【正文】 讀者群是知識分子； 南方報業(yè) 實施多品牌戰(zhàn)略的實效 ： ? 《南方都市報》 －－大眾化報紙，面向廣州、深圳乃至整個珠三角，并輻射周邊地區(qū)，以城市市民為核心讀者群； ? 《 21世紀經濟報道》 －－全國政府、企業(yè)與公共機構的高級管理人員、決策者、專業(yè)人員、研究者喜愛的高品質經濟類媒體； ? 《城市畫報》 －－以全國大中城市受過良好教育的中青年作為核心讀者群； ? ——幾個拳頭同時打出去，由于多邊出擊，市場覆蓋大，形成了強大的發(fā)展后勁。 南方報業(yè)的 多品牌戰(zhàn)略的實施 : ? 第二，緊緊盯住細分的市場，確定每個品牌的理念，形成鮮明的個性。 ? ——報界同行：南方日報報業(yè)集團的神奇之處就是報紙辦一個成功一個。 南方報業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略的 背景 ： ? 3）從單純的媒體品牌競爭轉到品牌理念所延伸的各個領域的競爭上來。 南方報業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略的背景： ? 2）媒體競爭從單一媒體品牌的競爭轉到媒體多品牌競爭上來。如： ? 吉林大學－－東北下崗工人再就業(yè)技能培訓問題調查 ? 北京大學－－農村合作醫(yī)療調查 ? 中國政法大學－－中國農村法律援助問題調查 ? 四川社科院－－四川留守民工家屬生存狀況調查 ? 中山大學－－深圳出租車司機生存狀況調查 “調研中國”的作用： ?2）品牌傳播，培育新的讀者 ? －－ 4月份申請報名，假期進行調研， 11月 20前完成報告， 1 12月份在每個團隊所在的高校舉辦調研報告會，其他媒體的相關報道） ? 3）充實《南風窗》的辦刊內容，挑選好的報告刊登在雜志上 . “調研中國”的作用： ?4）數據的整理和開發(fā)，了解當下大學生關心的問題，發(fā)現(xiàn)好的選題 ?5）產生巨大的經濟效益 ?6）“調研中國”活動的可持續(xù)性 ? —— 吸引大學生讀者不斷加入《南》的讀者隊伍 南方報業(yè)實施多品牌戰(zhàn)略的背景： ? 媒介組織現(xiàn)有的固定資產和經濟效益反映的是過去和今天的經濟實力，而品牌產生的無形資產卻代表著媒體未來的發(fā)展。市場化運作過程中，發(fā)現(xiàn)品牌名稱帶來的限制，品牌聯(lián)想非常含糊，讀起來拗口） ? 關于雜志的名稱，美國的雜志：《時代》、《新聞周刊》、《財富》、《商業(yè)周刊》、《讀者文摘》、《好管家》、《人物》等，品牌聯(lián)想直接、準確、有延展性。具體來說： ? 1）靈活的 用人機制 ? 2）良好的 競爭機制 ? （末位淘汰制、節(jié)目評比制） ? 3）有效的 激勵機制 ? 4）貼片廣告式的 經費機制 ? 5）欄目制片人制 （四）整合營銷傳播是培植品牌忠誠受眾的最佳途徑 ? 受眾的品牌忠誠度能直接轉變?yōu)槲磥淼膹V告收益。 ? 1） 品牌推出前 ，精心的市場調查、策劃和有效的宣傳造勢； ? 2） 品牌推出后 ，進一步強化，以增強品牌優(yōu)勢。一個品牌的知名度越高，影響力越大，你的市場回報也越大。 ? （ 2）品牌是市場競爭制勝的法寶 ? 媒介競爭似乎是在爭奪讀者的注意力和廣告客戶，實際上是品牌的競爭。 ? 媒介品牌經營的背景 ?從媒介發(fā)展的政策導向來看，近年來我國的媒介戰(zhàn)略政策經歷了從控制數量、調整結構到提高質量、創(chuàng)立品牌的轉變過程。 品牌延伸的風險與注意事項： ? 損害原有品牌形象（如派克鋼筆） ? 品牌個性淡化（如：金龜車、甲克蟲） ? 產生不好的品牌聯(lián)想 ? （如：寶潔的舒潔衛(wèi)生紙、舒潔餐巾紙，－－到底哪個才是為鼻子策劃的？ 娃哈哈感冒康寧） 品牌的老化與創(chuàng)新 ? 品牌老化的原因： ? 1）企業(yè)經營理念和管理水平落后 ? 2）品牌缺乏圍繞市場的創(chuàng)新 ? －－產品的生命周期，消費者的需求變化 ? 3）營銷策略不當 ? 品牌創(chuàng)新： ? 產品的創(chuàng)新（媒介產品的改版、重新定位等） ? 企業(yè)形象的創(chuàng)新 ? （《同一首歌》、《快樂大本營》的創(chuàng)新之道； 耐克、可口可樂的廣告語 ） 作業(yè)： ? 選取一份成熟的媒介產品，跟蹤分析其在品牌創(chuàng)新方面采取的積極舉措。 探險 》、《國家地理 只要科學的規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能實現(xiàn)跨越式發(fā)展。 品牌戰(zhàn)略的選擇 ?多品牌戰(zhàn)略 ? 優(yōu)勢： ? 1） 適合細分市場的需要（如“可口可樂” 公司在原有基礎上推出“芬達”、“雪碧”等不同品牌以滿足不同口味的消費者對飲料的需求） ? 2） 有利于擴大市場占有率（如上海牙膏廠的“中華”、“白玉”、“潔銀”等品牌較好地占領了各個細分市場。 ? 確立品牌資產提升的目標體系 ? 品牌戰(zhàn)略的選擇 ?單一 品牌戰(zhàn)略 ?復合 品牌戰(zhàn)略 ?多 品牌戰(zhàn)略 ?分類 品牌戰(zhàn)略 品牌戰(zhàn)略的選擇 ?單一品牌戰(zhàn)略 ? 優(yōu)勢： 可以向社會公眾展示企業(yè)的統(tǒng)一形象，提高企業(yè)的知名度，促進系列產品的推銷，使新產品順利進入市場，把企業(yè)文化廣泛傳播給公眾等。 品牌效應與品牌經營 ?品牌效應 ? —— 由品牌為企業(yè)帶來的效應，它是商業(yè)社會中企業(yè)價值的延續(xù)。 品牌傳播的要素 ?品牌名稱 ?品牌視覺標志 ?品牌的企業(yè)形象 ?品牌文化 企業(yè)形象的構成要素： ?理念形象－－企業(yè)理念是企業(yè)個性的集中體現(xiàn)； ?產品形象－－是企業(yè)形象的物質基礎； ?服務形象 ?員工形象 ?公共關系形象 ?企業(yè)領袖形象 品牌傳播的途徑 ? 1）廣告宣傳 ? 2）公共關系 ? 3）危機傳播 ? 4）舉辦各種媒體活動 ? 5）整合營銷傳播 ? ——如《超級女 聲 》的宣傳推廣。它可以增加新產品的可接受性、減少消費行為的風險性，提高促銷性開支使用效率，以及滿足消費者多樣性需要。它本身也可以作為商品參與市場交易。” ? —— 可口可樂公司前總裁伍德拉夫 品牌在市場營銷中的價值： ? （一）品牌的首要功能在于可以 方便消費者進行產品選擇， 縮短消費者的購買決策過程。品牌個性帶來的相關情感暗示，滿足了不同人的需求，強大而獨特的品牌聯(lián)想豐富了品牌的內涵。紅色與白色的相稱也代表了中西方文化的融合與交流。 “新浪的 logo底色是白，文字 sina和新浪網是黑色，其中 i字母上的點用了表象性手法處理成一只眼睛，而這又使整個字母 i象一個小火炬，這樣，即向人們傳達了“世界在你眼中”的理念，激發(fā)人們對網絡世界的好奇，又使人們容易記住新浪網的域名。 ? 一鳳一凰，一陰一陽的兩個主體像兩團燃燒的火，極富動感地共容在一個圓內，既具直觀性又有象征意。然而又含蓄地表達了《讀者》雜志為人類提供精神食糧，傳播知識。 品牌命名的劃分： ?文字型品牌 ?數字型品牌 ?人名品牌 ?動植物品牌 ?地名品牌 ?獨創(chuàng)品牌 ? 品牌的視覺標志： ? 品牌的視覺標志包括： ?1） 標志物 ? —— 品牌的圖形符號。 ?如：《華爾街日報》、《國家地理》、《新聞周刊》、《好管家》、《時尚》、《健康周刊》、《波士堂》、《非常 6+1》、《南方人物周刊》等。 品牌的顯性構成要素： ?品牌名稱： 是建立品牌的第一步，不僅對產品本身的內容進行概括，還反映著企業(yè)的經營理念、價值觀念、文化等；是消費者記憶品牌和傳播品牌的主要依據。 品牌的構成要素 ?品牌的構成要素包括兩方面： ?（一）顯性要素 －－品牌外在的、具象的東西。 區(qū)分： 品牌 與 商標 （ Trade Mark）。 ? 產品 可以被競爭者模仿， 品牌 卻是獨一無二的東西； ? 產品 極易過時落伍，成功的 品牌 卻能長久不墜。發(fā)展到在其他動物乃至其他動產上做記號，以向消費者證明產品的出處（如陶器工人） 。 ? －－最初人們在牛的身上打上標記，以區(qū)分牛的主人。 ? 產品 是具體的，產品是物理屬性的組合，能夠滿足消費者的使用需求； 品牌 是抽象的，它存在于消費者的意識之中。 品牌一定是名牌，名牌不一定是品牌。 品牌的定義： ? ——品牌是指組織及其提供的產品或服務的 有形 和 無形 的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認組織的產品或服務，并使之同競爭對手的產品或服務區(qū)別開來。 －－品牌的個性、品牌承諾等。 對于企業(yè)來講，好的品牌命名已成為增強產品競爭能力的重要手段。 品牌命名的規(guī)律： ?1）簡潔醒目、與眾不同 ?2）注重文化底蘊 ?3）傳神獨特、不落俗套 ?4）賦予寓意 ?5）揭示功效，激發(fā)好感 ?6）追溯歷史，弘揚傳統(tǒng) ?7）明確對象，引導消費 ?8）與品牌標志協(xié)調呼應 ?9）講究品牌命名的國際性 品牌命名的規(guī)律： “百度” 二字源于中國宋朝詞人辛棄疾的《青玉案》詩句： “眾里尋他千百度 ,驀然回首 ,那人卻在燈火闌珊處” ”“眾里尋他千百度”，象征著百度對中文信息檢索技術的執(zhí)著追求。蜜蜂辛勤勞作，采花釀蜜，為人類提供物質食糧，同時傳授花粉，引來萬物春華秋實。鳳凰衛(wèi)視的成立是中西“聯(lián)姻”的結果，借鳳與凰的陰陽交匯，預示東西方文化，傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化的一次歷史性的整合重組。 —— 新浪圖標為眼睛。五角星代表了勝利與美好，其中的白色又是西方的標志性色彩。包括： ?1）品牌個性 （ Brand Personality），即品牌所呈現(xiàn)出的人格品質，可以使沒有生命的產品或服務人性化。 品牌的價值