媒介目標(biāo)及目標(biāo)階層設(shè)定-免費閱讀
【正文】 晚間的收視以家庭為主 21 ? 電視節(jié)目偏好0 10 20 30 40 50 60 70 80 90連續(xù)劇、電影影視娛樂新聞時事體育節(jié)目天氣預(yù)報經(jīng)濟(jì)報道廣告信息其他目標(biāo)消費群體電視節(jié)目偏好 建議投放電視劇、影視娛樂等目標(biāo)群體關(guān)注度的欄目。比如價值觀、生活態(tài)度、個人 性格、興趣、愛好等因素。 因品類、品牌、競爭品牌在各區(qū)隔不同的強(qiáng) 弱，消費者對品類、品牌、競爭品牌的消費 可能形成以下幾種組合。然后就是根 據(jù)行銷策略從統(tǒng)計層面來描述對象階層： 維持現(xiàn)有行銷型。 ? 媒體根據(jù)不同的行銷需求，要明確媒體的目標(biāo)對象 是所有的消費者，重級消費者，中級消費者，輕級 消費者，潛在消費者。 由此我們可以評估個品類在消費者心中風(fēng)險度的高 低，從而對消費者的心理有一個更為精準(zhǔn)的把握。 注意：并不是這四種角色在每次購買中都參與，且 有時候四種角色并不都由四人來擔(dān)當(dāng)；不同的品類 這四者的影響也不一樣；地區(qū)文化不一樣也可能產(chǎn) 生差異；還隨季節(jié)性發(fā)生變化。 媒體以此來區(qū)分在傳送量上的差異。 ? 例 各品類的風(fēng)險評估 品類 產(chǎn)品功能風(fēng)險 社會形象風(fēng)險 自我印象風(fēng)險 汽車 高 高 高 空調(diào) 中 /高 低 /中 中 香水 中 高 高 手機(jī) 中 中 高 零食 中 低 低 女性用品 中 /高 低 中 /高 ? 風(fēng)險度較高的品類，消費者關(guān)心度也較高，因此需要較長時 間去考慮是否購買及購買的品牌，同時由于關(guān)心度較高，涉 入購買行為的角色也會較復(fù)雜。從投資成本效益考慮，媒體 應(yīng)先將資源集中于重級消費者；如是擴(kuò)張，品牌可 能將對象階層擴(kuò)至中級甚至輕級消費者，以所有既 有消費者為訴求對象；如是強(qiáng)力擴(kuò)張，則還要把潛 在消費者納入訴求。媒體的訴求為品牌具有優(yōu)勢的區(qū)隔，即指數(shù)高于 100的區(qū)隔。 ? 消費者群 品類指數(shù) 品牌指數(shù) 競爭品牌指數(shù) A + + + B + + _ C + _ + D + _ _ E _ + + F _ + _ G _ _ + H _ _ _ ? 說明 表中的“ +”表示指數(shù)高于 100，“ — ”表示指數(shù)小于100. 意義： ，此類消費者為核心消費者，品牌的必 爭之地 ，競爭品牌較難進(jìn)入，品牌 應(yīng)利用現(xiàn)有的優(yōu)勢固守該群消費者 。媒體對象階層的 心理層面設(shè)定十分抽象，在操作上也比較 難，而且，消費者的心理還沒有好的方法能 調(diào)查得出。
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