【正文】 圖片（ 1） 圖片（ 2） 市場優(yōu)勢：巨大的空白市場 廣闊的利潤空間 品牌定位：中國的白酒市場遍地名花， “ 萬年香 ” 品牌必須以 “ 差異制勝 ” ，在飲酒中品味一下歷史：劉備也好、曹操 也好、劉二袁也好，都是從青頭小子、布衣白丁開始發(fā)展的。但是，太理性化的表現(xiàn)人們沒有時間去欣賞；太感性化的訴求又沒人買賬，這個 “ 度 ” 必須把握準(zhǔn)確。適度飲酒對身體有益，又可享受生活一舉兩得，何樂而不為呢？ 胸懷 自由、 輕松享受 是一種奔放灑脫、積極進取、至善至美、親善包容的人生態(tài)度與生命狀態(tài)。 1996 年我國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展達到了鼎盛時期，產(chǎn)銷量為 萬千升，其后開始走低。這標(biāo)明我國釀酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展已進入健康發(fā)展階段。 30 年來，我國酒業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化，描繪出了一幅濃墨重彩的迷人畫卷。面對行業(yè)發(fā)展的不利環(huán)境，如國家的稅收政策等，白酒企業(yè)開始尋找方式突圍。 (三 )、白酒消費需求量趨于穩(wěn)定 白酒是我國的傳統(tǒng)飲料，雖然白酒的消費量逐年減少。不過，濃香型白酒仍是白酒生產(chǎn)的主流約占各類白酒總量的 66％，發(fā)展平穩(wěn)。 20xx 年 8 月 26 日，國稅發(fā)〔 20xx〕 109 號文件提出了酒廠利用關(guān)聯(lián)企業(yè)關(guān)聯(lián)交易行為規(guī)避消費稅問題，要求各地按《征管法實施細則》第五十四條規(guī)定的計稅價格調(diào)整方法調(diào)整酒類產(chǎn)品消費稅計稅收入額，補繳消費稅。最近，中國高層領(lǐng)導(dǎo)已經(jīng)就取消從量稅，降低稅負的建議做了批示，將來新的稅制改革全面實施后， 將給白酒業(yè)帶來積極影響，必然在一定程度上推動白酒行業(yè)發(fā)展。 湖南人喝酒很講究，很少有北方人的豪飲，一桌客人喝一、兩瓶酒就算是比較多的了，也因為這樣， 125ml 裝的小瓶酒在湖南市場暢銷。但其高檔品牌“國窖 地產(chǎn)品牌方面，邵陽酒廠在加入金六福的陣營后，借助金六福強大的資金實力和超強的營銷力，近兩年都在以翻番的速度直線上升。你在做市場調(diào)查時就是要找出這種差異性。國家對白酒征收重稅給中小酒企帶來了巨大的影響。 第三部分 、 廣告戰(zhàn)略或廣告重點； 戰(zhàn)略： A、廣告目的：迅速占據(jù)湖南市場，提高知名度 樹立品牌，實現(xiàn)高銷售量 樹立企業(yè)形象，贏得消費者的信任和認可 傳播影響度：不知名 —— 知名 —— 了解 —— 信服 —— 購買 B、廣告期間： 20xx 年 8 月 1 日 —— 20xx 年 10 月 31 日 C、廣告訴求對象：以工薪階層的男性為主 促銷活動： A、制作大幅 懸掛在各大超市入口處，使消費者在購買時可以指出名字。 B、設(shè)立驚喜大獎，凡經(jīng)常關(guān)注 “ 萬年香 ” 酒的消費者都有可能獲獎。