經(jīng)營(yíng)管理：戰(zhàn)略營(yíng)銷(存儲(chǔ)版)
【正文】 :推銷員、銷售經(jīng)理、營(yíng)銷調(diào)研人員、廣告人員、產(chǎn)品和品牌經(jīng)理、細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理和客戶服務(wù)人員等。這需要在營(yíng)銷預(yù)算、營(yíng)銷組合和營(yíng)銷資源分配上做出決策。只有低成本廠商才能通過(guò)采用降價(jià)的手段贏得長(zhǎng)期的利益。 6．避免那種只能在樂(lè)觀環(huán)境下取勝的戰(zhàn)略。那種為了抓住暫時(shí)的機(jī)會(huì)而經(jīng)常被變動(dòng)的戰(zhàn)略所帶來(lái)的利益是曇花一現(xiàn)的。 作為職能領(lǐng)域的營(yíng)銷戰(zhàn)略主要指如何配合操作營(yíng)銷組合中的 4P——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷，以達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)。采取這一戰(zhàn)略的公司必須善 于工程管理、采購(gòu)、制造和實(shí)體分配。 第三，公司所建立的目標(biāo)水平應(yīng)該切實(shí)可行。產(chǎn)品品牌的消費(fèi)者知名度要從 15%上升到 30%； 地理覆蓋面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更廣 在經(jīng)濟(jì)蕭條期間穩(wěn)定公司的收入 提高投資回報(bào)率 目標(biāo)是跟蹤公司業(yè)績(jī)和進(jìn)度的標(biāo)尺，所以它制定得越清晰越好。 經(jīng)營(yíng)管理者個(gè)人抱負(fù)、價(jià)值觀、商業(yè)哲學(xué)、風(fēng)險(xiǎn)觀和倫理哲學(xué)對(duì)戰(zhàn)略產(chǎn)生重要的影響。公司必須精心策劃好，抓住最佳的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，特別是那種很有希望建立持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高公司盈利能力的機(jī)會(huì)。 5）一體化范圍：公司自己生產(chǎn)自己需要產(chǎn)品的供應(yīng)程度。 表 11 公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)透視表 1．公司名稱： 2．公司建立日期 ： 3．公司性質(zhì)： □集團(tuán)公司 □子公司 □有限公司 □合作經(jīng)營(yíng) □獨(dú)資公司 4．公司的客戶主要是： □個(gè)人 □團(tuán)體 □公司 □公共機(jī)關(guān) □其它 5．當(dāng)前的產(chǎn)品與服務(wù)包括： 6．公司最勢(shì)均力敵的 3 5 個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是： 7．可能的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自： 1）行業(yè)中的其它公司 2）新進(jìn)入本行業(yè)的廠商 3）其它行業(yè)生產(chǎn)替代品的公司 8．公司在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)地位： 弱 、 平均水平 、 強(qiáng) 9．對(duì)公司的產(chǎn)品或服務(wù)的需求情況： □遞增 □遞減 10．公司可能中止的產(chǎn)品或服務(wù)是： 11．公司可能引進(jìn)的產(chǎn)品或服務(wù)是： 12．公司可能撤出的市場(chǎng)是： 13．公司可能進(jìn)入的市場(chǎng)是： 14．公司的經(jīng)營(yíng)特色是： 15．當(dāng)前公司最大的營(yíng)銷障礙是： 16．當(dāng)前公司最大的營(yíng)銷機(jī)會(huì)是： 17．公司總體的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是： 18．公司總體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和增長(zhǎng)計(jì)劃是： 優(yōu)秀的使命陳述書有三個(gè)突出的特點(diǎn)： 第一，集中在有限的目標(biāo)上； 第二，強(qiáng)調(diào)公司想要遵守的核心信念和共享價(jià)值觀； 第三，明確公司要參與的主要競(jìng)爭(zhēng)范圍， 包括： 1）行業(yè)范圍：公司必須考慮行業(yè)范圍。是什么使本公司同其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開(kāi)來(lái)？ 公司的經(jīng)營(yíng)定義基于公司賣什么或者提供什么，公司當(dāng)前的客戶基礎(chǔ)和正在服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)進(jìn)一步幫助明確公司的經(jīng)營(yíng)定義。簡(jiǎn)單地講，戰(zhàn)略營(yíng)銷就是有計(jì)劃地?fù)P長(zhǎng)避短、趨利避害的營(yíng)銷。 正如通用電氣公司的戰(zhàn)略計(jì)劃經(jīng)理所說(shuō)： “營(yíng)銷經(jīng)理在戰(zhàn)略 制定的過(guò)程中至關(guān)重要，他在確定企業(yè)任務(wù)中負(fù)有領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任：分析環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)形勢(shì)；制定目標(biāo)、方向和策略；擬定產(chǎn)品、市場(chǎng)、分銷渠道和質(zhì)量計(jì)劃，從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是公司前進(jìn)的方向，是公司經(jīng)營(yíng)的藍(lán)圖，公司依此建立其對(duì)客戶的忠誠(chéng)度，贏得一個(gè)相對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)精雕細(xì)琢和周全縝密的戰(zhàn)略是公司取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵。公司所提供的產(chǎn)品或服 務(wù)是什么？ 公司的經(jīng)營(yíng)定義決定了其在市場(chǎng)上的取向。 2）產(chǎn)品與應(yīng)用范圍：公司愿意參加的產(chǎn)品與應(yīng)用領(lǐng)域。 6）地理范圍：公司希望開(kāi)拓的區(qū)域。 內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢(shì) /劣勢(shì)分析） 公司內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)能力如何？公司經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么？ 識(shí)別環(huán)境中有吸引力的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是一回事，擁有在機(jī)會(huì)中成功所必需的資源和競(jìng)爭(zhēng)能力是另一回事。在這方面最著名的例子當(dāng)數(shù)惠普公司，所謂的 “惠普方式 ”是指與員工分享公司的成功，信任和尊重員工，為客戶提供最大價(jià)值的產(chǎn)品和服 務(wù)，真正對(duì)為客戶提供問(wèn)題的有效解決方案感興趣，是利潤(rùn)成為股東的最高優(yōu)先點(diǎn)，避免用長(zhǎng)期負(fù)債來(lái)為業(yè)務(wù)成長(zhǎng)融資，提倡個(gè)體主動(dòng)性和創(chuàng)造性，提倡團(tuán)隊(duì)精神，成為一名優(yōu)秀的公司公民。目標(biāo)建立之后，公司可實(shí)施目標(biāo)管理。提高公司多元化收入程度 公司產(chǎn)品的質(zhì)量比競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 手更高 也就是說(shuō)，公司目標(biāo)要轉(zhuǎn)化成營(yíng)銷目標(biāo)。 任何目標(biāo)的制定必須注意以下四點(diǎn)： 首先，目標(biāo)必須按輕重緩急有層次化地安排。例如，銷售最大化和利潤(rùn)最大化要同時(shí)達(dá)到是不可能的。 3．最優(yōu)成本戰(zhàn)略 公司通過(guò)綜合低成本和差別化為客戶所支付的價(jià)格提供更多的價(jià)值，其目的在于使產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品擁有優(yōu)勢(shì)（最低）的成本和價(jià)格。 制定成功戰(zhàn)略的十三條戒律 1．對(duì)于那些能夠提供公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)地位的戰(zhàn)略行動(dòng)要最優(yōu)先予以制定和執(zhí)行。 3．避免 “中庸之道 ”式的戰(zhàn)略，在低成
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