【正文】 20:21:4620:21:4620:211/23/2023 8:21:46 PM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 20:21:4620:21:4620:21Monday, January 23, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 . ..... 接觸點(diǎn)與品牌世界 . ..... 接觸點(diǎn)與品牌世界 我們已經(jīng)從 360度的 . ..... 創(chuàng)造一個品牌世界 點(diǎn)子 品牌世界 接觸點(diǎn) . ..... 我們試圖有哪些不同的做法 傳統(tǒng)的傳播 ? 單件欠聯(lián)系的活動 360度的傳播 ? 創(chuàng)造一個可讓消費(fèi)者融入的品牌世界 ? 一個品牌的體驗，不僅僅訊息的傳遞 . ..... 我們試圖有哪些不同的做法 ? 密集度 可以讓品牌點(diǎn)子發(fā)光的接觸點(diǎn)，同時加深消費(fèi)者融入度 ? 相互影響 不同接觸點(diǎn)發(fā)揮其通作用，以達(dá)到最大的融入度 . ..... 多維聯(lián)系 點(diǎn)子會以多種方式與消費(fèi)者相連接，創(chuàng)造整體感受 . ..... 于不同的接觸點(diǎn)，消費(fèi)者與品牌有不同的接觸狀況 我們可以創(chuàng)造它們之間的相互影響 我們可以運(yùn)用這些相互影響加強(qiáng)消費(fèi)者的融入度 . ..... 集合所有品牌團(tuán)隊成員 ? 第二次所有成員必須參加的會議，包括傳立 ? 一個全情投入的過程 ? 讓我們進(jìn)入消費(fèi)者的世界 ? 深究品牌如何更多影響進(jìn)入消費(fèi)者的生活 . ..... 閉上眼睛， 想像你正看到一條魚 ? 現(xiàn)在再次閉上眼睛，想像你自己是一條魚 . ..... 變成魚 安全 挑戰(zhàn)： “IBM有資源，但是，他們有意愿嗎？” . ..... IBM上市：品檢洞察（續(xù)） 真理一： IBM是值得信賴的 真理二： IBM體認(rèn)客戶對他們的信心，永 遠(yuǎn)站在背后支持客戶 真理三： IBM提供解決資訊疑難雜癥的經(jīng)驗與智 慧。用不熟悉的方法看熟悉的事物 . ..... IBM上市：挑戰(zhàn) ? 建立 IBM作為住處時代的基礎(chǔ)建構(gòu)物 . ..... IBM上市：品檢洞察 ? 品牌檢驗得到的洞察 . ..... 發(fā)展品牌寫真 ? 避免“但是” —例： 但具有好奇的現(xiàn)代感 —內(nèi)心年輕，但仍吸引各種年紀(jì)的人 住處通過調(diào)研來自消費(fèi)者，但由我們自己填寫 運(yùn)用投射技巧可得出更深層的聯(lián)系 . ..... 品牌檢驗（續(xù)） ? 透過洞察，描描繪聲繪色出牌與消費(fèi)者關(guān)系的核心，品牌的基因，并反映在品牌寫真中 . ..... 品牌檢驗問題 ? 想象一下可以讓你可認(rèn)出這個品牌的一些特定的東西。 挑戰(zhàn) …… 我們必須 融合行銷目標(biāo)（我們要達(dá)成的目標(biāo)）與傳 播目標(biāo)（我們要說出的訊息）創(chuàng)造新的： “我們必須做的事” . ..... 例子：臺灣麒麟啤酒 使啤酒飲用者由一般啤酒升級飲用費(fèi)的Lagar麒麟啤酒 障礙為何 臺灣的啤酒飲用者，根本對啤酒的品質(zhì)沒有興趣。酒吧內(nèi)標(biāo)志牌滿布灰塵 . ..... 品牌是否被具影響力者背書，并被社群接受 商界 你只需要定義所面對的行業(yè) . ..... 想一想 ? “鉆石“屬于什么品類？ ? “可樂“屬于什么品類？ . ..... 去了解你的品牌 ? 最基本是從客戶那兒聽來的信息及定義 ? 但有時這談不上足“智慧“ ? 應(yīng)不斷問自己：“什么是消費(fèi)者利益？這個利益的背后是什么利益？“ . ..... 區(qū)別兩種競爭者 ? 微觀競爭，具有相同功能的產(chǎn)品（直接替代品） ? 出現(xiàn)競爭，消費(fèi)者購買力范圍內(nèi)的所有其它商品 . ..... 鉆石是什么？ 純凈寶石 寶石 珠寶 禮品 投資 大購買 . ..... 鉆石就是鉆石 純凈寶石 寶石 珠寶 禮品 投資 大購買 . ..... 可樂 可以拓寬市場 ? 可樂 . ..... 縮小 目前的 拓寬 保持 ? 英國可樂擋“零食“界定為競爭品類，因為： ? 賦于休閑消費(fèi)商品之一 . ..... 縮小 目前的 拓寬 保持 ? 零售的消費(fèi)上升，很多人愛用“少吃多餐“的生活方式 ? 人們把可樂當(dāng)作零售消費(fèi)，喝可樂吃薯片。？ ? 品牌個性和消費(fèi)者個性的聯(lián)結(jié)？ ? 品牌是否可以滿足某種特殊需求？ ? 品牌的影響者或影響品牌的因素？ . ..... 例：果珍的銷售上升了 40％ 了解其所想所為 并解讀肢體語言 . ..... 收集身邊事物，刨根竭底 . ..... Tip啟示 1 要以智慧集智慧 . ..... 閱讀地圖 ? 通過以下問題確定最先的假設(shè) ? 哪些信息曾幫助你更好地了解品牌及品類動態(tài)？ ? 這些新的信息以何種方式改進(jìn)你的看法？ . ..... 閱讀地圖 ? 這些知識對于決策有何啟示？ ? 你要怎樣說服他人認(rèn)問這些知識的重要性？ . ..... 講故事！ ? 故事是把信息豐富化及深入化的好方法 . ..... 講故事！ ? 聚焦事件，面環(huán)境 ? 事件之間請在關(guān)聯(lián) ? 層層解構(gòu)，確保步步相聯(lián) ? 數(shù)據(jù)人性化 ? 不要表現(xiàn)得好象事情總會這樣 . ..... ? 