【正文】 字，那些東西會立刻出現(xiàn)在你的腦海中？ ? 還有呢？ —視覺和想象！ —包裝和產(chǎn)品元素！ —標(biāo)志和符號！ —其他有關(guān)品牌的部分！ 我們必須做那個 讓消費(fèi)者對品牌的經(jīng)驗(yàn)變得成熟和其藝術(shù)性，就與他們對生活的夢想一樣。為在經(jīng)濟(jì)不景氣打擊下 的社會中，代表社會地 位的符號重新定義。 主要挑戰(zhàn) 讓人們在意一級棒的啤酒 告知啤酒飲用者 麒麟啤酒的品質(zhì)一級棒的啤酒 + . ..... 記?。禾粞讲皇悄繕?biāo) 不是行銷目標(biāo) 提升 10%的市場份額 也不是傳播目標(biāo) . ..... 主要挑戰(zhàn) 廣告很有特色，但相關(guān)性低，對大眾沒太 大影響力。 巧克棒和滿漢一樣 ? 學(xué)習(xí)刺激消費(fèi)增長的市場運(yùn)作的新技巧 . ..... 這些品牌的生意是什么？ 公司 產(chǎn)品 品牌定位 資生堂 化妝品 希望 LE’S 牛仔服裝 美國夢想 HBO 電影頻道 永不間斷的歡樂 海爾 空調(diào) 控制家里的天氣 柯達(dá) 膠卷 回憶 索尼 照相機(jī) 激烈的體驗(yàn) . ..... 發(fā)展定位 ? 集中所有的智慧提出假設(shè)作為品牌定位的備選 . ..... 用簡單的語言表達(dá)策略 ? 用直白的語言描述產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者利益 ? 選擇一些激發(fā)關(guān)鍵感覺的圖片 ? 色彩符號時常產(chǎn)生的效果 . ..... 用簡單的語言表達(dá)策略 ? 發(fā)展調(diào)研概念（通常采用質(zhì)化） ? 當(dāng)然如果提示同樣足夠好，也有可能是覆化 ? 應(yīng)用調(diào)研修練品牌定位，而不是下一個“要“或“不要“的判斷 . ..... 奧美獲得發(fā)現(xiàn)的途徑 ? 準(zhǔn)備工具 ? 闡試地圖 ? 協(xié)助地形 ? 規(guī)劃 ? 鳥瞰全局 ? 圖像選擇 . ..... 時刻銘記 ? 試圖解釋所有事情的結(jié)果 是一件事情也說不清楚 . ..... 問自己 ? 分析是否可行？ ? 所發(fā)展的假設(shè)是否容易解釋 ? 如果改變對于品類的定義，市場目標(biāo)是否會跟著改變？ . ..... ? 你的智慧是否貢獻(xiàn)到了你所產(chǎn)出的策略 . ..... 最后 ? 做個八婆（八卦） . ..... 從品牌掃描到品牌面臨的挑戰(zhàn) . ..... 品牌的問題何在？ 品牌掃描 品牌面臨的挑戰(zhàn) . ..... 資產(chǎn) . ..... 品牌的 6個資產(chǎn)組合 產(chǎn)品 視覺 形象 遇路 商品 客戶 . ..... 資產(chǎn) . ..... 我們必須 ? 就評估一個品牌在這 6個資產(chǎn)上的優(yōu)勢及弱勢 ? 決定這個品牌該做些什么以更強(qiáng)大 ? 定義出品牌面臨的挑戰(zhàn) . ..... 品牌小組需要知道 ? Product產(chǎn)品 產(chǎn)品的功能是會足夠支持品牌 ? Imge形象 品牌形象是否夠強(qiáng)，并且能與消費(fèi)者引起共鳴 ? Customer顧客 品牌是否有一群忠誠的顧客 . ..... 品牌小組需要知道 ? 賣場通路 品牌與通路是否有整體優(yōu)勢配合 ? 視覺 品牌是否擁有品牌 ? 商界 品牌是否有影響力 . ..... 認(rèn)得出這個品牌嗎 . ..... 它的資產(chǎn)是什么？ 這個品牌不是用廣告建立起來 . ..... 健康檢查 產(chǎn)品 視覺 形象 通路 商界 顧客 . ..... 香港美國運(yùn)通和大米品牌健康檢查 產(chǎn)品 視覺 影象 通路 商界 顧客 產(chǎn)品 視覺 影象 通路 商界 顧客 . ..... 香港美國運(yùn)通和匯豐 Visa牌健康檢查 產(chǎn)品 視覺 影象 通路 商界 顧客 產(chǎn)品 視覺 影象 通路 商界 顧客 . ..... 例子：審視長虹品牌 形象 產(chǎn)品 消費(fèi)者 通路 商界 視覺 . ..... 當(dāng)我們了解品牌在 6個資產(chǎn)方面的強(qiáng)弱時 ? 我們才能決定做些什么可以讓品牌變得更強(qiáng)人 ? 我們才能確定品牌面臨的挑選 . ..... 幫助我們發(fā)掘品牌資產(chǎn)的工具 ? 有關(guān)品牌基本知識與功課的背景資料 ? 