媒介目標(biāo)及目標(biāo)階層設(shè)定-全文預(yù)覽
【正文】 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90昨天看電視昨天看報紙看到了戶外廣告一月看雜志一周看周報一周內(nèi)上因特網(wǎng)一月看電影19 ? 目標(biāo)群體收視習(xí)慣 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 1524歲 2534歲 3544歲 4554歲 5564歲 各年齡段看電視時間 20 ? 目標(biāo)群體收視習(xí)慣 隨著冬季的到來，天氣逐漸寒冷，人們電視的收視時間不斷的增加。媒體對象階層的 心理層面設(shè)定十分抽象，在操作上也比較 難，而且，消費者的心理還沒有好的方法能 調(diào)查得出。 。 ? 消費者群 品類指數(shù) 品牌指數(shù) 競爭品牌指數(shù) A + + + B + + _ C + _ + D + _ _ E _ + + F _ + _ G _ _ + H _ _ _ ? 說明 表中的“ +”表示指數(shù)高于 100，“ — ”表示指數(shù)小于100. 意義： ，此類消費者為核心消費者，品牌的必 爭之地 ，競爭品牌較難進入，品牌 應(yīng)利用現(xiàn)有的優(yōu)勢固守該群消費者 。例子與上類同，不細說。媒體的訴求為品牌具有優(yōu)勢的區(qū)隔，即指數(shù)高于 100的區(qū)隔。 指數(shù)的判斷與前邊一樣，以 100為基準(zhǔn)，通 常以上下波動 5為評判標(biāo)準(zhǔn) 低于 95可稱低， 高于 105為高。從投資成本效益考慮，媒體 應(yīng)先將資源集中于重級消費者；如是擴張，品牌可 能將對象階層擴至中級甚至輕級消費者，以所有既 有消費者為訴求對象；如是強力擴張，則還要把潛 在消費者納入訴求。 ? 四、級別不同的消費者 消費者根據(jù)使用量的差別可以分為： 重級消費者；中級消費者；輕級消費者；潛在消費者。 ? 例 各品類的風(fēng)險評估 品類 產(chǎn)品功能風(fēng)險 社會形象風(fēng)險 自我印象風(fēng)險 汽車 高 高 高 空調(diào) 中 /高 低 /中 中 香水 中 高 高 手機 中 中 高 零食 中 低 低 女性用品 中 /高 低 中 /高 ? 風(fēng)險度較高的品類，消費者關(guān)心度也較高，因此需要較長時 間去考慮是否購買及購買的品牌，同時由于關(guān)心度較高，涉 入購買行為的角色也會較復(fù)雜。 社會形象風(fēng)險：消費者在使用購買的產(chǎn)品或服務(wù) 時，在別人眼中形象上所冒的風(fēng)險。 媒體以此來區(qū)分在傳送量上的差異。廣告媒介 新聞與傳播學(xué)院 肖兵艷 ? 廣告媒
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