【正文】 簽約情況分析，投資者的年齡段集中在 3050歲，國有企業(yè)、私營業(yè)主、金融界和公務(wù)員等行業(yè)的人群占到了投資人群的 70%，拉薩當(dāng)?shù)厝耸峭顿Y的主力構(gòu)成，投資總金額普遍承受能力在 80萬元以內(nèi)。 縱觀整個拉薩市，消費(fèi)指數(shù)較高，經(jīng)濟(jì)發(fā)展也很快，但是經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不均衡，除餐飲、休閑娛樂、旅游等等很多方面仍然落后于內(nèi)地。 本項(xiàng)目的第一部分重要消費(fèi)對象是項(xiàng)目業(yè)主 、 西區(qū)居民 、 東嘎區(qū)人員 ， 所以在經(jīng)營者的考慮中就要能夠服務(wù)于這部分人群的吃穿住行等日常消費(fèi)和休閑娛樂購物等較高層次消費(fèi)需求 。 旅游用品經(jīng)營者主要包括酒店 、 旅行社 、 旅游紀(jì)念品等的經(jīng)營商家 。 當(dāng)?shù)伛v扎的部隊(duì) —— 這個群體是當(dāng)?shù)氐某Ｗ∪丝?，又有相對固定的流動性，因?yàn)樘厥獾男袠I(yè)，只能單獨(dú)分析。 拉薩市的常住居民 —— 根據(jù)拉薩市的人均收入水平和當(dāng)?shù)氐南M(fèi)指數(shù) ， 拉薩市民將是當(dāng)?shù)厣虡I(yè)賣場的主要消費(fèi)對象 。 西城區(qū)周邊及東嘎區(qū)人口 —— 格桑林卡作為西城區(qū)的中心地段的商業(yè)項(xiàng)目 ， 在東嘎區(qū)物流中心 、 開發(fā)區(qū)等同市區(qū)的溝通和互動中應(yīng)該起到承前啟后的作用 。 這部分對象是新城市廣場東區(qū)商業(yè)的 基礎(chǔ)消費(fèi)者 。 雖然是進(jìn)出拉薩的必經(jīng)之地 ， 但是很難留客 。 202377 41 格桑林卡 新城市廣場項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 消費(fèi)者分析 由于拉薩市特殊的旅游資源 ， 是著名的旅游勝地 ， 外地游客成為了該城市重要的消費(fèi)者構(gòu)成 。但是由于位于拉薩市的西郊 ， 從人口數(shù)量及配套設(shè)施來看 ， 商業(yè)氣氛仍然無法同市中區(qū)相比 。 202377 40 格桑林卡 新城市廣場項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 城市環(huán)境分析 由于地理環(huán)境影響 ， 拉薩市的整個布局是東西走向的帶狀分布 ， 向北有山脈阻擋 ，向南有拉薩河攔截 。 隨著鐵路的開通還會有更多的人涌進(jìn)拉薩 ， 支持整個高原城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展 。 作為西藏自治區(qū)的首府 ， 拉薩擁有非常重要的政治地位和經(jīng)濟(jì)地位 。 202377 36 格桑林卡 新城市廣場項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 商管 無論招商人員還是銷售人員，對新城市廣場的后期運(yùn)營和商業(yè)管理方案沒有系統(tǒng)地認(rèn)識和清晰的脈絡(luò)，在同客戶的溝通之中也無法展示項(xiàng)目繁榮、增值的未來，加之商業(yè)運(yùn)營的組織和構(gòu)架沒形成。針對新城市廣場近 5萬平米的龐大體量，依靠現(xiàn)有的工作人員進(jìn)行一對一的招商，其難度和時(shí)間可以想象，我們是否應(yīng)該考慮更好的形式或者方法？ 202377 35 格桑林卡 新城市廣場項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 ?銷售部以及其他部門同招商部的工作配合銜接不夠緊密，對于已經(jīng)銷售的商鋪沒有及時(shí)簽訂統(tǒng)一的委托招租協(xié)議 ，給后期的招商和經(jīng)營管理帶來了一定的困難。 ? 格桑林卡前期住宅銷售取得了很好的市場反響，聚集了一部分投資客戶，也樹立了一定的品牌形象。銷售人員對商業(yè)物業(yè)銷售、商業(yè)規(guī)劃、業(yè)態(tài)設(shè)置、市場定位都 沒有清楚系統(tǒng)的說辭 ，很難讓投資者從他們的介紹中獲得下單的沖動，也不能從他們介紹中分析出 投資必然得到的豐厚回報(bào) ！這就是亟待解決的問題。由于房產(chǎn)最忌、最怕的是降價(jià)，故無論采用什么手段來變相降價(jià)，都沒有重新調(diào)整銷售策略、完善價(jià)格體系、培育商業(yè)環(huán)境更加有助于商業(yè)物業(yè)的銷售。 ?通過拉薩市場的調(diào)查，以及對曾經(jīng)排號又退房的顧客群調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目的定價(jià)體系不完善，定價(jià)的市場針對性不強(qiáng)，只是做了市場對比、或依據(jù)產(chǎn)品品質(zhì)來作出的價(jià)格結(jié)論的。這樣無論是銷售說辭、招商方法、廣告推廣訴求的核心內(nèi)容都會找到一個統(tǒng)一又個性特征鮮明的主題，讓推者清晰、受眾明了。同時(shí)，形象定位也可以傳遞出開發(fā)理念和企業(yè)文化。 202377 30 格桑林卡 新城市廣場項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 形象定位：歡樂購物、財(cái)富之都 ?—— 華而不實(shí)、用在任何一個商業(yè)項(xiàng)目都可以，準(zhǔn)確性、時(shí)效性不夠。 ?這個定位沒有突現(xiàn)項(xiàng)目的商業(yè)地位、商業(yè)價(jià)值和未來商場經(jīng)營的前景，沒有把 復(fù)合性、多業(yè)態(tài)共存、體量最大、最時(shí)尚 消費(fèi)的概念傳達(dá)和體現(xiàn)出來。 名稱中因缺少了這些要素，故它的 記憶性、傳達(dá)性、唯一性、沖擊力 等功能作用就會顯得較弱了。 ?—— 項(xiàng)目所處的金珠西路是拉薩城市迎賓大道、商貿(mào)大道和物流大道，名稱的表述中沒有體現(xiàn)出其 獨(dú)特的地位優(yōu)勢和交通優(yōu)勢 ，應(yīng)當(dāng)從金珠路這個黃金走廊上找到一些機(jī)會。 —— “新城市廣場”在全國一二級城市的商業(yè)項(xiàng)目中，隨處都可以找到相同的名稱。新城市商業(yè)廣場項(xiàng)目針對經(jīng)營者的推廣力度和美譽(yù)度方面尚有欠缺。但是在整個西區(qū)卻沒有一個綜合性的商業(yè)中心為他們提供服務(wù)，造成了當(dāng)?shù)鼐用竦馁徫镫y、買菜難、娛樂更難的局面。隨著房地產(chǎn)開發(fā)的火熱和消費(fèi)觀念的進(jìn)步，此類產(chǎn)品會有一定的發(fā)展空間，但始終不是本項(xiàng)目的主導(dǎo)。 大多經(jīng)營者沒有什么經(jīng)營理念 ， 文化層次較低 。 ?形成汽配專業(yè)市場的條件是成熟的 ， 由于我項(xiàng)目的體量不夠大 、 房產(chǎn)結(jié)構(gòu)不適合 、 停車位不夠 、 位于迎賓大道貨車無法通行路邊不準(zhǔn)停車等等原因 ， 定位于汽配商城存在很多困難 ， 不是最佳選擇 。 但是由于西區(qū)住宅區(qū)的大量開發(fā)以及單位較多 ， 可以嘗試適當(dāng)?shù)淖鳛檠a(bǔ)充業(yè)態(tài) ， 招商效果可能很不好 。 在具體招商過程中 ，建議對個別產(chǎn)品比如：地板 、 潔具衛(wèi)浴 、 太陽能 、 五金 、 浴霸 、 炊具等等作單獨(dú)的針對性訪談?wù)猩?， 極有可能會補(bǔ)充某些鋪面 ， 此種業(yè)態(tài)只會在一樓經(jīng)營 。 