【正文】 推出后 ，進一步強化，以增強品牌優(yōu)勢。市場化運作過程中，發(fā)現(xiàn)品牌名稱帶來的限制，品牌聯(lián)想非常含糊，讀起來拗口） ? 關(guān)于雜志的名稱，美國的雜志：《時代》、《新聞周刊》、《財富》、《商業(yè)周刊》、《讀者文摘》、《好管家》、《人物》等，品牌聯(lián)想直接、準(zhǔn)確、有延展性。 南方報業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略的背景： ? 2）媒體競爭從單一媒體品牌的競爭轉(zhuǎn)到媒體多品牌競爭上來。 ? ——報界同行：南方日報報業(yè)集團的神奇之處就是報紙辦一個成功一個。 ? 南方報業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略的實效： ? 實施多品牌戰(zhàn)略，使南方日報報業(yè)集團形成了 合理的報業(yè)結(jié)構(gòu)， 既有面向 全省 ，又有 覆蓋全國 ，在國內(nèi)外有較大影響的報紙，既有 綜合類 的，又有 專業(yè)性較強 的報紙，既有 大眾化 的，又有 高層次 ，面向 精英階層 的報紙，既有面向 城市 ，又有以 農(nóng)村 讀者為對象的報紙： ? 《南方日報》 －－立足廣東，面向全國、走向世界，重點面向廣東各界高層次讀者； ? 《南方周末》 －－覆蓋全國的高品位精英報紙，核心讀者群是知識分子； 南方報業(yè) 實施多品牌戰(zhàn)略的實效 ： ? 《南方都市報》 －－大眾化報紙，面向廣州、深圳乃至整個珠三角，并輻射周邊地區(qū)，以城市市民為核心讀者群； ? 《 21世紀(jì)經(jīng)濟報道》 －－全國政府、企業(yè)與公共機構(gòu)的高級管理人員、決策者、專業(yè)人員、研究者喜愛的高品質(zhì)經(jīng)濟類媒體； ? 《城市畫報》 －－以全國大中城市受過良好教育的中青年作為核心讀者群； ? ——幾個拳頭同時打出去，由于多邊出擊，市場覆蓋大，形成了強大的發(fā)展后勁。在 發(fā)行 上，有面向全省，也有覆蓋全國的，報紙的影響力波及省內(nèi)外；在 讀者群 上，有面向大眾化的，也有面向精英階層的；在 盈利模式 上，有微利大規(guī)?；模?廣告經(jīng)營上 ?? 打造強勢媒體品牌措施之一： 創(chuàng)新內(nèi)容 －－ 以《南方日報》為例 ? 報紙內(nèi)容、版式和品質(zhì)的不斷創(chuàng)新，是打造媒體品牌的基礎(chǔ)。 ? ——從 新聞紙、信息紙 到 觀念紙、思想紙 ，從可讀到必讀、從易讀到悅讀。 ? 媒體的形象設(shè)計要打動人，就必須找出讀者千差萬別的媒體印象中共通的元素，為更多的讀者所認同。 ? 《南方周末》案例分析： ? 1985年《 南方周末 》的創(chuàng)辦者敏銳地把握中國社會巨大社會變革的主旋律，把這種 “補充 ”準(zhǔn)確定位在 “啟蒙 ”上 ? －－守望改革開放的偉大進程，為其搖旗吶喊，推波助瀾，這是 “啟蒙 ”的核心思想，并很快形成 “反映社會，服務(wù)改革，貼近生活，激濁揚清 ”的獨特風(fēng)格，并以 “彰顯愛心，維護正義，堅守良知 ”贏得眾多讀者，從而一紙風(fēng)行，成為覆蓋全國的大型綜合性周報。 《南方周末》： 辦報理念的更新 ? ——就《南》而言，在經(jīng)歷過 文化報道 優(yōu)勢、輿論監(jiān)督 報道優(yōu)勢、 時政報道 優(yōu)勢之后，特別是異地監(jiān)督成為壁壘的情況下，應(yīng)如何培養(yǎng)有特色的拳頭產(chǎn)品，繼續(xù)保持優(yōu)勢？ 《南方周末》的新發(fā)展： ? 南方周末的新發(fā)展首先要實施轉(zhuǎn)型，在轉(zhuǎn)型中求得發(fā)展。 ? ——以中國人眼光看國際性事件，將世界的事情拉近，幫助中國讀者清晰地、貼近地了解世界性大事，二是在世界性大事面前發(fā)出 中國的聲音 ，將《南》培養(yǎng)成一份具有國際性影響的世界性大報。 