經(jīng)營(yíng)管理：戰(zhàn)略營(yíng)銷-全文預(yù)覽
【正文】 剩的話，其情形尤為慘烈。這需要在營(yíng)銷預(yù)算、營(yíng)銷組合和營(yíng)銷資源分配上做出決策。營(yíng)銷組合是公司用來(lái)從目標(biāo)市場(chǎng)尋求其營(yíng)銷目標(biāo)的一套工具。在小公司里，一個(gè)人可能要兼管營(yíng)銷調(diào)研、推銷、廣告、客戶服務(wù)等一切營(yíng)銷工作；在一些大公司里，會(huì)設(shè)置幾個(gè)營(yíng)銷專業(yè)人員 :推銷員、銷售經(jīng)理、營(yíng)銷調(diào)研人員、廣告人員、產(chǎn)品和品牌經(jīng)理、細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理和客戶服務(wù)人員等。 在營(yíng)銷組織實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃方案的過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)許多意外情況，公司必須有一套反饋和控制措施： 營(yíng)銷盈利率分析是衡量各種營(yíng)銷行動(dòng)獲利水平的工具；營(yíng)銷效率研究是研究如何提高各種營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。 。戰(zhàn)略控制是評(píng)估公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略是否適合于市場(chǎng)條件。 營(yíng)銷部門的有效性也取決于對(duì)其人員的選擇、培訓(xùn)、指導(dǎo)、激勵(lì)和評(píng)價(jià)。 營(yíng)銷管理 —— 營(yíng)銷計(jì)劃方 案的執(zhí)行、控制、評(píng)估及反饋 戰(zhàn)略營(yíng)銷的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是營(yíng)銷管理，即組織營(yíng)銷資源對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃方案進(jìn)行執(zhí)行，并對(duì)過(guò)程實(shí)施有效控制，并通過(guò)實(shí)施過(guò)程中反饋的市場(chǎng)信息對(duì)計(jì)劃進(jìn)行評(píng)估改善，以確保營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。如果期望獲得較高的市場(chǎng)份額，營(yíng)銷預(yù)算比率可能比通常要高些。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所生產(chǎn)的產(chǎn)品之間的細(xì)微差異對(duì)于購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，可能不夠明顯，也不夠重要。這對(duì)各方的利潤(rùn)都會(huì)造成傷害。 10．攻擊競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)和攻擊競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì)相比，前者所獲得的利益更多一些，所冒的風(fēng)險(xiǎn)更小一些。 7．避免那種僵硬或者不靈活的戰(zhàn)略，因?yàn)檫@種戰(zhàn)略從長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)會(huì)將公司 “鎖 ”起來(lái)，采取應(yīng)變策略的余地不大。要想獲得平均水平之上的盈利，這是最可靠的因素。對(duì)于一個(gè)正在發(fā)展的公司來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)這場(chǎng)游戲應(yīng)該抱著長(zhǎng)遠(yuǎn)的心態(tài)來(lái)玩。保護(hù)公司長(zhǎng)遠(yuǎn)盈利能力的最好辦法就是加強(qiáng)公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力 。 除此之外，還包括市場(chǎng)份額、增長(zhǎng)率、成本特征、銷售利潤(rùn)目標(biāo)、生產(chǎn)與分配以及后勤保障。公司從了解這些細(xì)分市場(chǎng)的需求入手，提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更能滿足購(gòu)買者的定制產(chǎn)品或服務(wù)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。公司可在質(zhì)量、性能、服務(wù)、款式、領(lǐng)先技術(shù)和超支服務(wù)方面建立差別化優(yōu)勢(shì)。整個(gè)公司需要一個(gè)總體戰(zhàn)略，各職能領(lǐng)域 ——研究與開(kāi)發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、客戶服務(wù)和信息系統(tǒng)都需要一個(gè)戰(zhàn)略。 最后，公司各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。 第二，在可能的情況下，目標(biāo)須量化。預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn) 20 元的平均價(jià)格。為了達(dá)到這個(gè)市場(chǎng)份額，其營(yíng)銷目標(biāo)可以是： 客戶滿意度比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高 2．