故事是我們賦予事件實際意義的方法 . ..... 事前／事后測試 產(chǎn)出簡單但不能 應(yīng)用的數(shù)據(jù) 例如：仍應(yīng)保持各事業(yè)單位的獨(dú)立 ? 一起嘗試如何改變我們一起工作的方式 ? 來自重要客戶的新獲， IBM，美國運(yùn)通 ? 以客戶總預(yù)算之占有比例視為重要衡量指標(biāo) . ..... 品牌團(tuán)隊 ? 一個清楚的領(lǐng)導(dǎo)者 ? 接觸緊密的成員 ? 理想狀況下，應(yīng)該坐在一起 . ..... 品牌損益 ? 共同承擔(dān)客戶的經(jīng)營目標(biāo) ? 水平的損益報告 ? 每件工作依每個人的抽入時間做記錄 ? 收入和利潤根據(jù)入時間進(jìn)行分配 . ..... 360度可以為我們做什么 . ..... 品牌的領(lǐng)域在哪里？ 在 6英寸寬 神秘的空間內(nèi) . ..... 品牌如何建成 ? 筑巢一樣：用任何隨手可得的材料 . ..... 一個品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和 . ..... 在 360度過程中 ? 你必須預(yù)期消費(fèi)者與品牌的每一次接觸機(jī)會 ? 你必須針對每一次機(jī)會，傳達(dá)合適的信息 ? 由于你可以掌握這些接點(diǎn)，消費(fèi)者對品牌的經(jīng)驗可更豐富 . ..... ? “360度發(fā)揮得最好的時機(jī)是當(dāng)你有一個很強(qiáng)的點(diǎn)子。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜“。品牌同時也使消費(fèi)者對其使用者的印象。低價、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌 ? 消費(fèi)者比較寬大為懷 ? 占有率比較穩(wěn)定 ? 通路的杠桿效應(yīng) ? 產(chǎn)品線延 一個企業(yè)可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn)！ . ..... ? 在未來，市場上真正的競爭將介乎于公司與公司之間聲譽(yù)的差距 . ..... ? 未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭－品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍惜的資產(chǎn)，此概念極為重要。 幫助你成功地建立及管理 消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系 . ..... 為什么出現(xiàn) 360度品牌管理？ . ..... 兩年前的國際工作小組報告 ? 各事務(wù)單位各自為政 ? 廣告的業(yè)務(wù)待遇狀況愈上 ? 與客戶高層的關(guān)系被受管理顧問公司威脅 ? 來自主要客戶的壓力越來越大 . ..... 長期管理的 目前管理的 短期管理的 . ..... ? 建議 集中焦點(diǎn)于 360度品牌管理，以增加我們的價值。 . ..... 細(xì)心觀察，保持好奇 ? 不要憑空想象 ? 調(diào)動你所有的感官 ? 全面出動廣泛了解 觀察他們的一舉一動：買東西、洗衣服、做飯 . ..... 主要挑戰(zhàn) 為在經(jīng)濟(jì)不景氣打擊下 的社會中，代表社會地 位的符號重新定義。 我們必須做那個 . ..... Dove （臺灣） Dove象征一種可以擷取的奇跡 Dove毫無欺詐地帶來希望：它不會利用因不 Dove引起的苦惱，相反的，它是信心的建造者。 . ..... 1920年代， JWT的創(chuàng)意總監(jiān)的定義 把 對產(chǎn)品及人類已有的特定知識 和 對生活及事件 一般常識 ，以新的方式組合，即形成了廣告中的 “點(diǎn)子” . ..... 我們的定義 把不同的想法以意想不到的方式組合，而使某一 件事讓人覺得耳目一新并更有參與感。搞不清楚自己是誰 /想要變成誰 ? 股價一直持續(xù)最高 —增加了數(shù)十億美元的市場管理。舒服 . ..... 創(chuàng)作杰出點(diǎn)子的七個秘訣 在很多階段，好的點(diǎn)子會 我，而這大部分是在我們內(nèi)部 客戶會相對地、而且絕對地評估點(diǎn)子。 , January 23, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 2023年 1月 23日星期一 8時 21分 46秒 20:21:4623 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :21:4620:21:46January 23, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界。 ?！?從此軟木塞已不只是封住瓶口的作用了，它也成為了一種訊息媒介，也成為了消費(fèi)者經(jīng)驗品牌的另一選擇 . ..... 下一步 此刻我們有一系列與點(diǎn)子有關(guān)的接觸點(diǎn) 我們該如何選擇接觸點(diǎn)的最佳組合 . ..... 我們以有效的方法包圍消費(fèi)者的能力， 使 我們的服務(wù)價值以倍數(shù)上升 . ..... 運(yùn)用于策略矩陣選擇接觸點(diǎn) 相互影響的潛力 . ..... 上市的可能接觸點(diǎn) 店頭展示 雜志樣本 購物商場活動 雜志特稿 店頭樣品 . ..... 得分 店內(nèi)示范 隨雜志送樣品 商場活動 雜志特征 店內(nèi)宣傳單張 . ..... 強(qiáng)化點(diǎn)子 . ..... 小結(jié) ? 相互影響和