奧美管理品牌之道（ppt86頁)-全文預覽
【正文】 ? 消費者與本品牌 、 競爭品牌接觸點何在 ? (Brand Contacts) ? 每一接觸對消費者作品牌判斷有多重要 ? ? 每一接觸點 , 消費者的期望為何 ? ? 每一接觸點 , 真正傳達了什麼 ? ? 每一接觸 , 如何影響消費者對品牌的看法 ? Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 85 再一次提醒 (續(xù) ) 4. 了解消費者 : ? 關鍵的洞察力 ? 他們的需求與欲求 ? ? 他們對品牌的想法如何 ? ? 他們的舉止行動為何如此 ? ? 他們現(xiàn)在的行為如何 ? ? 品牌所要改變的消費者行為是什麼 ? Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 86 未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭 品牌互爭長短的競爭 . 商界與投資者將認清品牌才是公司最珍貴的資產 . 此概念極為重要 , 因系有關如何發(fā)展 、 強化 、 防衛(wèi)與管理生意業(yè)務的一種遠景 ......擁有市場比擁有工廠重要多了 . 唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌 . Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 87 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 如果世界上還有什麼能使我的皮膚更美麗， 旁氏會做出來，為了我。 歌曲的內涵所反映的 個性 外型 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 1 管理品牌之道 Brands and Their Stewardship 林友琴 二零零一年十一月 臺灣奧美公關品牌訓練 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 2 奧美的遠景 / OM Vision 對珍視品牌的人而言 奧美是最值得重視的代理商 To be the agency most valued, by those who most valued brands. Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 3 奧美的價值觀 / Our Values 我們的所作所為，不為自己， 不為我們公司， 甚至不為我們的客戶。 音色 , 歌路 Tone/風格 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 43 品牌七步 第一步 收集資料 第二步 品牌檢驗 (Brand Audit) 第三步 品牌探測 (Brand Probe) 第四步 品牌寫真 (BrandPrint) 第五步 運用寫真 第六步 發(fā)展策略 第七步 每年檢查 (Brand Check) Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 44 品牌七步 ? 這些步驟不是秘笈 , 也不是完全不能改變使用的順序 . ? 你必須了解自己要在這段過程中找尋什麼 , 才知道怎麼用 . Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 45 品牌七步的流程 Step 1 收集資料 Step 3 品牌探測 Step 2 品牌檢驗 Step 4 品牌寫真 Step 7 品牌檢查 Step 6 策略發(fā)展 Step 5 運用品牌 寫真 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 46 品牌管家的過程 品牌檢驗 品牌寫真 探索品牌的 有形和無形資產 確定理想的 品牌價值 品牌探測 ? Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 47 什麼是 品牌檢驗 (Brand Audit) ? 找尋勾動本品牌在消費者心中識別性的趨動元 (Brand Triggers). ? 找尋本品牌在消費者心中引燃的感情及感性的元素 . ? 了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想 . ? 我在他的生命里 , 到底扮演什麼角色 ? 是否需要改變 , 要怎麼改變 ? Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 48 為什麼要 品牌檢驗 ? 找出除了功能面外的抽象元素 : 情感 , 聯(lián)想 , 視覺 , 記憶 ...... ? 從中尋找品牌價值與消費者價值觀的接軌處和互動點 . ? 品牌 生命的意義 (reason for being) 品牌檢驗不是消費者座談會的討論綱要 它是你想了解的消費者觀點 Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 49 怎麼做 品牌檢驗 ? 找你的品牌小組來 , 消化所有消費者相關資料後 , 用當事人對消費者的洞察及了解來填寫及討論這份問卷 . ? 必須想像自己是一個忠實的消費者 . ? 不會填怎麼辦 ? ? 客戶一起來 ? ? 怎麼做 消費者座談 ? Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 50 品牌檢驗內容 ? 對品牌的直接聯(lián)想 ? 提到品牌名的立即聯(lián)想 ? 其他方面聯(lián)想 –視覺及影象 –包裝及產品元素 –廣告的印象 –符號及標記 ? 這些聯(lián)想暗示這個品牌是 ... Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 51 品牌檢驗的內容 ? 品牌在心中勾起的感受及共鳴 ? 使用這個品牌時 , 有哪些特殊的感受 ? 用這個品牌讓你如何看待自己 ? 看到別人使用這個品牌 , 你有什麼感受 ? 這個品牌的情緒如何 ? 這個品牌背後是哪一群人 ? 你想他們是如何看待你 ? ? 使用這個品牌和使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同 ? Ogilvy Mather Ref:TN/BRAND/TW/TW81120A/rc 52 品牌檢驗內容 ? 既然使用一個品牌已成為生活的一部分 , 所以品牌維系著一個人的記憶 ... ? 你個人有哪些關於這個品牌的記憶和聯(lián)想 ? 描述你
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