營(yíng)銷目標(biāo) 嚴(yán)格意義上講，營(yíng)銷目標(biāo)是功能層別的目標(biāo)，它是對(duì)公司總體目標(biāo)進(jìn)一步分解和具體化。在客戶心目中擁有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的形象 擁有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更短的從設(shè)計(jì)到市場(chǎng)的周期 獲得有吸引力的經(jīng)濟(jì)附加值方面的業(yè)績(jī) 良好的信用評(píng)價(jià) 收益增長(zhǎng) 大多數(shù)業(yè)務(wù)都是幾個(gè)目標(biāo)的組合，諸如利潤(rùn)率、銷售增長(zhǎng)額、市場(chǎng)份額提高、風(fēng)險(xiǎn)的分散、技 術(shù)創(chuàng)新和聲譽(yù)等。 目標(biāo)的制定 1．公司目標(biāo) 在完成 SWOT 分析之后，就可以制定出公司在三至五年內(nèi)的長(zhǎng)期目標(biāo)，并把這些長(zhǎng)期目標(biāo)細(xì)化為具體的短期目標(biāo)。 強(qiáng)有力的企業(yè)文化可以決定公司所采取或摒棄的戰(zhàn)略行動(dòng)及對(duì)外界事件的反應(yīng)方式。獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳途徑是，公司擁有具有競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的資源和能力，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則沒(méi)有；并且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)發(fā)可比的能力 要付出沉重的代價(jià)或要經(jīng)歷一段很長(zhǎng)的時(shí)間。公司的經(jīng)營(yíng)要想取得成功就必須很好地適應(yīng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和外部威脅因素，采取進(jìn)攻性行動(dòng)充分利用非常有希望的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，采取防御 性行動(dòng)捍衛(wèi)公司的競(jìng)爭(zhēng)地位和長(zhǎng)期盈利能力。 公司所面臨的特定業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)和具有威脅性的外部環(huán)境發(fā)展態(tài)勢(shì)是公司戰(zhàn)略的重要影響因素。而相對(duì)另一個(gè)極端，諸如 “純營(yíng)銷公司 ”根本沒(méi)有一體化結(jié)合，它只有一個(gè)忍受著一部電話機(jī)、傳真機(jī)、電腦和一張寫字臺(tái)，并于各種服務(wù)聯(lián)系，包括設(shè)計(jì)、制造、 營(yíng)銷等。 4）市場(chǎng)細(xì)分范圍：這是公司想要服務(wù)的市場(chǎng)或客戶類型。例如麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)速食業(yè)，杜邦集中于工業(yè)市場(chǎng)，微軟致力于高技術(shù)領(lǐng)域的軟件開(kāi)發(fā)，而 3M公司只要能賺錢，幾乎所有的行業(yè)都愿意進(jìn)入。 將公司當(dāng)前的業(yè)務(wù)系統(tǒng)清晰地描述出來(lái)并書面化，就形成了業(yè)務(wù)使命陳述書。對(duì)一家經(jīng)營(yíng)成功的公司而言，必有不同于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)特色，從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，如果公 司能把自己同其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，這家公司就抓住了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。客戶為什么從本公司購(gòu)買？ 業(yè)務(wù)的界定必須包括下列內(nèi)容： 公司所有營(yíng)銷努力都應(yīng)該是目標(biāo)和市場(chǎng)導(dǎo)向的。目標(biāo)說(shuō)明公司欲向何處發(fā)展，戰(zhàn)略則說(shuō)明如何達(dá)到目標(biāo)。每個(gè)公司都必須根據(jù)自己在行業(yè)中的市場(chǎng)地位以及它的市場(chǎng)目標(biāo)、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和可利用資源確定一個(gè)最有意義的營(yíng)銷戰(zhàn)略。戰(zhàn) 略 營(yíng) 銷 每一種經(jīng)營(yíng)都是根據(jù)某種戰(zhàn)略來(lái)進(jìn)行的。 所有的營(yíng)銷決策都是戰(zhàn)略性的。 市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷可分為三個(gè)階段：營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃、營(yíng)銷計(jì)劃制定和營(yíng)銷管理 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃即是營(yíng)銷戰(zhàn)略制定的過(guò)程，包括： 1）公司
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