建材行業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品配套比較齊全 ， 不僅家庭裝修選擇這里 ， 包括很多工程項(xiàng)目也在此處采購 。 ?東區(qū)的招商可以從中 選擇部分商家補(bǔ)充 。 202377 19 格桑林卡 新城市廣場項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 專業(yè)市場調(diào)查 —— 窗簾布藝和床上用品 ?在對林廓北路新聞公寓一帶的窗簾布藝商家訪談中了解到在拉薩還沒有與之相關(guān)的專業(yè)市場 ， 大多數(shù)商家還是愿意將相關(guān)產(chǎn)品集中在一起 ， 尤其是同床上用品 ， 因?yàn)榧彝ミx擇是會考慮到顏色和風(fēng)格的搭配 。 ?旅游用品商圈 集中在以大昭寺為中心的八廓街一帶，主要經(jīng)營民族飾品、旅游紀(jì)念品和藝術(shù)品，由于歷史的淵源和旅游景點(diǎn)的分布 ,具有不可動搖地經(jīng)濟(jì)地位。 ?在被調(diào)查的消費(fèi)者當(dāng)中，對于西區(qū)的印象好或者較好的占到了總體的 57%，但是 對于格桑林卡項(xiàng)目很熟悉的只占到了 16%，絕大多數(shù) 71%僅僅停留在“聽說過”的層次上 。說明在現(xiàn)階段的拉薩比較缺乏豐富多樣的休閑娛樂方式，但是人們非常需要借用這種方式同朋友進(jìn)行溝通，而 拉薩當(dāng)?shù)氐男蓍e娛樂經(jīng)濟(jì)有著相當(dāng)?shù)陌l(fā)展?jié)摿?，但是需要形式的變化和豐富 。 ?被調(diào)查者每周購物在兩次以內(nèi)的居民占到了近一半 48%，每周購物超過 4次的僅僅有 16%，而且單次購物的平均額在 50200元之間的占有 58%。 202377 16 格桑林卡 新城市廣場項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 消費(fèi)者調(diào)查 調(diào)查對象： 各個階層的消費(fèi)者 有效樣本： 814份有效調(diào)查問卷 調(diào)查范圍： 在拉薩市的中心區(qū)域通過對消費(fèi)者隨機(jī)的問卷調(diào)查取得了，被調(diào)查者的年齡、職業(yè)、性別基本涵蓋均衡。 ?在項(xiàng)目的后期宣傳推廣中，如果能夠針對這些要點(diǎn)進(jìn)行開展，對于吸引商家入駐是有很大幫助的。 ?相當(dāng)一部分這些經(jīng)營者的進(jìn)貨來源主要是成都和拉薩當(dāng)?shù)?。市政建設(shè)發(fā)展很快，建成了新城區(qū)，形成了 古城古，新城新 的獨(dú)特風(fēng)貌。市場繁榮，1996年全市社會消費(fèi)品零售額 。 1996年農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值 3億多元，牲畜存欄 170萬頭 (只 )，農(nóng)牧民人均純收入 1075元。 1996年國內(nèi)生產(chǎn)總值 581億元。 （ 3）對每一分問卷、數(shù)據(jù)進(jìn)行電話抽樣審核與復(fù)查。 （ 2）對訪問員、市調(diào)員進(jìn)行項(xiàng)目交底和市調(diào)培訓(xùn)。 ? 就本項(xiàng)目預(yù)想設(shè)立的業(yè)態(tài)定位、業(yè)種選擇、項(xiàng)目品牌嫁接的可能性；在潛在消費(fèi)群體和部分可能嫁接的經(jīng)營商家中，進(jìn)行一對一的問訪、洽談、摸底，從而達(dá)到驗(yàn)證初步設(shè)想的目的。 202377 10 三、調(diào)查方式 ? 普通性調(diào)研 ? 驗(yàn)證并借鑒項(xiàng)目的前期調(diào)查報(bào)告，參考各種數(shù)據(jù)資料，不再進(jìn)行重復(fù)調(diào)研。 二、市調(diào)內(nèi)容 ?了解拉薩市的整體情況以及經(jīng)濟(jì)格局。 ? 是項(xiàng)目商業(yè)地位確立和市場環(huán)境形成的前提條件。 ? 是項(xiàng)目商業(yè)定位、商業(yè)規(guī)劃、業(yè)態(tài)設(shè)置、業(yè)種選擇、商家定位與引進(jìn)、商業(yè)經(jīng)營管理等方面制定工作計(jì)劃流程，形成執(zhí)行手段和方法的方向、目標(biāo)和依據(jù)。 ? 宏信物業(yè)及招商部前期的商業(yè)規(guī)劃、業(yè)態(tài)設(shè)置和招商執(zhí)行的大量工作實(shí)踐和資源數(shù)據(jù)的提供，以及友好的工作配合。它的 形象塑立、品牌塑造、商業(yè)規(guī)劃、商家引進(jìn)、后期商業(yè)營運(yùn)管理和商鋪產(chǎn)權(quán)銷售 等是項(xiàng)目運(yùn)營接下來亟待思考解決并認(rèn)真執(zhí)行的關(guān)鍵所在。提案公司：四川君鼎資產(chǎn)經(jīng)營管理有限公司 提案時(shí)間：二 00五年七月七日 格桑林卡 新城市商業(yè)廣場項(xiàng)目 202377 1 格桑林卡 新城市廣場項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 一、前言 …………………………………………………………………… …… ………………3 二、策略形成的條件 ……………………………………………………… ……… ……………5 三、策略形成的目的 ……………………………………………………… ………… …………7 四、市場調(diào)查與結(jié)論分析 ………………………………………………… …………… ………9 五、對原項(xiàng)目名稱、定位、價(jià)格、銷售方式和商業(yè)運(yùn)營的重新審視 ………………………27 六、項(xiàng)目分析 ……………………………………………………………………………………38 七、 項(xiàng)目名稱、項(xiàng)目定位設(shè)想及商業(yè)規(guī)劃 …………………………… …………51 八、招商策略 ……………………………………………………………………………………78 九、商業(yè)經(jīng)營及管理策略 …………………………………………………………………… 110 十、開業(yè)策略 …………………………………………………………… …… ………………117 十一、營銷推廣策略的建議 ……………………………………………………… ………… 122 十二、項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌的塑造與推廣 ………………………………… ………………129 202377 2 格桑林卡 新城市廣場項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 202377 3 ? 格桑林卡作為拉薩地區(qū)占地最大、建筑面積最多、建設(shè)品質(zhì)最好、住宅銷售平均價(jià)格最高、項(xiàng)目品牌影響最強(qiáng)的房地產(chǎn)項(xiàng)目，通過海特公司歷經(jīng)兩年多的努力運(yùn)作，已完成了整個項(xiàng)目（住宅、商業(yè)）的園區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)、全部住宅和部分商業(yè)的建設(shè)，并實(shí)現(xiàn)了 80%以上的住宅銷售。項(xiàng)目不可分割的有機(jī)體、重頭戲、最大的利潤區(qū)和最代表市場形象標(biāo)志的商業(yè)部分 —— 新城市廣場。 ? 格桑林卡住宅部分的銷售成果和前期項(xiàng)目形象推廣所樹立的影響和取得的業(yè)績。 格桑林卡 新城市廣場項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 202377 6 格桑林卡 新城市廣場項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 202377 7 ? 