經(jīng)營管理：戰(zhàn)略營銷(參考版)
2025-07-17 18:36本頁面
【正文】 。戰(zhàn)略控制是評估公司的營銷戰(zhàn)略是否適合于市場條件。營銷盈利率分析是衡量各種營銷行動獲利水平的工具；營銷效率研究是研究如何提高各種營銷活動的有效性。 在營銷組織實(shí)施營銷計(jì)劃方案的過程中會出現(xiàn)許多意外情況，公司必須有一套反饋和控制措施： 營銷部門的有效性也取決于對其人員的選擇、培訓(xùn)、指導(dǎo)、激勵(lì)和評價(jià)。在小公司里，一個(gè)人可能要兼管營銷調(diào)研、推銷、廣告、客戶服務(wù)等一切營銷工作；在一些大公司里，會設(shè)置幾個(gè)營銷專業(yè)人員 :推銷員、銷售經(jīng)理、營銷調(diào)研人員、廣告人員、產(chǎn)品和品牌經(jīng)理、細(xì)分市場經(jīng)理和客戶服務(wù)人員等。 營銷管理 —— 營銷計(jì)劃方 案的執(zhí)行、控制、評估及反饋 戰(zhàn)略營銷的最后一個(gè)環(huán)節(jié)是營銷管理，即組織營銷資源對營銷計(jì)劃方案進(jìn)行執(zhí)行，并對過程實(shí)施有效控制，并通過實(shí)施過程中反饋的市場信息對計(jì)劃進(jìn)行評估改善，以確保營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。營銷組合是公司用來從目標(biāo)市場尋求其營銷目標(biāo)的一套工具。如果期望獲得較高的市場份額，營銷預(yù)算比率可能比通常要高些。這需要在營銷預(yù)算、營銷組合和營銷資源分配上做出決策。與競爭對手所生產(chǎn)的產(chǎn)品之間的細(xì)微差異對于購買者來說，可能不夠明顯，也不夠重要。如果一個(gè)市場的存貨很高，生產(chǎn)能力過剩的話，其情形尤為慘烈。這對各方的利潤都會造成傷害。只有低成本廠商才能通過采用降價(jià)的手段贏得長期的利益。 10．攻擊競爭強(qiáng)勢和攻擊競爭弱勢相比，前者所獲得的利益更多一些，所冒的風(fēng)險(xiǎn)更小一些。 當(dāng)競爭對手負(fù)隅頑抗和競爭對手的利益受到威脅時(shí)，它們是最危險(xiǎn)的。 7．避免那種僵硬或者不靈活的戰(zhàn)略，因?yàn)檫@種戰(zhàn)略從長遠(yuǎn)看來會將公司 “鎖 ”起來，采取應(yīng)變策略的余地不大。 6．避免那種只能在樂觀環(huán)境下取勝的戰(zhàn)略。要想獲得平均水平之上的盈利，這是最可靠的因素。中庸之道的戰(zhàn)略幾乎不會產(chǎn)生持久的競爭優(yōu)勢和建立穩(wěn)固的市場地位，其結(jié) 果往往是成本一般，特色一般，質(zhì)量一般，吸引力一般，形象和聲譽(yù)一般，很難進(jìn)入行業(yè)的前列。對于一個(gè)正在發(fā)展的公司來說，市場競爭這場游戲應(yīng)該抱著長遠(yuǎn)的心態(tài)來玩。那種為了抓住暫時(shí)的機(jī)會而經(jīng)常被變動的戰(zhàn)略所帶來的利益是曇花一現(xiàn)的。保護(hù)公司長遠(yuǎn)盈利能力的最好辦法就是加強(qiáng)公司的長遠(yuǎn)競爭力 。不斷加強(qiáng)的競爭地位每一年都可以為公司帶來回報(bào)，能夠滿足季度和年度的業(yè)績目標(biāo)所擁有的輝煌會很快消失。 除此之外，還包括市場份額、增長率、成本特征、銷售利潤目標(biāo)、生產(chǎn)與分配以及后勤保障。 作為職能領(lǐng)域的營銷戰(zhàn)略主要指如何配合操作營銷組合中的 4P——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，以達(dá)到營銷目標(biāo)。公司從了解這些細(xì)分市場的需求入手，提供比競爭對手更能滿足購買者的定制產(chǎn)品或服務(wù)戰(zhàn)勝競爭對手。 4．基于低成本的集中化戰(zhàn)略 公司將其力量集中在幾個(gè)細(xì)分市場上，通過為這些小市場上的購買者提供比競爭對手成本更低的產(chǎn)品或服務(wù)來戰(zhàn)勝競爭對手。公司可在質(zhì)量、性能、服務(wù)、款式、領(lǐng)先技術(shù)和超支服務(wù)方面建立差別化優(yōu)勢。采取這一戰(zhàn)略的公司必須善 于工程管理、采購、制造和實(shí)體分配。整個(gè)公司需要一個(gè)總體戰(zhàn)略，各職能領(lǐng)域 ——研究與開發(fā)、采購、生產(chǎn)運(yùn)營、市場營銷、財(cái)務(wù)、客戶服務(wù)和信息系統(tǒng)都需要一個(gè)戰(zhàn)略。 公司戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略制定 公司長期和短期的 目標(biāo)是制定公司總體戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。 最后，公司各項(xiàng)目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。 第三，公司所建立的目標(biāo)水平應(yīng)該切實(shí)可行。 第二，在可能的情況下，目標(biāo)須量化。例如，一個(gè)關(guān)鍵的目標(biāo)是在這一階段提高投資回報(bào)率，這又衍生出提高利潤水平或減少 投資額；提高利潤又包括增加收入和減少費(fèi)用；增加收入又轉(zhuǎn)化為提高市場份額或價(jià)格。預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn) 20 元的平均價(jià)格。產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者知名度要從 15%上升到 30%； 為了達(dá)到這個(gè)市場份額，其營銷目標(biāo)可以是： 例如公司的目標(biāo)設(shè)定在明年要實(shí)現(xiàn)凈利潤 200萬，并且它的目標(biāo)利潤率為 10%，那么它在銷售收入上的目標(biāo)必須是 20xx 萬；如果公司產(chǎn)品的平均售 價(jià)是 20元，那么它必須售出 100 萬單位的產(chǎn)品。客戶滿意度比競爭對手更高 2．營銷目標(biāo) 嚴(yán)格意義上講，營銷目標(biāo)是功能層別的目標(biāo)，它是對公司總體目標(biāo)進(jìn)一步分解和具體化。地理覆蓋面比競爭對手更廣 在客戶心目中擁有比競爭對手更好的形象 同關(guān)鍵的競爭對手相比，公司的總成本更低 擁有比競爭對手更短的從設(shè)計(jì)到市場的周期 在經(jīng)濟(jì)蕭條期間穩(wěn)定公司的收入 獲得有吸引力的經(jīng)濟(jì)附加值方面的業(yè)績 提高股東紅利 良好的信用評價(jià) 提高投資回報(bào)率 收益增長 先列舉一些具有代表性的公司目標(biāo)，如表 19： 表 19 具有代表的公司財(cái)務(wù)目標(biāo)和戰(zhàn)略目標(biāo) 財(cái)務(wù)目標(biāo) 戰(zhàn)略目標(biāo) 大多數(shù)業(yè)務(wù)都是幾個(gè)目標(biāo)的組合，諸如利潤率、銷售增長額、市場份額提高、風(fēng)險(xiǎn)的分散、技 術(shù)創(chuàng)新和聲譽(yù)等。目標(biāo)是跟蹤公司業(yè)績和進(jìn)度的標(biāo)尺，所
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