來(lái)的價(jià)值 ? 使得我們的創(chuàng)意更好的報(bào) . ..... 要成功運(yùn)用 360度品牌思考， 你必須清楚知道 ? 從一開(kāi)始就從 360度角度思考問(wèn)題 ? 360度思考不是線性的 ? 重點(diǎn)在結(jié)果，不是過(guò)程 ? 不是把它當(dāng)成 ? 每件事情之間都有聯(lián)系 ? 最終傳播活動(dòng)只須選擇最合適的方法，可能不會(huì)用到所有的方法。它是一個(gè)與別不同感受干凈與清爽的方法 女生們也可大方談?wù)撾y于開(kāi)口的事 在自然的環(huán)境里訪問(wèn) . ..... 點(diǎn)子與執(zhí)行 點(diǎn)子 弱 強(qiáng) 執(zhí)行 杰出 較差 . ..... 當(dāng)有一個(gè)好創(chuàng)意時(shí)， 360度的過(guò)程是我們工作更容易的仆人 否則它就變成了（麻煩的?。┲魅? . ..... 創(chuàng)作杰出點(diǎn)子的七個(gè)秘訣 不是濃度以抽象概念去定義杰出點(diǎn)子的特性，這不會(huì)幫助你的創(chuàng)作。防漏 執(zhí)行（廣告） 是展現(xiàn)科技的人性面的方式 . ..... IBM核心傳播訊息 “四海一家的解決之道” . ..... 在不同的傳播技能中把點(diǎn)子發(fā)揮 ? 轉(zhuǎn)化 . ..... 結(jié)果 ? 品牌形象廣告：四海一家的解決之道 ? 立竿見(jiàn)影，戲劇性的效果 ? 在全球都有明顯的品牌形象改進(jìn) —重獲優(yōu)勢(shì) —增強(qiáng)了品牌情感面 —減少了傲慢的負(fù)面印象 . ..... 結(jié)果 ? 接觸過(guò) IBM廣告的人對(duì)其評(píng)價(jià)明顯好過(guò)于那些沒(méi)有接觸過(guò)廣告的人。但是，也讓不少人覺(jué)得被拒之門外 . ..... 360度世界中的點(diǎn)子 . ..... 廣告若非源自一個(gè)大創(chuàng)意 它將有如晚上航行的 一樣，無(wú)人知道 . ..... 若沒(méi)有大創(chuàng)意 360度只是一個(gè)羅盤和 一片空曠無(wú)涯的大海 . ..... 為什么？ ? 360度有力的點(diǎn)子發(fā)揮其作用 ? 客戶買的是我們的創(chuàng)意點(diǎn)子，不是進(jìn)展 . ..... ? 除非我們知道什么為之點(diǎn)子，否則我們很難判斷它的好壞。 . ..... ? 這些消費(fèi)者洞察暗示了這個(gè)品牌的哪些方面？ ? 這個(gè)品牌的情緒是怎樣的？ ? 這個(gè)品牌引起的感受和情緒與其它主要競(jìng)爭(zhēng)品牌帶來(lái)的有哪些不同的方面？ . ..... 品牌檢驗(yàn)幫助我們確立消費(fèi)者與品牌之間的獨(dú)特關(guān)系 書面表達(dá)的品牌 DNA 品牌寫真 . ..... 當(dāng)你開(kāi)始寫品牌寫真時(shí)，你幾乎一定會(huì)運(yùn)用過(guò)多詞句進(jìn)行描述 一個(gè)較早時(shí)期亞太區(qū)的品牌寫真嘗試 . ..... 當(dāng)你細(xì)看及評(píng)估品牌寫真時(shí) ? 關(guān)于出色的本象雕刻匠的故事 . ..... 當(dāng)你細(xì)看及評(píng)估品牌寫真時(shí) ? 他創(chuàng)造完美大象的秘訣是，去掉所有不是大象的部分！ . ..... 精悍的品牌寫真例子 ? 捷豹轎車 ? 中國(guó)銀行 ? 必理通 ? 金貝貝 ? 多芬 . ..... 捷豹轎車（美國(guó)） 捷豹和其他轎車的差別 不僅在鍋板和引擎技術(shù) 在于精神、熱情和原創(chuàng)性 捷豹是獨(dú)一無(wú)二的 ……就象它的主人 . ..... 中國(guó)銀行（新加坡） 中國(guó)銀行是一位智慧的老人 他用他的聰明才智來(lái)管理你的資產(chǎn) …… 是財(cái)富的保證 . ..... 止痛翹楚 ——必理通（臺(tái)灣） 出身醫(yī)學(xué)世家，必理通對(duì)你的疼痛了若指掌， 任何疼痛他都潛心研究， 以關(guān)懷現(xiàn)代人各種疼痛為已任， 迅速有效命中問(wèn)題核心， 將擾人疼痛手到擒來(lái)， 即使贏得無(wú)比的信賴， 必理通依然戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，努力不懈， 以與時(shí)俱進(jìn)的作為，樹(shù)立止痛翹楚的風(fēng)范。特別在鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)，讓美祿成為我國(guó)生活中息息相關(guān)的第一營(yíng)養(yǎng)飲品。 . ..... 例子：美國(guó)運(yùn)通信用卡（新加坡） 目標(biāo) …… 為了 對(duì)愛(ài)爾蘭酒吧認(rèn)知強(qiáng)，認(rèn)為有道地感覺(jué)， 吸引年輕人。 . ..... 品牌形象是否夠強(qiáng)，并且能與消費(fèi)者引起共鳴 ? 形象 ? 對(duì)你有益“這個(gè)舊訴求的印象依然持續(xù) ? 嚴(yán)肅飲品－需要使其活潑讓年輕消費(fèi)群易于接受 . ..... 品牌是否有一群忠誠(chéng)的顧客 ? 顧客 ? 消費(fèi)者一般都在較年長(zhǎng)時(shí)才開(kāi)始喝－屬于長(zhǎng)者的飲品 ? 年輕人就算飲用也是游離性高 . ..... 品牌與通路是否有最佳優(yōu)勢(shì)的配合 通路 ） ? 人口統(tǒng)計(jì) ? 傳統(tǒng) ? 測(cè)定中心 ? 互聯(lián)網(wǎng)與計(jì)算機(jī) ? 小型化 ? 生物科技（如：基因工程） ? 感國(guó)與地域區(qū) ? 消費(fèi)習(xí)慣 ? 水平 ? 政策 ? 階層 ? 學(xué)術(shù)組織 ? 行為規(guī)范 社會(huì) 科技 生活 專家 . ..... 過(guò)去 30年發(fā)生的突出變化 ? 社會(huì) 交通工具的進(jìn)步帶來(lái)各地文化的交流 獨(dú)生子女制度的影響 電視游戲和卡拉 OK 居住環(huán)境發(fā)展 ? 科技 衛(wèi)星通信 互聯(lián)網(wǎng) 光纖／ VCD／傳真及移動(dòng)電話 生物科技 . ..... 過(guò)去 30年發(fā)生的突出變化 ? 社會(huì) 品牌的發(fā)展 城市擴(kuò)張 日本／香港的榜樣作用 個(gè)人計(jì)算機(jī)和移動(dòng)電話的影響 ? 政策 蘇聯(lián)解體 社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)化 主要機(jī)關(guān)的改變 社會(huì)不安定感增加 . ..... Tip啟示 3 ? 跟大環(huán)境掛鉤 . ..... 規(guī)劃線路 ? 知己知彼，百戰(zhàn)不殆 當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的品類消費(fèi)傳統(tǒng) 與競(jìng)爭(zhēng)品牌相較的優(yōu)劣勢(shì) 是否存在某些市場(chǎng)空檔 . ..... “定位“是什么 奔馳＝精密工程 沃爾沃＝安全 大眾＝可以信賴 ? 定位就是給品牌一個(gè)身份， 這個(gè)身份其實(shí)是它固有屬性的呈現(xiàn)，而不應(yīng)是編造出來(lái)的東西 . ..... 競(jìng)爭(zhēng)品牌分析 創(chuàng)意內(nèi)容 主要信息 傳播呈現(xiàn)的風(fēng)格和調(diào)性 預(yù)沒(méi)的目標(biāo)受眾 . ..... 例：鐘表 ? 創(chuàng)意內(nèi)容 永恒的經(jīng)典 ? 主要信息 代代相傳的工藝 ? 傳播呈現(xiàn)的風(fēng)格和調(diào)性 時(shí)尚、優(yōu)雅、重視家庭 ? 掩沒(méi)的目標(biāo)受眾 中年的較高收入的家長(zhǎng)們－ 通過(guò)傳播將自己的購(gòu)買行為 合理化 . ..... 例：勞力士 . ..... 例： TAG鐘表 ? 創(chuàng)意內(nèi)容 ? 主要信息 ? 傳播早期的風(fēng)格和調(diào)性 ? 掩沒(méi)的目標(biāo)受眾 . ..... ? 定位不作用于產(chǎn)品，而作用于目標(biāo)消費(fèi)者的心理 . ..... Tip啟示 4 ? 你的品牌不是與世隔絕的 . ..... 鳥(niǎo)瞰全局 ? 給目標(biāo)消費(fèi)群下定義 ? 他們是誰(shuí)？ ? 他們與某品牌相關(guān)的生活 ? 歷經(jīng)的狀態(tài) ? 風(fēng)格 ? 他們?cè)谀膬壕幼?，?gòu)物以及休閑娛樂(lè)？ . ..... 鳥(niǎo)瞰全局 ? 他們的消費(fèi)傾向？ ? 購(gòu)買者在哪里？ ? 如果不是或更重要？ ? 他們購(gòu)買／使用這個(gè)品牌／品類有多久 ? 品類／品牌傳播的溫?zé)岢潭? ? 他們的購(gòu)買行為的關(guān)心程度 . ..... 鳥(niǎo)瞰全局 ? 他們的購(gòu)買行為是價(jià)格導(dǎo)向的，隨機(jī)的，還是會(huì)比較忠誠(chéng)于某一個(gè)或幾個(gè)品牌？ ? 如果不購(gòu)買某個(gè)特定品牌，他們會(huì)買什么來(lái)替代？ . ..... 鳥(niǎo)瞰全局 ? 他們的感覺(jué)？ ? 他們傾向于比較現(xiàn)實(shí)／愛(ài)冒險(xiǎn)／傳統(tǒng)／現(xiàn)代／有主見(jiàn)／隨機(jī)性或 . ..... 細(xì)心觀察，保持好奇 ? 親臨調(diào)研現(xiàn)場(chǎng) 傾聽(tīng)受訪者們的玩笑、夢(mèng)想、經(jīng)歷、主張 在奧美，我們要求員工耐心學(xué)習(xí)，認(rèn)真了解，從而創(chuàng)造