對項(xiàng)目整體商業(yè)運(yùn)營起到指導(dǎo)性的策略支持。通過各方力量參與協(xié)同作戰(zhàn)，彌補(bǔ)招商人力資源的嚴(yán)重不足，多角度、多方位增強(qiáng)執(zhí)行力度、促進(jìn)商業(yè)運(yùn)營的快速實(shí)現(xiàn)。 格桑林卡 新城市廣場項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 202377 8 格桑林卡 新城市廣場項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 202377 9 市場調(diào)查的組織、設(shè)計(jì)與執(zhí)行 格桑林卡 新城市廣場項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 一、調(diào)研目的 ?為本項(xiàng)目的商業(yè)定位、業(yè)態(tài)選擇、招商執(zhí)行提供運(yùn)營策略和創(chuàng)意元素 ?為本項(xiàng)目的商業(yè)形象塑造、廣告推廣策略、招商資料及說辭的形成提供現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)支撐。 ?了解業(yè)主的真正需求、消費(fèi)愿景和對西區(qū)商業(yè)的見解。 ? 驗(yàn)證性調(diào)研 ? 就本項(xiàng)目情況，驗(yàn)證分析消費(fèi)者的主要構(gòu)成和消費(fèi)傾向，進(jìn)而確定本項(xiàng)目的市場空隙。 市調(diào)人員的培訓(xùn)與考核： （ 1）確保專職市調(diào)員對項(xiàng)目和市調(diào)資料的熟悉掌握。 （ 2）對每位市調(diào)員、訪問員的禮儀、態(tài)度和行為方式進(jìn)行抽樣檢查。 調(diào)查細(xì)節(jié)：多聽多問，詳細(xì)記錄，注意引導(dǎo) 格桑林卡 新城市廣場項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 202377 12 格桑林卡 新城市廣場項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 六、市場相關(guān)信息數(shù)據(jù)的搜集 輔助資料 ： 格桑林卡現(xiàn)有資料、前期市調(diào)報(bào)告 調(diào)查問卷 ： 以定點(diǎn)抽樣、隨機(jī)抽樣方式進(jìn)行一對一問卷調(diào)查 訪問記錄： 以咨詢與問訪形式對設(shè)定群體的記錄資料 七、調(diào)研成員 專業(yè)人員 ：王勐濤（組長）、甘學(xué)金、錢俊、陳風(fēng)剛 配合人員 ： 銷售部輪流參與 10余人 數(shù)據(jù)分析 ： 甘學(xué)金、錢俊 資料匯總 ：錢俊、陳風(fēng)剛 結(jié)論分析 ：公司項(xiàng)目部、策劃部全體成員 報(bào)告撰寫 ：王勐濤、陳風(fēng)剛 202377 13 市場調(diào)查及分析 格桑林卡 新城市廣場項(xiàng)目商業(yè)運(yùn)營總體策略 宏觀經(jīng)濟(jì)及拉薩整體城市經(jīng)濟(jì)調(diào)查 拉薩是西藏政治、經(jīng)濟(jì)、文化、交通中心，對外開放城市。農(nóng)業(yè)耕地面積 ，天然草場，林地 ，還有 120萬公頃土地可供農(nóng)、林、牧綜合開發(fā)利用。長途直撥用戶 4649戶，移動電話 1276戶。衛(wèi)生事業(yè)有了很大進(jìn)步，人民健康水平有了很大提高，人均壽命由 50年代的 36歲延長到 64歲。 ?有 31%的經(jīng)營者正在或者準(zhǔn)備考察在西區(qū)發(fā)展 。 ?經(jīng)營商家對于格桑林卡前期定位的幾種業(yè)態(tài)的趨附態(tài)度基本持平，對于在西區(qū)發(fā)展 比較關(guān)心的 是周邊的人口以及輻射