包括傳立在內(nèi)的品牌小組會議 ? 從六大資產(chǎn)的一連串問題中選擇不同的刺激以煽動思考與聚焦的討論（不管從哪資產(chǎn)方面開始都無所謂） ? 用作視覺提醒物的“羅盤“ . ..... 刺激品牌資產(chǎn)討論的問題 . ..... 有關(guān)產(chǎn)品的問題（ 1） ? 這個產(chǎn)品優(yōu)于競爭者的基因?yàn)楹危? ? 產(chǎn)品的表現(xiàn)是否符合預(yù)期的水準(zhǔn)？ ? 有哪些關(guān)于這個產(chǎn)品的訊息，假如讓人知道后，可增加它的吸引力？ . ..... 有關(guān)產(chǎn)品的問題（ 2） ? 這產(chǎn)品是否從有最佳的價格與價值比？ ? 如果有系列產(chǎn)品的話，它們令訴求變得更清晰或更混亂？ ? 假如你可以自由發(fā)揮，有任何你希望改變的地方（包括：設(shè)計(jì)、尺寸等），讓產(chǎn)品更有具吸引力？ . ..... 有關(guān)形象的問題（ 1） ? 本品牌所擁有的態(tài)度和價值觀與今天市場有否相關(guān)性？ ? 本品牌是市場造勢的引發(fā)者還是追隨者？ ? 哪些人與品牌最接近？特定服從還是廣泛人群？ ? 與競爭對手相比，品牌的風(fēng)格有多獨(dú)特？ . ..... 有關(guān)形象的問題（ 2） ? 在品牌的形象背后，是否存在一個很強(qiáng)的創(chuàng)意點(diǎn)？ ? 品牌的“音量“是否對品牌足以影響它的形象強(qiáng)度？ ? 如果形象上存著弱點(diǎn)，是因?yàn)槠放瞥尸F(xiàn)方式錯誤，還是因?yàn)樗鼪]有被好好的支持？ . ..... 例子：日本旁氏美白霜 ? 扛著“祖母的冷霜“的沉重形象，市場估有一直潛落 ? 須跳過一代，重塑品牌形象。 ? “如果能夠足夠深入地了解消費(fèi)者。 . ..... 細(xì)心觀察，保持好奇 ? 不要憑空想象 ? 調(diào)動你所有的感官 ? 全面出動廣泛了解 觀察他們的一舉一動：買東西、洗衣服、做飯 點(diǎn)子夠強(qiáng)， 360度便會很自然地發(fā)生。執(zhí)行 幫助你成功地建立及管理 消費(fèi)者與品牌間的關(guān)系 . ..... 為什么出現(xiàn) 360度品牌管理？ . ..... 兩年前的國際工作小組報告 ? 各事務(wù)單位各自為政 ? 廣告的業(yè)務(wù)待遇狀況愈上 ? 與客戶高層的關(guān)系被受管理顧問公司威脅 ? 來自主要客戶的壓力越來越大 . ..... 長期管理的 目前管理的 短期管理的 . ..... ? 建議 集中焦點(diǎn)于 360度品牌管理，以增加我們的價值。低價、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌 ? 消費(fèi)者比較寬大為懷 ? 占有率比較穩(wěn)定 ? 通路的杠桿效應(yīng) ? 產(chǎn)品線延 一個企業(yè)可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn)！ . ..... ? 在未來，市場上真正的競爭將介乎于公司與公司之間聲譽(yù)的差距 . ..... ? 未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭－品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍惜的資產(chǎn)，此概念極為重要。 . ..... 什么是產(chǎn)品，什么是品牌？ 產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西 品牌是消費(fèi)者購買的東西 消費(fèi)者擁有品牌！ . ..... 定義產(chǎn)品和品牌 ? 產(chǎn)品 －對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn) －有形的、摸得著、感覺得到、看得見 －有外在屬性，有風(fēng)格式樣，特性、價格 －使?jié)M足消費(fèi)者對其功效和價值的期望 －但這些只是產(chǎn)品特點(diǎn) ? 品牌 －對產(chǎn)品的全方位體驗(yàn) －個性 －可貴 －信任 －信心 －朋友 －定位 －共享的經(jīng)驗(yàn) . ..... 創(chuàng)建一個品牌 感受 事實(shí) 品牌 產(chǎn)品 . ..... 品 牌 品牌是一個在消費(fèi)者生活中，通過認(rèn)知、體驗(yàn)。