經(jīng)營管理：戰(zhàn)略營銷(存儲版)
【正文】 :推銷員、銷售經(jīng)理、營銷調(diào)研人員、廣告人員、產(chǎn)品和品牌經(jīng)理、細分市場經(jīng)理和客戶服務(wù)人員等。這需要在營銷預(yù)算、營銷組合和營銷資源分配上做出決策。只有低成本廠商才能通過采用降價的手段贏得長期的利益。 6．避免那種只能在樂觀環(huán)境下取勝的戰(zhàn)略。那種為了抓住暫時的機會而經(jīng)常被變動的戰(zhàn)略所帶來的利益是曇花一現(xiàn)的。 作為職能領(lǐng)域的營銷戰(zhàn)略主要指如何配合操作營銷組合中的 4P——產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，以達到營銷目標。采取這一戰(zhàn)略的公司必須善 于工程管理、采購、制造和實體分配。 第三，公司所建立的目標水平應(yīng)該切實可行。產(chǎn)品品牌的消費者知名度要從 15%上升到 30%； 地理覆蓋面比競爭對手更廣 在經(jīng)濟蕭條期間穩(wěn)定公司的收入 提高投資回報率 目標是跟蹤公司業(yè)績和進度的標尺，所以它制定得越清晰越好。 經(jīng)營管理者個人抱負、價值觀、商業(yè)哲學(xué)、風(fēng)險觀和倫理哲學(xué)對戰(zhàn)略產(chǎn)生重要的影響。公司必須精心策劃好，抓住最佳的成長機會，特別是那種很有希望建立持久的競爭優(yōu)勢，提高公司盈利能力的機會。 5）一體化范圍：公司自己生產(chǎn)自己需要產(chǎn)品的供應(yīng)程度。 表 11 公司經(jīng)營業(yè)務(wù)透視表 1．公司名稱： 2．公司建立日期 ： 3．公司性質(zhì)： □集團公司 □子公司 □有限公司 □合作經(jīng)營 □獨資公司 4．公司的客戶主要是： □個人 □團體 □公司 □公共機關(guān) □其它 5．當前的產(chǎn)品與服務(wù)包括： 6．公司最勢均力敵的 3 5 個競爭對手是： 7．可能的競爭來自： 1）行業(yè)中的其它公司 2）新進入本行業(yè)的廠商 3）其它行業(yè)生產(chǎn)替代品的公司 8．公司在行業(yè)中的競爭地位： 弱 、 平均水平 、 強 9．對公司的產(chǎn)品或服務(wù)的需求情況： □遞增 □遞減 10．公司可能中止的產(chǎn)品或服務(wù)是： 11．公司可能引進的產(chǎn)品或服務(wù)是： 12．公司可能撤出的市場是： 13．公司可能進入的市場是： 14．公司的經(jīng)營特色是： 15．當前公司最大的營銷障礙是： 16．當前公司最大的營銷機會是： 17．公司總體的經(jīng)營戰(zhàn)略是： 18．公司總體的經(jīng)營目標和增長計劃是： 優(yōu)秀的使命陳述書有三個突出的特點： 第一，集中在有限的目標上； 第二，強調(diào)公司想要遵守的核心信念和共享價值觀； 第三，明確公司要參與的主要競爭范圍， 包括： 1）行業(yè)范圍：公司必須考慮行業(yè)范圍。是什么使本公司同其競爭對手區(qū)別開來？ 公司的經(jīng)營定義基于公司賣什么或者提供什么，公司當前的客戶基礎(chǔ)和正在服務(wù)的目標市場會進一步幫助明確公司的經(jīng)營定義。簡單地講，戰(zhàn)略營銷就是有計劃地揚長避短、趨利避害的營銷。 正如通用電氣公司的戰(zhàn)略計劃經(jīng)理所說： “營銷經(jīng)理在戰(zhàn)略 制定的過程中至關(guān)重要，他在確定企業(yè)任務(wù)中負有領(lǐng)導(dǎo)的責任：分析環(huán)境、競爭和企業(yè)形勢；制定目標、方向和策略；擬定產(chǎn)品、市場、分銷渠道和質(zhì)量計劃，從而執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略。戰(zhàn)略是公司前進的方向，是公司經(jīng)營的藍圖，公司依此建立其對客戶的忠誠度，贏得一個相對其競爭對手持續(xù)的競爭優(yōu)勢。一個精雕細琢和周全縝密的戰(zhàn)略是公司取得競爭成功的關(guān)鍵。公司所提供的產(chǎn)品或服 務(wù)是什么？ 公司的經(jīng)營定義決定了其在市場上的取向。 2）產(chǎn)品與應(yīng)用范圍：公司愿意參加的產(chǎn)品與應(yīng)用領(lǐng)域。 6）地理范圍：公司希望開拓的區(qū)域。 內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢 /劣勢分析） 公司內(nèi)部的競爭能力如何？公司經(jīng)營的優(yōu)勢和劣勢是什么？ 識別環(huán)境中有吸引力的市場機會是一回事，擁有在機會中成功所必需的資源和競爭能力是另一回事。在這方面最著名的例子當數(shù)惠普公司，所謂的 “惠普方式 ”是指與員工分享公司的成功，信任和尊重員工，為客戶提供最大價值的產(chǎn)品和服 務(wù)，真正對為客戶提供問題的有效解決方案感興趣，是利潤成為股東的最高優(yōu)先點，避免用長期負債來為業(yè)務(wù)成長融資，提倡個體主動性和創(chuàng)造性，提倡團隊精神，成為一名優(yōu)秀的公司公民。目標建立之后，公司可實施目標管理。提高公司多元化收入程度 公司產(chǎn)品的質(zhì)量比競爭對 手更高 也就是說，公司目標要轉(zhuǎn)化成營銷目標。 任何目標的制定必須注意以下四點： 首先，目標必須按輕重緩急有層次化地安排。例如，銷售最大化和利潤最大化要同時達到是不可能的。 3．最優(yōu)成本戰(zhàn)略 公司通過綜合低成本和差別化為客戶所支付的價格提供更多的價值，其目的在于使產(chǎn)品相對于競爭對手的產(chǎn)品擁有優(yōu)勢（最低）的成本和價格。 制定成功戰(zhàn)略的十三條戒律 1．對于那些能夠提供公司的長遠競爭地位的戰(zhàn)略行動要最優(yōu)先予以制定和執(zhí)行。 3．避免 “中庸之道 ”式的戰(zhàn)略，在低成
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