【正文】 sible to transfer 具有獨特性，無法被轉(zhuǎn)讓 A Brandprint Is Not 品牌寫真不是 …... ? A description of the brand 一個關(guān)于品牌的描述 ? A description of the advertising 一個關(guān)于廣告的描述 ? A marketing objective 一個市場目標 ? A strategy 一個策略 ? A brief 一份簡報 ? A wish list一份愿望表 A Good BrandPrint 好的品牌寫真 Poetry not Prose 27 Drafts ? Everyone attempts, but one (usually creative) person is responsible for the final words 每個人的努力，一個人（通常是創(chuàng)意人員）負責形成最后文字 ? Preparation is important. Take a long walk, a bath, a glass (or two or three) of wine ......… 準備工作很重要。 …… 避免官腔 – In this fastpaced modern world, it’s nice to know that Brand Y is still offering Z benefit 在這個快節(jié)奏的現(xiàn)代社會， 品牌 Y還可以提供 Z這樣的好處真是太好 ? Watch tired language注意濫用的詞語 – Powerful OR Reliably effective OR Light, fine consistency 強有力的，或者可靠的效果，或者輕， 精美的結(jié)合 Avoid Tired Language… Get Some Freshness in Your Words 避免濫用的詞語－－你的詞匯應具有新意 ? Orange, loud, aggressive .... hell bent on getting rid of dirt, stains and odours (Radion) ? Hope without the hype .... a creamy concoction ... a handshake bargain (Dove) ? Squeaky clean powder that makes a noise like footsteps in crisp white snow (Birds) A Test for Recognising A Good BrandPrint 測試 ? Distinctive與眾不同 ? Clear清楚 ? Colloquial通俗的 ? Truthful誠實的 ? Colourful 有色彩 Aha! Competitive Advantages Of Brand Stewardship 品牌管家的好處 ? Open idea (not a black box) 開放的想法 ? Participative 參與 ? Intuitive 直覺 ? Relatively inexpensive 相對不昂貴 ? Genuinely Ogilvy 誠實的奧格威 Beyond The BrandPrint 除了品牌寫真 ? The BrandPrint is only the beginning 品牌寫真僅是開始 ? It should influence everything you do on your brand 它將會影響到你對品牌做作的每一件事情 ? It is not rewritten very often 它并不會經(jīng)常被修改 ? When put together with the Challenge it should provoke the Brand Idea 當與品牌挑戰(zhàn)方在一起，它可以激發(fā)品牌 IDEA Team Exercise 1 分組練習 ? Pick the brand assigned to your group 根據(jù)各組被指定的品牌 ? Review what you already know about it 重溫你們對該品牌了解的所有內(nèi)容 ? Conduct a Brand Audit on it, 針對它作品牌檢驗 ? Define the brand print 形成品牌寫真 ? Report back in one hours time 1小時后報告 Ideas in a 360186。 Seven Secrets for Great Ideas 4. There are a hundred stages during which good ideas can be lost, most of them internal 有很多階段，好的 IDEA會被放棄， 大部分是在我們內(nèi)部 5. Clients assess ideas relatively not absolutely 客戶不會絕對的評估相關(guān)的 IDEA 6. Research can kill good ideas but it can also save them 調(diào)研可以殺死好的 IDEA， 但也可以拯救它。 , January 23, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :16:3320:16:33January 23, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 1月 23日星期一 8時 16分 33秒 20:16:3323 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :16:3320:16Jan2323Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , January 23, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 1月 23日星期一 8時 16分 33秒 20:16:3323 January 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 1月 23日星期一 下午 8時 16分 33秒 20:16: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :16:3320:16Jan2323Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 1月 23日星期一 8時 16分 33秒 20:16:3323 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :16:3320:16:33January 23, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , January 23, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :16:3320:16Jan2323Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 Communicatio 360度的傳播 ? Creates a Brand World which involves the customer 創(chuàng)造一個融入消費者的品牌世界 ? An experience of the brand, not just the delivery of a munication 品牌的體驗 , 非僅僅訊息的傳遞 Greater Involvement Is About 較強的融入度是關(guān)于 ? Intensity 密集度 A particular point of contact making the idea shine brighter and thus involving the customer more 可以讓品牌 IDEA發(fā)光的接觸點 , 同時讓消費者融入更深 . ? Interplay相互影響 Different points of contact working together for greater overall involvement 不同接觸點共同作用 , 以達到最大的融入度 . Multiple Connections 多維聯(lián)系 The idea connects with the customer in multiple ways creating a sensory surround IDEA以多種方式與消費者相連接 , 創(chuàng)造整體感受 In The Different Encounters the Customer Has With the Brand at Different Points of Contact 不同的接觸點 , 消費者與品牌有不同的接觸狀況 We can create interplay between the encounters 我們可以創(chuàng)造它們之間的相互影響 We can use this interplay to intensify involvement 我們可以運用這些相互影響加強品牌的融入度 Launching a New Low Cost Credit Card :The Old Way 低費用信用卡上市 (舊方式 ) ? Launch TV mercial 上市電視廣告 ? Simultaneous press conference 同時舉辦新聞發(fā)布會 ? Mail pack carries still from TVC 郵件外表來自 TVC This may be integration: it is not 360186。 only works if there is a strong idea behind it只有背后存在一個很強的 IDEA時， 360 才會起作用 ? Clients buy our ideas not our processes 客戶買的是我們的 IDEAS， 而不是過程 We might want to show our wives our muscular bodies but not our exercise machines 我們想給妻子看的是我們健美的身體，而不是我們練習時用的機器 Unless we have a sense of what an idea is it is very hard to say whether any one idea is good or bad 除非我們知道什么是“ IDEA”， 我們很難判斷某個人的“ IDEA”是好還是壞 Exercise 1 What Is an Idea? 什么是 IDEA？ The Classic Definition Bisociation of two or more previously unconnected thought matrices 兩個或多個以前不相關(guān)想法的組合 Arthur Koestler Pareto Didn’t Only Think About 80/20 Rules… His Definition…... A new bination of old elements 舊元素的新組合