《南方周末》： ? 《南方周末》應(yīng)該干什么呢？ ? 《南方周末》屬于所有關(guān)心中國發(fā)展的讀者，它見證了也將繼續(xù)見證一段中國歷史上艱難而偉大的時期，它將扮演這一時期思潮及大事件的記錄者、觀察者和時代進程的參與者，這是一個嚴(yán)肅媒體的本分。 ? 1．品牌與品牌的經(jīng)營 ? 什么是品牌？ ? 從品牌的形態(tài)來看，品牌是指有形的商標(biāo)。只有擁有品牌資產(chǎn)才能保證擁有更高的消費者忠誠度，并使品牌成為能夠應(yīng)對市場競爭、支持產(chǎn)品延伸的法寶，并從根本上保持企業(yè)的比較競爭優(yōu)勢。 品牌的構(gòu)成要素 ? 品牌的構(gòu)成要素包括兩方面： ? （一）顯性要素 －－品牌外在的、具象的東西。尤其對于 低關(guān)心度 的產(chǎn)品。 ? 在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，這種差異性便于消費者區(qū)別不同的品牌，根據(jù)品牌挑選自己滿意的產(chǎn)品。 。 品牌對顧客的經(jīng)濟價值： ? 有助于顧客對資訊加以處理，簡化人們的購買行為。 品牌忠誠度的價值 ? 品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)中的核心，其價值體現(xiàn)為： ? 1）降低行銷成本 ? 2）易于鋪貨 ? 3）易于吸引新的消費者 ? 4）面對競爭有較大的彈性 2）品牌知名度 ? ——指消費者想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。南方日報報業(yè)集團近年來利用南方周末的品牌優(yōu)勢，通過對內(nèi)部資源進行整合和重組，先后創(chuàng)辦了《南方周末》報系、《南方都市報》報系、《 21世紀(jì)經(jīng)濟報道》報系等系列報，使原有品牌的個體優(yōu)勢延伸為整個集團的整體優(yōu)勢，為報業(yè)集團的發(fā)展創(chuàng)造了多個生長點，取得了良好的效果。它們體現(xiàn)的只是局部性的、階段性的戰(zhàn)略核心。 什么是品牌？ ? 符號說： 品牌是一種符號，目的是使自己的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別于其他競爭對手；（麥當(dāng)勞、耐克） ? 綜合說： 品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形組合。 ? 五， 每月熱點 的逐步培養(yǎng)。如果不注意國情，盲目地亂沖亂撞，那么是無法生存的；如果不講新聞規(guī)律，該報道的不及時報道，該告訴老百姓的不告訴，不能作到“三貼近”，那么報紙同樣會走向死亡 。 《南方周末》 ： 辦報理念的更新 ? 于是，從別的媒體上觀察到的 二手線索 成為付諸新聞操作的主要線索來源，這種狀況使得南方周末面對其他媒體的優(yōu)勢越來越小。 《南方周末》案例分析： ? 80年代中期晚報、城市報紙的復(fù)興，以及地市報紙對省級機關(guān)報“割據(jù)”局面的形成，對省委機關(guān)報的市場造成一定沖擊。 ? 媒體要得到社會和公眾的器重，除了要有品質(zhì)基礎(chǔ)，通過 響亮的口號 有效建立品牌識別外，還要有能夠深深打動消費者的 品牌形象設(shè)計 。 ? 2023年 12月 12日：第三次改版 ? 實施梯次發(fā)展戰(zhàn)略， 增加珠三角新聞版塊 ，常規(guī)周一 4版，周二到周五 8版，強調(diào)做必讀的民生新聞，更都市、更貼近、更生活。 ? 在全國報業(yè)集團對報業(yè)結(jié)構(gòu)的探索處于山窮水盡疑無路時，南方報業(yè)集團的率先有了一個光明的開局，據(jù)測算，在全國的報業(yè)集團中， 讀者一個星期愿意掏十塊錢買一家報業(yè)集團報紙的只有南方報業(yè)。 ? ——每個品牌皆有自己鮮明的個性。 ? 內(nèi)涵的提升應(yīng)包括從內(nèi)容到形式，從看得見的新聞文稿、版面設(shè)計、印刷質(zhì)量等有形的形象到用人機制、宣傳推廣、客戶服務(wù)等無形的形象。 ? 從單一的新聞競爭和打價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)為塑造媒體品牌的競爭； ? 消費者品牌消費觀念的形成； ? 已經(jīng)產(chǎn)生品牌效應(yīng)的媒體，其發(fā)行、廣告乃至資金的吸納都是不用擔(dān)心的； ? 品牌就是信譽、就是市場，就是人才，就是財富。 案例： 《南風(fēng)窗》雜志的品牌發(fā)展之路 ? 1985年 4月，《南風(fēng)窗》在中國南方城市廣州創(chuàng)刊。 ? 3）質(zhì)量的一致性 強勢媒介品牌的特點： ?強勢品牌的特點： ? 1）強有力的知識產(chǎn)權(quán) ? 2）與媒介競爭者有效區(qū)分 ? 3）明確定位 ? 4）有效的品牌管理 媒介品牌運作的途徑和方法： ? （一）實施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，構(gòu)建品牌欄目 ? （二）爭取正確的品牌經(jīng)營策略 ? （三）優(yōu)化品牌機制 ? （四）整合營銷傳播是培植品牌忠誠受眾的最佳途徑 （一）實施品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，構(gòu)建品牌欄目 ? 樹立品牌意識 ? －－提高收視率、增加廣告收入（質(zhì)量意識、市場意識、效益意識） ? 進行品牌規(guī)劃 ? 品牌定位準(zhǔn)確 ? 個性化的品牌形象包裝 ? ——如媒介欄目的標(biāo)志、宣傳語、片頭片尾、主持人形象、演播室裝飾、聲畫造型音樂、色彩、字型等，特色包裝與欄目內(nèi)容的融合，可以凸現(xiàn)品牌欄目的個性色彩。治理措施是“控制總量、調(diào)整結(jié)構(gòu)、控制質(zhì)量、增進效益”；近幾年，鼓勵媒介要 做大做強，以品牌求效益。 綜合》、《全體育 ?多品牌戰(zhàn)略的不足： ? 1）促銷費用高 ? 2）企業(yè)的多個品牌之間會形成自相競爭 ? 3）不利于企業(yè)整體品牌的塑造 品牌戰(zhàn)略的選擇 ?分類品牌戰(zhàn)略 ? —— 指企業(yè)將所有的產(chǎn)品進行分類，為各類產(chǎn)品打造不同的品牌。 品牌戰(zhàn)略 ? 品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成 ? 品牌戰(zhàn)略的選擇 品牌的戰(zhàn)略構(gòu)成 ?品牌戰(zhàn)略的構(gòu)成包括： ?1）戰(zhàn)略目標(biāo) ?2）戰(zhàn)略重點 ?3）戰(zhàn)略步驟 案例：《中國經(jīng)營報》 ? 《中國經(jīng)營報》 20周年慶時制定的未來 品牌戰(zhàn)略目標(biāo)： ?把《中國經(jīng)營報》塑造成 中國綜合經(jīng)濟類周報第一品牌； ? 《商學(xué)院》 成為現(xiàn)有和未來企業(yè)經(jīng)營管理人才的管理顧問； ?在全國圖書市場上形成《中國經(jīng)營報》 圖書的特色和品牌影響力； ?把《中國經(jīng)營報》報業(yè)集團打造成國內(nèi)最具競爭力的 綜合經(jīng)濟傳媒集團 。具體表現(xiàn)為： ? 1） 產(chǎn)品的質(zhì)量 （產(chǎn)品的性能、適用性、耐用性） ? 2） 產(chǎn)品的設(shè)計 （產(chǎn)品的外形、包裝等） ? 品牌的基礎(chǔ) ? －－產(chǎn)品的包裝注意作到： ? 包裝與產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量一致； ? 使產(chǎn)品顯得有吸引力； ?