湖南 湖南老窖酒業(yè) 有限公司應(yīng)下定決心，聘請專業(yè)廣告公司進行營銷整合策劃，利用現(xiàn)有的產(chǎn)品資源，品牌優(yōu)勢及資金力量，結(jié)合經(jīng)銷商的銷售渠道與客戶網(wǎng)絡(luò)，共同開發(fā)白酒市場。 促銷策略 戶外廣告 （ 1） 選擇適量的重點酒店，設(shè)立統(tǒng)一形象的”萬年香”酒陳列專柜，同時在酒店內(nèi)的顯著位置設(shè)立一塊燈箱，以此來與促銷小姐的推薦形成呼應(yīng)，使促銷小姐對產(chǎn)品的訴求更具說服力，加之有吸引力的小禮品來拉動消費。報紙軟文以沒事美食、健康版面投放為主。 b、平常心：認定的一種品牌一般不會改變。只有這樣， “ 萬年香 ” 酒才能長期占領(lǐng)市場，不會只像一陣風(fēng)，吹過便靜。其 20xx 年直播的“超級女聲”選秀比賽節(jié)目收視率僅次于 CCTV，位于全國第二位。所以毋庸置疑我們看好我們所選擇的 —— 湖南市場。 普及率高，深入家庭。 (2)、競爭戰(zhàn)略 評估同類產(chǎn)品的競爭，在執(zhí)行上能避開正面沖突，利用表現(xiàn)創(chuàng)意和媒體策略，以期用 “ 四兩撥千斤 ” 的方式將競爭者的資源間接轉(zhuǎn)至本身受益。） 第七部分 、廣告預(yù)算及分配； 按廣告的媒體分配預(yù)算 .廣告媒體費用一般占整個 廣告預(yù)算 費用的 70%90%,而廣告信息的傳播效果又主要是通過媒體效果來體現(xiàn)的 ,因此按照廣告媒體的不同來分配 廣告預(yù)算 是企業(yè)常采用的方法 . 廣告投放媒體： （ 1)電子媒體 電視臺 :湖南衛(wèi)視、湖南經(jīng)視 網(wǎng)絡(luò) （ 2)平面媒體 報紙 :瀟湘晨報、 ”萬年香”酒（企業(yè)報）、掛歷 （ 3）戶外媒體： 路牌、戶外展板、候車亭廣告、公交車體廣告 廣告投放時間： 20xx 年 8 月 1 日 10 月 31 日 前期 :8 月 1 日 8 月 31 日 后期 :9 月 1 日 10 月 31 日 廣告費用預(yù)算 (800 萬元 ) (1)電子媒體 ( 萬元 ) 電視臺 :前期在兩個電視臺的黃金時段各投放 2 次 15 秒鐘的廣告 后期則把時間縮短為 5 秒鐘 .預(yù)算為 : 湖南衛(wèi)視 :15 秒 19000 萬元 ,前期費用為 萬元； 5 秒 7600 元，后期為 萬元 ,合計為 萬元 . 湖南經(jīng)視 :15 秒 萬元 ,前期費用為 萬元； 5 秒 萬元，后期為 萬元 ,總計為 萬元 . 網(wǎng)絡(luò) :預(yù)計總投入為 200 萬元 . (2)平面媒體 (35 萬元 ) 報紙 :瀟湘晨報 :投放 10 天 ,版面為四分之一 ,費用為每天 2 萬元 ,合計為 20萬元 . “萬年香”酒（企業(yè)報） :預(yù)計費用為 10 萬元 . 掛歷 :預(yù)計費用為 5 萬元 . （ 3）戶外媒體 (25 萬元 ) 投放 時間 3 個月 ,預(yù)算費用合計為 25 萬元 . （ 4）制作費用（ 10 萬元） 廣告制作預(yù)計總投入為 10 萬元 (5)其他費用預(yù)算 ( 萬元 ) 如人工費 ,交通費等等 ,合計為 萬元 . 總計： 800 萬 第八部分、結(jié)束語 以上是我們針對湖南老窖酒業(yè)有限公司的自身情況及“萬年香”酒的特點寫的一篇廣告策劃書。 ） (4)、禮尚往來篇 地點：居民樓 時間：圓月之夜 人物：上下樓鄰居 情節(jié)：樓上，張三正一個人坐在陽臺喝酒，突然覺得一個人喝沒意思，就想起了樓下的鄰居李四，可是又怕打擾到他們家人，靈感一動，用繩子系住”萬年香”酒從陽臺下放到李四家，李四聞到酒香就探頭一看，是”萬年香”酒，想用手去拿，可是張三已經(jīng)開始往上拉了。 媒體整合策略重點 (1)、目標(biāo)市場戰(zhàn)略 “ 萬年香 ” 酒其主要目標(biāo)就是在廣告投放期間迅速提高知名度及引起購買興趣。強化企業(yè)在消費者心中的印象。湖南現(xiàn)有的中檔白酒品牌有：瀘州老窖（做得最好）、枝江大曲和稻花香（選擇在個別市州，潛力大）、酒中酒霸（占有一席之地）、酒鬼酒和古井貢酒以及開口笑等（大多采用高、中、低檔三種路線），我們湖南老窖酒業(yè)生產(chǎn)的”萬年香”酒，將重點采用中檔路線，整個湖南市場，遍地開花，重點突破，輻射全國。 湖南同時也是個娛樂大省。品牌形象一經(jīng)確立，堅持品牌的一貫形象與個性，進行持續(xù)的投資與強化。 （ 1）、消費者購買動機 a、經(jīng)常飲用，自己品嘗（生活習(xí)慣） b、會客、待客飲用 c、送禮 d、喜慶事飲用需要 e、 節(jié)假日購買飲用。選擇人流量大的街道，豎立大型廣告牌，這種形勢要比較為分散的工交車站點廣告效果好的多。只有進行 “ 文化升 華 ” ，由品牌的物質(zhì)效果升華為文化效果，才能產(chǎn)生更大的公眾反響和具有恒久的生命力。通過這一 系列的活動，展現(xiàn)湖南 湖南老窖酒業(yè) 有限公司為社會奉獻愛心的精神，從而達到宣傳產(chǎn)品，推廣品牌，樹立企業(yè)形象，深化文化內(nèi)涵的目的。 依據(jù)市場調(diào)查分析特別是消費心理分析，大規(guī)模的促銷活動能夠引起消費者的興趣，并促使其參與進來，引發(fā)銷售熱潮。 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者對白酒價位的選擇，有 %的消費者選擇 20— 40元的白酒， %的消費者選擇 40— 80 元的中檔白酒，而選擇 80 元以上價位白酒的消費者僅占 %，這說明中檔白酒的銷量最大，并且其市場潛量也最大；此外，在對白酒包裝的選擇上，有 %的消費者選擇精致美觀的包裝，有 %的消費者要求包裝要方便攜帶，還有 %的消費者認為白酒包裝應(yīng)該上檔次。即使在夏季 ,北方人婚宴上仍是白酒 ,招待貴賓也要以白酒開場。近兩年推出的小瓶邵陽老酒更是把盤踞在湖南小酒市場第一品牌多年的酒中酒霸拉下“神壇”，在坐穩(wěn)長沙、株洲、湘潭三地市場小酒第一品牌的地位后，近幾年繼續(xù)追擊酒霸的其它市場，目前的邵陽老酒已經(jīng)成為湖南小酒市場理所當(dāng)然的第一品牌，成為新的小瓶酒市場霸主。從茅臺的經(jīng)驗里也給到我們一些啟示：就是經(jīng)銷名酒和大家公認的價格透明的暢銷產(chǎn)品一樣賺錢！關(guān)鍵是看操盤者的指導(dǎo)思想和廠家的決心。在郴州市場瀘州酒的銷售超過 4000 萬元，懷化也有 3000 萬元的銷售額，永州、株洲等也是其過千萬元的市場。但好日子一去不復(fù)返，曾經(jīng)的 5 朵金花已經(jīng)分崩離析、不是看不到蹤跡就是物是人非。不過，最近白酒業(yè)的稅改終于盼