媒介目標(biāo)及目標(biāo)階層設(shè)定(存儲版)
【正文】 22 ? 案例分析 ? 08年新資料 \廣州地區(qū)媒體接觸習(xí)慣 ? 媒介計劃目標(biāo) 1 目標(biāo)對象階層設(shè)定 2 目標(biāo)對象階層媒介接觸分析 3 小結(jié) 4 ? 作業(yè) ? 分析在校大學(xué)生的媒介接觸行為。 不同年齡生活習(xí)慣也直接影響了收視習(xí)慣的形成，青少年晚間的收視較短，老年人則在白天有較充裕的收視時間。 ? 九 目標(biāo)對象心理變項分析 總的目的是從消費(fèi)者的心理層面來描述目 標(biāo)對象階層。有哪些 情況需要向其他品類擴(kuò)張？ ? 八 確定目標(biāo)對象的先后順序 思路：通過統(tǒng)計分析，可以對指數(shù)進(jìn)行組合 比較，從而得出投資的優(yōu)先順序。 ? 七 根據(jù)統(tǒng)計變項設(shè)定對象階層 通過以上的分析，我們就比較清楚地了解了各區(qū)隔 的品類與品牌在各區(qū)隔的強(qiáng)勢與弱勢。新消費(fèi)者所需的花費(fèi)比 較高。 ? 綜合而言，社會形象風(fēng)險是面對大眾形象上的風(fēng) 險；產(chǎn)品功能風(fēng)險是對產(chǎn)品物質(zhì)本身功能風(fēng)險，對 物而言；自我印象風(fēng)險是自我在情緒或心理上的風(fēng) 險，對自己個人而言。 ? 具體來講有： 銷售目標(biāo) 競爭目標(biāo) 傳播上知名度、理解度的建立 建立品牌形象、支援鋪貨、支援促銷 ? 媒介計劃目標(biāo) 1 目標(biāo)對象階層設(shè)定 2 目標(biāo)對象階層媒介接觸分析 3 小結(jié) 4 ? 一、消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析 消費(fèi)者在廣義上可以分為決定者、購買者、使 用者及影響者（具體在購買中所擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧? 決策過程不細(xì)述）。 ? 二、 品類購買風(fēng)險分析 購買風(fēng)險：消費(fèi)是付出化費(fèi)而希望求得滿 足的行為，付出與收獲之間就存在風(fēng)險，也 就是說希望有可能沒有被滿足或沒有被很好 的滿足。 各項風(fēng)險評估的高低，將影響媒體訴求對象的設(shè)定： 產(chǎn)品功能風(fēng)險高的品類，主要訴求對象為購買者； 社會形象風(fēng)險高的品類，主要訴求對象為影響者； 自我印象風(fēng)險高的品類，主要訴求對象為使用者； ? 三、意見領(lǐng)袖與經(jīng)銷點(diǎn)專業(yè)人員 在某些具有較高技術(shù)，且一般消費(fèi)者沒有足夠的能力對商品 進(jìn)行辨別的品類，如股票、電腦、汽車、成藥、珠寶玉器、 古玩字畫、甚至有些家電等，意見領(lǐng)袖在消費(fèi)者的購買中具 有主導(dǎo)性的作用。 ? 五 消費(fèi)者統(tǒng)計變項 人口比率 % 整體品類 A品牌 B品牌 使用比率 指數(shù) 使用比率 指數(shù) 使用比率 指數(shù) 性別 男 52 55 105 76 138 56 102 女 48 45 94 24 53 44 98 年齡 18
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