品牌同時也使消費(fèi)者對其使用者的印象。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無形總稱。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜“。 . ..... 產(chǎn)品＝品牌 每個品牌中都一定有個產(chǎn)品 但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌 . ..... 品牌就是消費(fèi)者對 某品牌感受的總和 . ..... 強(qiáng)勢品牌的好處 ? 售價較高、獲利較高 ? 高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位 ? 更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善。 ? 許多行銷人員想充分利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效 ? 通路本身開始建立自己的品牌 . ..... 品牌管家 ? 肩負(fù)品牌所有責(zé)任的人，包括品牌的誕生、成長、健康和市場價值 . ..... 奧美 360度品牌管理 一個完整的作業(yè)過程以確保所有活動能反映、建立、其忠于品牌的核心價值與精神 ? 建造今日的品牌（短期銷售） ? 忠于品牌核心價值與精神，使品牌持久不衰（長期銷售） . ..... 360度品牌管理是一套工具。意念 例如：仍應(yīng)保持各事業(yè)單位的獨(dú)立 ? 一起嘗試如何改變我們一起工作的方式 ? 來自重要客戶的新獲， IBM，美國運(yùn)通 ? 以客戶總預(yù)算之占有比例視為重要衡量指標(biāo) . ..... 品牌團(tuán)隊(duì) ? 一個清楚的領(lǐng)導(dǎo)者 ? 接觸緊密的成員 ? 理想狀況下，應(yīng)該坐在一起 . ..... 品牌損益 ? 共同承擔(dān)客戶的經(jīng)營目標(biāo) ? 水平的損益報告 ? 每件工作依每個人的抽入時間做記錄 ? 收入和利潤根據(jù)入時間進(jìn)行分配 . ..... 360度可以為我們做什么 . ..... 品牌的領(lǐng)域在哪里？ 在 6英寸寬 神秘的空間內(nèi) . ..... 品牌如何建成 ? 筑巢一樣：用任何隨手可得的材料 . ..... 一個品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和 . ..... 在 360度過程中 ? 你必須預(yù)期消費(fèi)者與品牌的每一次接觸機(jī)會 ? 你必須針對每一次機(jī)會，傳達(dá)合適的信息 ? 由于你可以掌握這些接點(diǎn)，消費(fèi)者對品牌的經(jīng)驗(yàn)可更豐富 . ..... ? “360度發(fā)揮得最好的時機(jī)是當(dāng)你有一個很強(qiáng)的點(diǎn)子。請?zhí)顚懭^程并將問卷投入當(dāng)月票箱中。 了解其所想所為 并解讀肢體語言 . ..... 收集身邊事物，刨根竭底 . ..... Tip啟示 1 要以智慧集智慧 . ..... 閱讀地圖 ? 通過以下問題確定最先的假設(shè) ? 哪些信息曾幫助你更好地了解品牌及品類動態(tài)？ ? 這些新的信息以何種方式改進(jìn)你的看法？ . ..... 閱讀地圖 ? 這些知識對于決策有何啟示？ ? 你要怎樣說服他人認(rèn)問這些知識的重要性？ . ..... 講故事！ ? 故事是把信息豐富化及深入化的好方法 . ..... 講故事！ ? 聚焦事件，面環(huán)境 ? 事件之間請?jiān)陉P(guān)聯(lián) ? 層層解構(gòu)，確保步步相聯(lián) ? 數(shù)據(jù)人性化 ? 不要表現(xiàn)得好象事情總會這樣 . ..... ? 故事是我們賦予事件實(shí)際意義的方法 . ..... 事前／事后測試 產(chǎn)出簡單但不能 應(yīng)用的數(shù)據(jù) ？ ? 品牌個性和消費(fèi)者個性的聯(lián)結(jié)？ ? 品牌是否可以滿足某種特殊需求？ ? 品牌的影響者或影響品牌的因素？ . ..... 例：果珍的銷售上升了 40％ 但真正發(fā)生了什么事？ 果珍正在吸引新用戶，而還未開始將這些新用戶維護(hù)成為反復(fù)購買者 －如果行銷角度沒有變化 果珍銷售的增長很難維持下去 . ..... 從哪兒入手界定目標(biāo)群體 新的